什么是商业模式？硅谷最著名的风险投资顾问之一罗伯森·斯蒂文形象的解释商业模式，那就是“一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。”

本书精选以商业模式制胜的8个名企案例，包括皮鞋制造商奥康、汽车制造商比亚迪、电子商务NO.1阿里巴巴、中文搜索排头企业百度、网游鼻祖企业盛大、小企鹅承载大梦想的腾讯，还有书写创意神话的新媒体企业分众传媒和开辟蓝海的太阳能产业皇明太阳能。它们身处不同行业，经营着千差万别的业务，却有着相同的成功基因，即选择了正确的商业模式。本书就是分析它们的商业模式、成功之道。

本书精选以商业模式制胜的八个案例，包括领跑电子商务的阿里巴巴、皮鞋制造商奥康、汽车制造商比亚迪，还有新兴行业——中文搜索排头企业百度、网游鼻祖企业盛大、小企鹅承载大梦想的腾讯，以及书写创意神话的新媒体企业分众传媒和开辟蓝海的太阳能产业皇明太阳能。它们身处不同行业，经营着千差万别的业务，却有着相同的成功基因，即选择了正确的商业模式。本书就是分析它们商业模式的创新所在，为企业赢利模式的创新提供借鉴。

前言 商业模式：企业的“幸福”基因

阿里巴巴：领跑电子商务

 腊梅，绽放在互联网寒冬

 中国特色的B2B模式

 “让天下不再有难做的生意”

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阿里巴巴：领跑电子商务

在《天方夜谭》中，一贫如洗的樵夫阿里巴巴一句“芝麻开门”后，通往财富的大门为其打开，从此他过上衣食无忧、幸福美满的生活。

而在.com盛行的21世纪，一位叫做马云的离职教师，带领他的阿里巴巴一路占领B2B制高点，统治了中国电子商务的半壁江山，成为全球最大的网上交易市场。而马云本人也成为50年来第一位《福布斯》封面人物的中国企业家。

成功一定有方法，失败一定有原因。当被问及成功关键时，马云毫不犹豫地回答：在正确的方向上坚持。方向正确，往往会出现事半功倍的皆大欢喜；而方向失误，则会酿成事倍功半，甚至背道而驰的惨剧。找到正确的方向，就迈出了通向成功的坚实一步。

腊梅，绽放在互联网寒冬

1995年，是一个知识分子急需重新证明自身价值的年代，此时身为教师的马云表现出了“敢为天下先”的气魄，已留校任教的他放弃了教师的坦途，随着“下海”大潮朝一个全新的方向出发了。海博翻译社是马云试水商海迈出的第一步，“我在学校接触的都是书本上的知识，很想在实践中辨明是非真假。所以我打算花10年工夫创办一家公司，再回学校教书，把全面的东西传授给我的学生。”

人生的际遇起起伏伏，难免会出现峰回路转、柳暗花明的时刻，最明智的做法就是走好脚下的路，这样，机会自然会不期而遇。在马云的努力下，海博翻译社从最初的入不敷出，发展成杭州闻名遐迩的翻译社，此时，与杭州市政府的一次合作，让马云踏上了美国之行，也为他铺就了通往网络世界的道路。

在西雅图，马云参观了一家毫不起眼的公司，正是在这里，他第一次接触互联网。那家公司的人在电脑上敲了“Beer”这个单词，美国啤酒、日本啤酒、德国啤酒等信息都呈现在人们眼前，但唯独缺少中国啤酒的数据。中国的改革开放已有十余年，与国际的商业实体交易可谓频繁，但随着互联网向全世界的蔓延，信息决定未来已成为不可逆转的大势，中国的“互联网真空”会让自己重新身陷“闭关锁国”的困局，让中国与世界的鸿沟愈拉愈大，断绝联系的后果只能是被世界远远抛在身后。

如果说不服气是一种民族自尊心，是走向成功的催化剂，那敏锐的眼光则是一种商业特质，是成就事业不可或缺的关键。回国之后的马云，决心在中国成立一家互联网公司，收集国内的企业资料放在网上向全世界发布。后来的事实证明，互联网像一道闪电，照亮了中国的每个角落。

