营销观念误区：

业绩不好，都怪销售人员不给力

这个营销方案就一定有用吗？万一没效果怎么办

我们这个行业就是这样，你说的那些行不通

我投了广告，为什么看不到多大效果

营销是用来挣钱的，不是用来花钱的

搞营销就是出好点子，每个动作都要有创意

我们要学谁谁谁，同行搞了什么，我们也得搞

重销售，轻市场，用销售统领营销发展

高级别的营销决策，喜欢问普通员工意见

……

作为老板的你，是否对公司的营销现状不满意？

是否为营销打不开僵局而苦恼？

是否为营销难题而辗转反侧？

毛鹏编著的《营销内参》全体系架构营销，多维度剖析营销，典型案例演绎营销，让老板找准方向，少走弯路，成为优秀的企业营销指挥官！

营销谁说了算？看似是营销主管，实则是老板。老板的营销观念直接决定着企业的经营业绩及未来发展。老板如何成为优秀的营销指挥官？毛鹏编著的《营销内参》涵盖了企业营销的主要板块，为企业营销的最终拍板人——老板和营销总监提供了参考蓝本。可以说，本书既是一部专属老板的营销高参，又有对直接负责人——营销“主脑”的战术点睛之策，以帮助企业高管抓住营销决策的牛鼻子，运筹帷幄，决胜千里，轻松带出人员精悍、能征善战、产能丰富的营销铁军。

