信任是友谊、社会、商业和品牌的基石。对于
那些想建立可靠的声誉以及持久的价值的人而言，
这本书不容错过。
——比兹·斯通，推特联合创始人
这本书对声誉的创造和管理进行了颇具洞见和
令人着迷的研究——人们也许会指出，我们这个时
代正存在着这样的问题。两位作者显然与为数众多
的相关人士进行了沟通，使得这本书读起来让人手
不释卷。这本书在文笔上也颇见功力。实际上，所
有想要了解当下的媒体时代的人都应当读一读这本
书。
——汤姆·布拉德比，英国ITV《10点新闻》栏
目主持人
通过这本书，你会明白为什么声誉要比金钱更
贵重；你会明白声誉是如何建立起来，并得到精心
呵护和逐步丰富的；而且，一旦出现疏忽大意，声
誉又是如何出现灾难性崩塌的。也许可以这么描述
声誉：“它可以确保人人都能像你对自己了解的那
样，知道你实际上有多优秀。”
——马丁·索瑞尔爵士，WPP集团首席执行官
《声誉争夺战》以其真知灼见堪称一部模式识
别的大师级作品。它告诉我们，无论你是谁，无论
你从事什么行业或在为何奔波，声誉资本都是你成
败的关键。作者以大企业、国家、黑帮、流行偶像
的兴衰为例，向我们展现了那些让“改头换面”这
门艺术真实绽放的精彩时刻和重要抉择。
——史蒂夫·斯托特，Translation公司首席执
行官

前言
上篇 声誉策略
1 游戏规则
2 行为
声誉的行为生物学
行为信号
威震四海的特种空勤团
能力与品行
苹果公司的能力
品行声誉
信任与声誉
运动场上
银行家的品行
我们并不是控诉你的违法行为
声誉博弈理论
“柠檬”的价格
美国历史上最大的金融骗局
3 人际关系网
妙手回春的巴里·萨沃里
声誉网络学
社交资本
闭合型关系网的力量
弱连接的价值
担当人际关系经纪人的重要性
让我们紧密团结：欧洲电视网中的声誉
纳粹的禁烟运动
推动改变
地球村
“影响者”
数字时代的猎头
受关注度vs名气
难以捉摸的“第五颗星”
4 描述方式
“告诉苏吉，我是个天才”
流言蜚语进化史
汲汲以求的合理性
真实性的威力
报道的效果怎么样？
雷蒙德·纳斯尔的钟表
假新闻
游击战
负面故事的非对称威力
零号病例
下篇 声誉实践
5 危机管理l
反复无常、难以确定、复杂难辨、模棱两可
马贡多的困局
大众汽车“尾气门”事件
丹尼斯-科兹洛夫斯基和他价值6 000美元的浴帘
人民的教宗，
布莱尔vs克林顿——聚焦“身后名”
重整旗鼓
普罗富莫的十二年
大型药企的考验
一位寡头的生计
6 高级技能
声誉中的借贷经济
想一想“快拍”
追逐地位
我就是生意!
溢出和溢出效应
打倒“Stigma”
品牌之中有什么？
7 生前身后名
“罗兹必倒”
真正的卡利吉拉
讲故事的人
诨名的威力
8 终章
注释
致谢
附录：推荐书目

在有组织犯罪经济学的世界权威研究机构——马里兰大学，鲁伊特教授针对黑手党的行为进行了开创性分析，其中的一大核心问题就是实际的暴力行径和暴力的名声之间具有何种关系。鲁伊特教授与迭戈·甘贝塔合作，对一些非法勾当肆虐的行业进行了权威性研究，并重点考察了纽约及其郊区的垃圾回收市场自20世纪50年代至90年代初期的情况。在这40余年间，黑手党执行“客户分配协议”，根据这类协议，大大小小的商业楼宇被划分给了黑手党经营的各垃圾回收场(生活垃圾依法由市政进行回收)。通过勾结卡车司机工会和尸位素餐的市政官员，黑手党成了这一行业的实际监管者，挟制着数百家资金匮乏的家族式小企业。黑手党控制下的运输车收取末端用户的费用要比非黑手党市场高出了500％。鲁伊特精妙地描述道，暴徒们的存在起到了“让民怨噤声”的作用。其实，在布鲁克林工业废水协会设有一个投诉委员会，不过这里召开的各类会议上都是对各种非法恶行的吐槽，解决不了消费者的不满。