1995年4月，马云出资7000元，以及向亲戚朋友借来的2万元，创建了中国最早的互联网公司之一——海博网络，并启动了“Chinapage”项目，即日后著名的中国黄页。当时仍处于不知互联网为何物的年代，在人们眼中，马云只是一个到处推销中国黄页的“骗子”，而他还是一遍遍地“对牛弹琴”。坚持的效果很快显现，无锡小天鹅、北京国安足球俱乐部、杭州第二电机厂相继成为中国黄页的早期客户。此时的中国黄页开始在互联网圈子里小有名气。

在中国，蓝海变红海的速度之快，往往让人瞠目结舌。1996年互联网在中国升温，中国黄页的“敌人”仿佛在一夜之间“千树万树梨花开”，其中，对马云威胁最大的当属杭州电信。如果两方交战，注定是一场实力悬殊的战争，杭州电信注册资本3亿多元，马云当时的注册资本仅2万元。杭州电信虽为后来者，但无奈“身躯庞大”，“瘦弱”的中国黄页与之对抗只能是蚍蜉撼大树，自不量力。最终，马云向对方出让70％的股份，但双方合作并不愉快——失去决策权的马云在自己创下的公司完全施展不开手脚。

眼看自己“大势已去”，马云也是无可奈何。1997年外经贸部向马云抛出橄榄枝，他将自己持有中国黄页21％的股权以每股2～3角的低价卖给公司，带着五个创业伙伴远赴北京，继续开发网上贸易站点。

在租来的不足20平方米的小房间，马云团队六个人埋头苦干15个月后，不仅让外经贸部成为中国第一个上网的部级单位，而且净利润达到287万元。但是，外经贸部此前对马云团队许诺的股份，却由于种种原因迟迟没有落实。满腹委屈的他们，也是无计可施，只能静静等待。

与此同时，马云敏锐地觉察到：全世界的互联网高潮马上就要到来，中国的网络形势已经在悄无声息地发生变化！1998年，四通利方和华渊合并建立全球最大的华人网站——新浪，此事被《互联网周刊》评为“1998年十大IT新闻”新闻之首。同年2月，张朝阳创办的“爱特信信息技术有限公司”推出搜狐，中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世，搜狐品牌由此诞生，“出门靠地图，上网找搜狐”，搜狐由此打开了中国网民通往互联网世界的神奇大门。

机遇就在眼前，时不我待，马云感到自己必须将这千载难逢的良机紧紧抓住。于是，他做出人生中颇具里程碑意义的决定：南归，重新创业！此时，马云进入互联网的“先发优势”已经不再，但通过外经贸部这个平台，他积攒了广阔的人脉关系，虽然缺少商机、缺少资金，他却有了名气、有了资源，更重要的是有了明确的方向。

1999年1月15日，马云和他的创业团队悄然南归。从北京回到杭卅l，马云沦为名副其实的“无业游民”，然而，两个偶然事件，让他开始酝酿心目中网络帝国的雏形——马云团队离开北京前，游长城时发现很多石砖上都刻着“xxx到此一游”，他从中隐约看到了BBS的影子；在亚洲电子商务大会上他又发现，所谓的“亚洲”电子商务大会，其实是金发碧眼的欧美人占绝大多数，亚洲市场上并没有适合自身特点的电子商务模式。

P1-3

商业模式：企业的“幸福”基因

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

——现代管理学之父彼得·德鲁克

不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭大体相似。对于企业而言，失败的企业各有不同，成功的企业却大体相似。因为成功的企业有着相同的基因，即合理的商业模式。

2000年，互联网遇到了前所未有的寒冬，泡沫的破碎让一大批没有实际价值、经不起推敲的网络明星企业归于沉寂。当年登陆纳斯达克的网易，股价连续9个月跌破1美元，甚至在2002年被停牌；搜狐由于“登”不逢时，也没有得到意料之中的收获。对此，新浪“教父”王志东描述：“短短一年内，中国互联网就从狂热到剧冷，从热捧到抨击，从掌声到唾骂，从得意到失意，走完了两个极端之间的全部历程。”