第一章 营销观念的22个误区——观念决定成败

 1．业绩不好，都怪销售人员不给力！

 2．我们底薪不高，但提成很高，你一定能挣到钱

 3．还没挣到钱，怎么能投钱？

 4．这个营销方案就一定有用吗？万一没效果怎么办

 5．我们这个行业就是这样，你说的那些行不通

 6．我做了几十年的生意，什么不懂，还跟我讲什么专业

 7．说好的业绩奖金，总找借口不兑现

 8．我的产品很好，技术很强，就是营销没做好

 9．我投了广告，为什么看不到多大效果

 10．做营销我只看销量，告诉我数字就行

 11．产品做好了，我们再来搞营销

 12．营销是用来挣钱的，不是用来花钱的

 13．搞营销就是出好点子的，每个动作都要有创意

 14．我们要学谁谁谁，同行搞了什么，我们也得搞

 15．买家没有卖家精，关起门来忽悠消费者

 16．办公室里搞营销，无视消费者的声音

 17．不了解实情，偏信偏听，阻碍营销提升

 18．做好的营销计划不坚定，一会儿一个主意

 19．总想外延式“大”扩张，不想精益式“强”发展

 20．用我放心的人管营销，能不能胜任都是其次的

 21．重销售，轻市场，用销售统领营销发展

 22．高级别的营销决策，喜欢问普通员工意见

第二章 营销策划的力量——运筹帷幄、决胜千里

 1．营销策划睿思考

 2．营销策划是企业的先导核弹头

 3．营销策划在组织中的运作要点

 4．营销外部影响力

 5．高端营销策划人才领衔营销发展

 6．策划部的建设问题

第三章 营销战略思辨——方向决定未来

 1．逃离陷阱：避免常见的五大战略错误

 2．适合中小企业的6种战略选择

第四章 营销战术点睛——兵无成势、守正出奇

 1．市场调研——不探查，怎知水深水浅？

 2．市场定位——没有定位，就不知道去哪里

 3．品牌建设——人格化你的品牌

 4．产品策划——营销的重磅武器

 5．价格策略——关注定价中的非价格因素

 6．渠道突围——畅通你的分销网

 7．终端定位：细分终端的五大功能

 8．促销策略——促销是门技术活儿

 9．广告传播——低成本、找对人、说对话

 10．政治力量——在中国做生意，你能不懂政治？

 11．公共关系——与大众发生关系，而不是只和一个人发生关系

 12．人——肯定人的价值

 13．服务也是营销——没有服务就没有销售

第五章 营销费用之误区——费用为目标负责，而不是为省钱负责

 1．重视营销细节研究，忽视营销费用投入

 2．费用给予、审批不及时，与市场脱节

 3．需要追加投入时，不决断

 4．没有总额管理，喜欢监管每个细节

 5．费用管理混乱，好钢用不在刀刃上

 6．花一分钱，想办十分钱的事儿

 7．怕浪费，怕贪污，而不投入营销费用

 8．花一个钱，想套别人两个钱

 9．营销未上轨，费用挥大棒

 10．财务导向治企业，营销地震出险情

第六章 营销制度之长胜——老板打天下，制度定江山

 1．让制度约束人

 2．重赏之下必有勇士

 3．不愿分蛋糕，做蛋糕就是一句空话

 4．制度要鼓励敢闯敢干，而不是鼓励墨守成规

 5．人管人，累死人

 6．好制度吸引人，坏制度逼跑人

 7．好制度能让坏人变好，坏制度能把好人变坏

第七章 营销团队之亮剑——要团队，不要团伙

 1．领将篇

 2．观念篇

 3．人才篇

 4．建队篇

第八章 营销效果监测与评价——没有循环改进的营销，是没有前途的营销

 1．没有效果评估的营销，是不负责任的营销

 2．PDCA闭环营销管理思维

 3．经验积累与应用，营销提升的命门

 4．营销效果的监测

 5．营销效果评价的标准与方法

第九章 网络营销之大势——再大的优势，也抵挡不了趋势

 1．你要被互联网OUT吗

 2．网络营销七步走

第十章 营销的“时”与“空”——时空转换看营销

 1．营销的时机性——择时而动，顺水行舟

 2．营销的空间性——失一城，不代表满盘皆输

我想从事销售工作的战友们都会遇到这样的情况：当公司业绩不好时，老板就会第一时间跑出来责怪员工，抱怨销售人员不给力。所有的一切都是员工的错，都是销售人员的错。销售人员就成了替罪羊，被说得一无是处，不断地被找事、挑刺，反正怎么看你都不顺眼。员工则是低头丧气，觉得很屈辱，也怕见老板，就像老鼠遇见猫一样，躲得远远的。工作上员工表现出战战兢兢、人心惶惶和消极逆反。

如果是市场业绩不好就简单的怪销售，那么公司账面上没钱，是否要怪财务呢？员工流失率高，就怪人事部？公司被投诉，就嫌客服没做好？这个逻辑显然很牵强。业绩不好，往往第一个板子是打在销售的身上，理由是销售的职责就是帮公司卖产品。但是，很多时候公司的产品卖得不好，究其根源是公司综合竞争力弱的体现，而不能简单地怪销售人员不努力（当然不否认任何销售团队都有提升的空间）。出现业绩滞胀，最重要的是找出问题的根源，客观全面地分析问题。到底是内部原因还是外部原因，我们的产品有问题还是我们的激励制度不够，还是市场推广的问题，抑或是其他。最怕的是忽视主要矛盾，转移问题焦点。

究其原因还是老板没能抓住问题的关键，找出有效的解决方案，心里没有谱，在宣泄心中的不满和怒火，是一种着急情绪的发泄，是一种心理失衡，当然也有老板的无奈。诚然，也有销售人员的原因，关键是要分清主次矛盾，不能让销售完全承担此“罪名”。难道你把他们都开除了，你把员工骂得再狠，问题就解决了？显然不是，因为没有哪个企业是靠员工自觉自发的创造骄人业绩的，如果那样的话，人人都可以当老板，未免当老板也太容易了。

企业厉害归根结底还是老板厉害，因为老板是企业的最高决策者，也是最终所有者。老板拥有至高无上的权力，公司所有部门所有员工都得听老板的。私下询问员工真实的想法，他们则会说：我们都是按照老板的指示办，结果最后都是我们的责任了。听了这些，请问老板你做何感想？你即使把员工开了，工资扣了，他可以另谋职业，而你能随便关掉公司？这个社会永远不要过多地苛责别人，希望别人如何卓越。如果有这样的员工，那是你老板的福气，要懂得珍惜和回馈。市面上有很多书籍和培训课程都教导如何做一个卓越的员工，老板也最热衷拿这些书籍让员工学习，希望他们看到自己的差距，不断努力奋斗。有些员工提升后，如果得不到赏识和加薪的话，还会另谋高就。你见过哪个伟大的公司的员工个个顶呱呱，而老板是平庸之辈吗？通通一个规律：伟大的公司皆有伟大的老板，伟大的老板成就伟大的员工。要注意这个逻辑关系，倒推是不成立的。

第一，老板必须承担起自己的责任。企业厉害归根结底还是老板厉害，企业衰败归根结底还是老板无能。老板首先应该勇于承担、自责、反省，从自身找原因。

第二，多考虑解决问题的办法，少发泄迁怒员工。当业绩出现问题时，多冷静思考分析问题出现在哪里，拿出有效的解决方案，并提出长效机制，避免类似问题再出现。自己能解决的解决，不能解决的请高人指点，或向第三方专业机构寻求帮助。短期有短期的解决方案，中期有中期的，长期则需要做好规划，一步步加强企业的内功，急不得。

第三，群策群力，发挥集体智慧。通过内部中高层会议、基层会议等形式，让大家畅所欲言，说出自己的想法、观点和建议。会议是种对话和沟通的形式，让每个人都有让老板直接听到自己真实想法和建言的机会。会议只是一种形式，也可以小范围的座谈，一对一地交心等。主要是老板的心态和姿态要摆对，要虚心听取意见，保持诚意纳言的态度。