“这是可行的安排方式中最简单的一种，”鲁伊特在一次采访中解释道，“你只要为某处地址的客户服务过，你就有了为这家用户提供所有服务的权利。这就是领地。意味着你‘拥有了’几处具体的地点。客户们都知道这是个欺行霸市的行业，因为忌惮遭到报复也就从不打算投诉。如果客户开始找麻烦，工会就会找个‘有违法行为’的由头把客户的店面围起来，这样客户就被动了，因为总不能让垃圾堆到自家的楼门前。”如果客户还坚持抗议，下一步就是针对个人和财产实施暴力手段了。对某个商家提供服务的权利是可以交易的，而客户对此没有任何的话语权，而且承包合同的转手价可以高达每月总收入的40倍，比起合法市场上的报价不知高出了多少。这是公共政策中实实在在的困境：有关部门越是着力肃清霸市行为，行业内就越发乌烟瘴气，而合法的大型全国性公司就越不愿进驻市场。鲁伊特认为，黑手党在20世纪50年代气焰熏天，名声大噪，而这一时期正是电视上开始报道参议院委员会针对黑手党问题召开听证会的时候。这在当时算是极其吸睛的媒体盛事，但它起到的唯一作用反倒是让黑手党愈发猖獗。
鲁伊特发现，黑手党的暴力之名的确让客户们乖乖就范，但实际上日子一久，暴徒们反倒不再积极地通过殴打、纵火甚至谋杀等必要手段维护自己的暴力形象。名声就像资产，也是需要投资的，纽约地界上把控垃圾回收的几大家族最终一“富”永逸，躺在自己过去的名声上，无意再对未来有任何“投资”。“名声变成了资产，”鲁伊特说，“黑手党以某种奇异的方式明白了这种资产是可以拿来消耗的。我的理论是基于这样一个观点：黑手党成员并不想让自己的哪项声誉资产留到青山不老。”垃圾回收中的霸市行为存在了40多年，但最终在合法公司进入市场后分崩瓦解。一家国家级大型垃圾公司捕捉到了商机，冒着风险开始跟黑帮竞争。“这家公司能做到这一点实际上反映出黑手党对这个市场已经缺乏有力的行动把控。”鲁伊特评论道，“这家公司说，其实黑手党只要在哪辆垃圾车里扔上一个马头，这个市场立马就会兴奋起来。”
黑手党倚仗暴力之名在四十余年间有效把控了垃圾回收市场。这种把控为市场和社区强设了秩序规范和结构关系，排除了竞争者并保持了利润收益。这一结果很让人瞠目，尤其是一想到黑手党所采取的强制措施其实有多脆弱。这个结果没法跟传统意义上的“好”声誉相提并论。黑手党并不希望被别人看作什么真善美的体面人，尽管它的头目特别重视在自己的社区内以“仁厚”立名。
通过向外界释放暴力信号可以确立一种明白无误的名声。这种名声会继而成为一种有效但未必合乎道德准则的工具，并创造出长期的商业利润。从这一点上来看，我们必须承认，黑手党无愧为声誉博弈的高级玩家。
P12-14

《声誉争夺战(如何在失控的时代重掌声誉主动权)(精)》一书为大卫·沃勒、鲁伯特·扬格两位作者联手创作的关于企业以及个人声誉的管理科学的著作。两位作者在书中指出了声誉与品牌、公关关系等的不同，打造和维护声誉的过程中关键的影响要素，并结合典型案例介绍了声誉是如何被破坏以及如何重建的，我们的名声在互联网时代又是如何与我们如影随形，对于企业和个体建立声誉、应对声誉危机等提供指导与建议。

人生在世，最纯粹的财富莫过于无瑕的声誉。
——威廉·莎士比亚
2017年1月27日上午，英国首相特蕾莎·梅与美
国总统唐纳德·特朗普在白宫会晤。这是特朗普就
任总统以来首次会见政府首脑；对于特蕾莎·梅来
说，则意味着外交上的一场翻身仗——彼时，她正
亟待向批评者们证明：备受争议的脱欧公投之后，
英国依然是一个世界强国。
要谈的事项有很多。就在此访前几日，英国报
界发出呼吁，首相应当与特朗普展开正面交涉，谈
一谈他关于支持虐囚的公开表态和拟待推行的贸易
保护主义政策议程。不过特蕾莎·梅还是打算发动
“魅力攻势”。而且她确实得以施展——一张照片
里，两国领导人在白宫的柱廊下执手而行，留下了
特蕾莎·梅此访最具象征意义的一幕。这张照片意
喻英美两国之间的“特殊关系”依然安好，生机勃
勃。不过，也有人认为，这证明了暴脾气的唐纳德
·特朗普也不失柔情，甚至还有颇具骑士风范的一
面。
然而，36小时后，有报道称，特朗普总统在与
澳大利亚总理马尔科姆-特恩布尔通话仅25分钟后怒
摔电话。诚如各方所言，此次通话可谓火药味十足
。特朗普本人表示，这是与世界领导人“最糟糕的
一次通话”。争执的焦点是奥巴马政府与澳方达成
的接收约1250名难民的协议，这些难民主要来自伊
朗，滞留在澳大利亚近岸太平洋岛屿上的离岸拘留
营里。
据《华盛顿邮报》报道，当澳大利亚总理敦促
其履行协议时，特朗普表现得很气愤。他一会儿对
这项协议大加斥责，一会儿又吹嘘自己的选举团取
得了多么宏大的胜利。几天之后，他又发推文称：
“你们相信吗？奥巴马政府居然同意从澳大利亚接
收几千名非法移民!为什么？我得好好研究研究这项
愚蠢的协议!”