在中国互联网一片喧嚣浮躁中，它们在风险投资的鼎力支持下上市；在中国概念股渐渐退烧之时，由于没有清晰的商业模式而备受冷落。此后，网易暂时放弃新闻，主攻短信和网络游戏，搜狐转走广告和网游结合之路，才得以辉煌依旧，并且保持一种真实的繁荣。原时代华纳首席技术官迈克尔·邓恩在接受美国《商业周刊》采访时说：“一家新兴企业，它必须首先建立一个稳固的商业模式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件”。有资料调查显示，当今中国创业型企业的失败，23％是因为战略的失误，28％是因为执行的问题，而高达49％的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。

如今，面对雄心勃勃的创业者，风险投资抛出的第一个问题必定是：“你的商业模式是什么？”几乎每个人都确信，商业模式是企业成功的一半。然而对于什么是商业模式，人们却未必了解。

1995年，当第一笔50万美元投资所剩无几时，亚信决定重新寻找风险投资。1997年10月，亚信CEO田溯宁遇到硅谷最著名的风险投资顾问之一罗伯森·斯蒂文，后者问田溯宁：“亚信的商业模式是什么？”不知所以的田溯宁反问罗伯森：“什么是商业模式？”作为CEO的田溯宁竟然不知道什么是商业模式，罗伯森感到奇怪之余，仍向其做了形象的解释：“一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。”

简言之，商业模式就是企业赢利的途径和方法。一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

企业生存，有着一些必需的要素：资本、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等，但决定企业成败的因素中，当首推商业模式。商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑，也是企业在给定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。

虽然是一个新颖的名词，在20世纪90年代才被广泛使用，但商业模式在人们的商业活动中的运用却由来已久。有地图者不迷路，有模式者不盲目。商业模式的成功，造就了许多伟大的企业。20世纪50年代肯德基的快餐连锁，60年代沃尔玛的零售连锁，70年代联邦快递隔夜交货的速递方式，80年代戴尔的直销战略，90年代亚马逊的电子商务……都是商业模式的最佳典范。

对于现代企业来讲，商业模式决定企业成败。每一种商业模式，都是特定企业的核心竞争优势，面对激烈的市场竞争，商业模式是企业立于不败之地的最佳砝码。没有夕阳的产业，只有夕阳的企业；没有夕阳的企业，只有夕阳的思维。  通过补偿贸易用未来的产品输出换进先进的生产线，用海外合同订单预付款来启动生产线，并利用新合同融资、还款，朱新礼领导汇源从山东来到北京，并迅速走向世界，进而奠定自己在果汁行业的领先地位……

“其实地上本来就有路，走的人多了，也就没有路！”在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，企业要想脱颖而出发展壮大，必须另辟蹊径，设计适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。

随着改革开放的推进，中国企业家对于商业模式的思考也越来越明晰。江南春的感悟颇深，当年，他面对陈天桥的成功，有这样的内心独白：“人生就像赶路，途中看到有一辆很大的巴士，上面有很多人，想必是个不错的行业，我也>中了上去。凭着年轻力壮，我把不少人挤到了一边，终于抢到一个靠窗的位子坐下。从此，江湖。上有了我的名号，行业中有了我的地位。可陈天桥却没有挤上这辆大巴，他继续往前走，很快发现一辆紫色的敞篷法拉利停在路边。他拉开车门，一踩油门便绝尘而去。”

这是当年江南春面对陈天桥盛大的成功有感而发，他开始认识到：“只有发掘别人没发现的商业模式，才能挣大钱！”没过多久，江南春找到自己的“法拉利”——打造出了楼宇视频广告的分众帝国。

商业模式之于企业，如同企业的发展方向。方向正确，可有事半功倍的效果；否则，将遁入事倍功半甚至背道而驰的惨剧。不努力的企业一定不会成功，但努力的企业也不一定成功，成千上万次的努力不如选择正确的商业模式，即方向。方向得当，再加上不懈的努力，往往会成就越来越多的成功企业。

阿里巴巴、分众、盛大……每一个都是行业翘楚，每一家都是当之无愧的成功企业，每个成功的企业，都是找到了适合自己发展的独特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、竞争因素以及消费者变化来调整和升级自己的商业模式。