1000个文案在谈创意、谈洞察、谈“10万+”，只有1个文案的基本功过了关。苏芯著的《文案基本功(9大爆款文案创作技巧)》重点讲解了优秀文案必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这是一本文案写作实用指南，帮读者校准文字，打磨出扎实的基本功。

苏芯，资深文案，自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验，服务过网易、今日头条等公司，在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得，擅长分享文案写作方法与技巧。数英网、知乎专栏作者，文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体，曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best50”，作品深受广告文案圈欢迎，全网阅读量超1000万。

第1章 词汇力：从鱼缸到海洋
1.动词是文案的脊梁
2.名词的精髓在比喻
3.形容词和副词是毒药
4.巧用拟声词和方言
5.文字的韵律和节奏
6.停止谐音和双关，远离四字箴言
7.延伸文字触角，跨界积累词汇
第2章 画面力：避开抽象的雷区
1.避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”
2.画面感能量：动词＞名词＞形容词/副词
3.拒绝含混，文案要有透明的质感
4.用观察力提升文案“颗粒度”
第3章 故事力：要不要“救猫咪”
1.“救猫咪”思维：让故事活起来
2.洞察有锐度：好故事身上带刺
3.反差设定：卸下平庸的枷锁
4.善用“原型”：拨动受众心理共振
5.“KISS”原则：心智厌倦复杂的信息
6.感官原则：开启想象力的闸门
第4章 感染力：弗洛伊德的秘密
1.受众“三重人格面具”逐个击破
2.受众的5种心理需求
3.制造情绪显微镜
4.人人身上都有“多巴胺按钮”
5.被少女心统治的世界
6.被释放的表达欲
第5章 沟通力：制造记忆提取码
1.SCQA结构：高效沟通的“万能框架”
2.蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易
3.沟通升级：从线性模式到交流模式
4.心智显著性法则：制造记忆提取码
第6章 金句力：好文案像猪蹄子
1.押尾韵
2.对比法
3.拆解法
4.比喻法
5.颠倒法
6.反常识法
7.故事法
第7章 传播力：把聚光灯让给受众
1.新媒体时代的内容传播逻辑
2.信息过滤器原理：抓牢受众注意力
3.心理需求原理：让传播针针见血
4.弱刺激原理：提升内容的说服力
5.影响力方程式
6.新媒体时代传播的8个趋势
7.新媒体传播力的4个关键点
8.好的标题是内容成功的一半
第8章 销售力：叫好更要叫座
1.分析产品属性，选对沟通策略
2.洞察消费者心理，提升沟通效率
3.提供“竞争性利益”，打磨文案技巧
4.产品定位：利用“对标物”，逃离“知识的诅咒”
5.产品功能：降低理解成本，越具体越好
6.使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂
7.产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
第9章 逻辑力：文案的底层架构
1.理清逻辑的3个要点
2.用金字塔图梳理逻辑
3.数据更让人信服
第10章 改稿这件小事
1.AB测试：用产品思维写文案
2.寻找背书：让洞察搭便车
结语 别偷懒，别耍廉价的花招

文案工作者和木匠
关于写作这回事，畅销书作家斯蒂芬·金曾经
做过一个有趣的比喻：文字工作者应该像木匠那样
，创造属于自己的“工具箱”，当遇到艰难任务时
，才能一把抓到适用的工具，立刻投入工作。
木匠的工具箱里，装满螺丝钉、锯子、钳子、
扳手，而文字工作者的“工具箱”里，则陈列着词
汇、语法、修辞、逻辑……有了它们，文字工作者
在接到任务时才不会束手无策，而是能利用它们打
磨出优秀的作品。
和木工活一样，文案创作也是一门技术活，但
它又不止于技术。匠人和商人的区别是，匠人身负
精湛手艺，能生产出有价值的作品，而商人却拥有
创意与洞察力，能让有价值的作品同时具有商业价
值。
一名优秀的文案工作者，往往兼具作家、推销
员和心理学家的特质。他要像作家那样拥有遣词造
句的功底，对文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推
销员那样，巧舌如簧，懂得包装产品；他还应当熟
悉心理学常识，让创意和想法不只是空中楼阁，而
是让洞察潜入人心，成为引发大众情绪共鸣的一剂
猛药。
想要成为一名文案工作者，门槛很低，理论上
，任何一个会写中文的人都可以胜任。但想成为一
名优秀的文案工作者，门槛却非常高，因为你不仅
需要身怀作家、推销员、心理学家的技能，还要知
道得越多越好，你最好讲得出“魏晋山水诗派对盛
唐诗歌的影响”，也知道“希腊十字式建筑的受力
特点”，能解释“乳糖不耐受症的成因”，还要懂
得“机会成本”与“沉没成本”的区别……
只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心，
文案工作者才能更好地扮演好沟通使者的角色。而
文案工作者的基本功，就是支撑起这一切美好愿望
的石柱。
在新媒体时代，对文字作品的优劣做评判有了
更加清晰和务实的标准，文章的阅读量能否突
破“10万+”，文案的点击转化率、购买转化率有多
少，都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地
。
但现实却是，有1000名文案工作者在谈创意、
谈洞察、谈“10万+”，其中只有1名文案工作者的
基本功过了关。基本功不过关的文案工作者，就像
拎着空空如也的工具箱的木匠，没有人敢相信他能
做出漂亮的木工活。
这本书的主要目标，就是教你如何正确地填满
你的“工具箱”，将你对“神文案”“10万+”的虚
幻热情拉到地表，转化为对基本功的扎实打磨，帮
助你真正去了解文字，驯服文字，弄清它的逻辑、
规则和“情绪”，创作出令自己和他人都满意的文
案作品。
在你创作出好文案之前，你首先要知道，什么
才是好文案。本书将通过前9个章节，讲解优秀文案
必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染
力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力，
并通过最后一个章节，教你应对改稿这件小事。
这本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又
性感的文字，但希望它能成为一本实用指南，成为
你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”
，帮助你校准文字，打磨出扎实的基本功。