所以，从这两个不同的外交事件来看，我们该
怎样给特朗普总统下个结论？哪一个才是“真正的
”唐纳德·特朗普？骑士风范、彬彬有礼、谦和恭
让、令人钦佩、外交眼光敏锐的领袖？还是恃强凌
弱、飞扬跋扈、不可理喻、动辄大发雷霆的莽夫？
特朗普这两种大相径庭的形象素来是人们争论
的焦点。在一些人看来，他歧视女性，奉行种族主
义，恃强凌弱又狂妄自大，如此一个争议缠身且反
复无常的人物怎能入主权倾世界的政治机构？不过
对于其他人来说，他是竞选中的“外来户”，是商
界的成功人士，无惧在华盛顿的精英和官僚中“清
淤疏浚”，而正是这些人一边中饱私囊，一边罔顾
广大选民的诉求和政治呼声。特朗普深谙此道，把
声誉用作了自己最得力的竞选武器。
本书的核心观点在于：名比金贵。我们力求能
够为“声誉”下一定义，证明它异于“营销”、“
公共关系”、“品牌打造”、“社会地位”或“公
众形象”。我们会指出为什么这其中的差别很重要
，用发自肺腑的语言为您讲述为什么个人、公司、
机构、国家声誉如此宝贵。此外，我们还得说说，
打造和维护声誉过程中哪些方面比较关键：如何树
立和维护声誉？声誉如何会受到损坏，又是如何得
以重塑的？商界、政界、军界的领袖们如何利用声
誉来达成自己的目的？名人和罪犯怎样建立并利用
声誉为己谋利？我们的名声又是怎样在互联网和社
会关系网中“先声夺人”，并与我们如影随形的？
别人如何谈论我们，对于我们能否实现自己所
想具有重大影响——哪怕别人传播的尽是些流言蜚
语。我们的个人声誉对于树立个人自信具有关键意
义，而且它会让我们感到快乐、满足和被人理解。
一个好名声会帮助我们找到灵魂伴侣，在eBay上卖
掉一张桌子，在爱彼迎(Airbnb)上租出一间房子，
收到出席派对的邀请或是谋到新的升迁机会。通过
监测我们在网络上的言论和行为，以及别人如何谈
论或看待我们，大型企业就能够以如今才能实现的
方式勾勒出我们的购物习惯、性取向、行为习惯等
。
“如果你问人们是不是认为自己生活在一个网
络时代，多数人会回答‘是的’，”领英
(Linkedln)联合创始人、硅谷巨头里德·霍夫曼告
诉我们，“但绝大多数人根本没有将这一点实现内
化，而且他们并不明白所有事情都已经成为一种声
誉问题。每件事情中都有一些重要构成——关系、
决策等等——但是多数人实际上并没有做到理解其
中的要义。”
在商业社会中，声誉就是一切。鲍勃·埃克尔
斯、斯考特．纽奎斯特和罗兰·沙茨发表在《哈佛
商务周刊》上的一篇文章指出，股市中的所有市值
中约有70％～80％出自“难以评估的无形资产，如
品牌价值、知识资本、良好意愿等”。享有绝佳声
誉的企业可以招募到并留住最好的人才，为自家的
产品做出更高的定价，借助更高的股票评级实现更
多的利润，获取更多好处，创造出良性循环。而声
誉不佳的企业恰恰相反，它们会在招募和保留人才
方面困难重重，会受到政府和监管方的猜忌，而且
顾客和投资人对它可能避之唯恐不及。
发生在BP(英国石油公司)之类组织中的严重公
共危机表明，公司失去声誉会是怎样一种境况。银
行业在全球各地区已经给自己造成了声誉重创。许
多大公司当下面临的最大风险就是声誉问题，而谁
能知道如何建立起并维护好适合自己的声誉，谁就
掌握了不可多得的良机。声誉为组织提供了开展经
营的“广泛许可”。大型保险公司已经推出相关业
务，保护企业客户在“声誉灾难”中所承受的可量
化后果，这其中包括“名誉受辱险”，其适用情形