第四，信任、授权、支持能者上。大凡成就一番事业的人，均有贤臣良将辅佐。不管公司是否遇到危难，即使在平稳期，老板也应栽培出自己的左膀右臂。依据问题出现的大小进行一定的改革。如果问题严重，是否可以授权、提拔一位营销副总；如果问题集中在某个领域，是否可以引进一位专业经理人，发挥他们的专业性，让专业的人干专业的事，帮老板解决难题。这里主要是对他们要信任、授权，如果还是按自己的老一套命令下属，最终还是改变不大。

第五，切勿饮鸩止渴。用大的错误来修补小错误，用长远的大危害化解短期的小危机，这是万不可取的。还是要拿出针对问题切实可行的解决方案，而不是通过其他方式来延续困境，那样不但问题得不到改善，还会把公司拖向深渊。比如老思路、老办法、老模式不行，但还是起用具有同样思维的人，想怪招、出险招；公司资金链紧张，不收缩战线，加快产品出货回笼资金，还要通过大量借贷来延续旧有模式，这是极其危险的；产品有缺陷，不想办法弥补，而是通过欺瞒消费者，套牢经销商，最终是“聪明”反被“聪明”误。P2－4

世界上有两种知识，一种是“硬性知识”，另一种是“软性知识”。硬性知识有严格的程式，不好入门，可一旦入门，便能迅速上手应用。比如给计算机装系统、财务做账、法规应用等。软性知识则不同，看似人人都会，人人都懂，却做不了，也做不好，比如学了政治学就能进政府部门任职？学了工商管理就能当企业家？人人都谈政治、经济、管理，貌似很懂，可是有几个人能真正驾驭得了这些？学开车需要硬性知识，把车开好则需要软性知识；做设计软件需要硬性知识，把设计做好则需要软性知识；会计做账需要硬性知识，精通财务管理则需要软性知识。同理，营销理论是硬性知识，营销决胜则是软性知识。令人忧虑的是很多企业的营销决策者对营销的硬性知识缺乏足够的了解，更何况对营销的软性知识的深刻参悟了。

本书正是基于此种现状，对营销这门软科学中的硬性知识和软性知识进行了总结。从硬性知识上来说，全面系统，从软性知识上来说，点睛要害。从人群上来说，既有对企业营销最终决策者——老板的营销内参，又有对直接负责人——营销主脑的战术点睛之策，以帮助他们抓住营销决策的牛鼻子。从创造性上来说，本书对营销理论与战术做出了很多首创性的贡献。这些新观念、新思维与新方法包括：营销外部影响力、营销时空观、营销三元论、关联定位、终端定位、7W＋3C传播模型、网络营销7步法、人格化品牌图谱、高端品牌延伸、抑销，等等。从实用价值上来说，本书可以帮助企业革新营销观念、揭秘营销疑云、架构营销体系、激发营销思辨、点睛营销战术、透视营销规律、破除营销干扰、走出营销误区、照亮营销决策。

本书是笔者长期扎根企业一线营销实践的体悟，也是多年营销策划咨询的经验总结，更是常年对中国营销潜心研究与深刻思考的结晶，也有在权威杂志《销售与市场》《企业管理》《商界》等发表专栏文章的观点融人。本书共计十章，系统、全面地介绍了企业营销的主要板块，为企业老板、营销主脑开展营销工作提供了蓝本。这十章可以分为三部分内容：第一部分对营销观念做了诠释，给出了22个营销误区，并有针对性地进行现象分析、思辨和建言献策；第二部分从正确认识和定位营销策划，到市场营销所涉及的所有13个PS的策略点睛，还包括营销战略、营销费用、网络营销等重要内容；第三部分涉及营销运作的重要关联领域，包括对营销制度建设、营销团队打造、营销效果的监测与评价的深刻解读，还有对营销时空性、外部影响力等独创观点的首次阐释。

本书的成稿要感谢“点睛营销”团队的协助，我的大学导师孙洪杰教授，网络营销专家顾强先生，集智飞扬创意总监宁波先生，康师傅叶楠女士等同仁们的帮助与勉励。

企业优秀，归根结底是企业家优秀；企业不行，归根结底是老板不行。

没有人能改变你，除非你自己！这本《营销内参：专属老板的营销决策书》是笔者服务过上百家企业，与上百位老板、营销专家和营销精英合作的经验总结，希望对企业老板和营销“主脑”开展营销工作有所裨益。书不尽言，言不尽意。毕竟是一家之言，某些观点难免会有所偏颇，不足之处欢迎同行专家指正。

毛鹏