苏芯著的《文案基本功(9大爆款文案创作技巧)》的主要目标，就是教你如何正确地填满你的“工具箱”，将你对“神文案”“10万+”的虚幻热情拉到地表，转化为对基本功的扎实打磨，帮助你真正去了解文字，驯服文字，弄清它的逻辑、规则和“情绪”，创作出令自己和他人都满意的文案作品。
本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又性感的文字，但希望它能成为一本实用指南，成为你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”，帮助你校准文字，打磨出扎实的基本功。

别偷懒，别耍廉价的花招
一流的写作者对待文字的态度，是偏执、强硬
的，像研究数学一样追求精密，在不断的自我推翻
中练就上乘的手艺与直觉。
一流的写作者怎样对待自己的文字？
海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，
只为了找到准确的词。
村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再
花七八个月进行修改。
雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有40页，当他修
改完后通常只剩下20页。
福楼拜告诉莫泊桑：对你想表达的意思，只有
一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到
它。
这是一流的写作者对待文字的态度，偏执，强
硬，像研究数学一样追求精密，在不断的自我推翻
中练就上乘的手艺与直觉。
清醒的写作者们都明白，灵感的闪现听上去又
酷又浪漫，但将它恰如其分地表达出来则需要浩大
、烦琐的工程。对文案工作者而言，扎实的文字功
力和灵感、洞察同样重要。
文案写作就像一场长跑，大多数时候，它让你
疲惫、气喘吁吁、情绪不稳定，在这个过程中，你
最需要战胜的人，就是你自己。
不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出
像样的文字，是文案工作者需要培养的职业素养。
罗伯特·麦基在《故事》里写道：“只有天才
而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能
像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。”而
情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要，对文
案工作者更是如此。
唯有如此，你才能在充满压力，甚至机械化的
工作中，不断产出优质的文案，赢得这场文案写作
“长跑”的胜利。
在文案写作的“长跑”之路上，布满了沼泽和
雷区，希望这本书能成为你随身携带的一本生存指
南，帮助你穿越路上的坎坷，离目标越来越近。

想试探一名文案工作者的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和谐音就无从下笔，那这个人和优秀文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。
频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？
很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才让写作思路频频掉线。
如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。
大部分人对词汇量的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。
真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽，导致国内业界产生了一个现象：有眼界、懂原理的文案工作者已经很多，但基本功强的文案工作者却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。
基本功对文字工作者有多重要？作家阿城在谈到丰子恺画作时的话，值得一读：
丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。
词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。
那么，我们该如何通过有意识地训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？
1.动词是文案的脊梁
动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子，就像一个没有穿高跟鞋的女人，了无生趣。文案由句子构成，准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有力量感，在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。作为一名文案工作者，有义务弄清楚不同动词之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。
先来看看那些优秀的动词使用案例。微信公众号“一条”在给某款主打面部清洁的洁面仪的广告中，写了这样一句标题：
1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。
一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，看到毛孔里的油脂、残妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户立刻购买的冲动。
试想一下，如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案写作人员，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程，让食客的食欲随着汶个讨程慢慢膨胀：
炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。
这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道，让人几乎能听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声，看见阵阵白烟从锅里腾起。
如果你是一名美食文案写作人员，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很难说你已经用心去观察、了解过美食，你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。
北京以豌豆制成的食品，最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成5寸×3寸的长方块，再加刀割出四方小块，分而不离，以牙签扎取而食。
嫩豇豆切寸段，入开水锅焯熟，以轻盐稍腌，滗去盐水，以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌，滴香油数滴，可以“渗”酒。炒食亦佳。
以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写，同样精彩地运用了动词，“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。
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