如俄罗斯网球运动员玛丽亚‘莎拉波娃药检失败—
—多数赞助商一夜之间都弃她而去，造成她一年
2000多万美元的收入损失。
国家也是有声誉的。英国在19世纪毫无争议地
建立起“世界工业之都”之美誉，其出口产品中，
从机床到台球桌、轮船、机车发动机，可谓一应俱
全。查尔斯·巴贝奇——这位维多利亚时代的博学
之士、计算机的发明人，发现英国所造的产品近乎
品质代言，因性能可靠和结实坚固而声名远播，顾
客们因此不仅会溢价购买，而且还会省去签订大额
合同时通常都免不了的周章和心力。这样一来便产
生了直接的商业利益：初来乍到的外国人会在不经
事先验货的情况下签下订单，曼彻斯特和伯明翰的
工厂由此便可以用最省事的方式签好合同，将货物
运往世界各地。无独有偶，几个世纪以来，伦敦金
融城的声誉一直响彻全球金融领域；如今，它依然
昭示着伦敦金融城作为金融和职业服务中心的领导
地位，尽管英国这一经济腹地的实力其实已经大大
削弱。
今天，“德国制造”意味着质量和可靠性的最
高水平，对于工程类产品尤其如此，客户们心甘情
愿接受溢价。德国汽车制造典范企业“大众”公司
发生了“尾气门”事件，对“德国制造”这一声誉
造成了损害。“中国制造”最初讲述的是一则廉价
批量生产的故事——诚然，如今苹果手机和当今世
界上的许多顶级消费品都是在中国完成组装，“中
国制造”也因此发生着变化。说到“瑞士”这个词
，我们会想到巧克力、布谷鸟报时钟，还有——避
税。而说到俄罗斯，这个国家在西方世界中素以生
猛好斗闻名，这种声誉体现出一种深深植根的民族
自豪感。上述国家声誉拉动了商业贸易，并从根本
上影响着外交政策。它们还会影响到一个国家从国
际投资人手中贷款所需要支付的金额。卢森堡目前
正在争取改变“避税天堂”的名声，它努力告知每
一个有倾听意愿的人：我们的税率其实比很多国家
都要高!
并不是只有国家和企业在乎自己的声誉。我们
所处的社交环境越是具有不确定性，个人就越是依
赖声誉的作用。“如果我没有现在的大名，”电视
剧《火线》中的一个犯罪团伙头目说道，“我就什
么都没有。”在该剧中饰演警探麦克纳尔蒂的英国
演员多米尼克-韦斯特对此表示认同：“埃文和斯丁
格的声誉就是他们的武器，连枪都不需要了。”在
现实生活中，非公司类组织，例如ISIS、墨西哥贩
毒集团、黑手党等，依然在将声誉，尤其是暴力声
誉，用作一种信号机制、执行工具、经济武器。
我们都是声誉博弈的局中人。这本书将向你展
现这场博弈如何运转，为你梳理规则和制胜策略。
我们会说一说一些人如何成功重塑支离破碎的声誉
，另外一些人却再无转圜之机；而又是为什么，一
些组织能够获得它们应有的声誉，其他组织却永远
做不到；再或为什么，一些行业为人所摒弃，而另
一些却得益于“晕轮效应”；以及，怎样才能在声
誉博弈中赢得战略优势呢？
不过，首先你得好好问一问自己：我希望得到
哪种类型和哪些方面的声誉？这些声誉又将是面向
哪些人群的？

莎士比亚说，人生在世，最纯粹的财富莫过于无瑕的声誉。
就当下而言，我们所处的社交环境越是具有不确定性，我们就越是依赖声誉的作用。
对于个体来说，别人如何谈论我们，对于我们能否实现自己所想具有重大影响。我们的个人声誉对于树立个人自信具有关键意义，而且它会让我们感到快乐、满足和被人理解。
在商业社会中，声誉就是一切。据有关统计，股市中的所有市值中约有70％～80％出自“难以评估的无形资产，如品牌价值、知识资本、良好意愿等”。享有绝佳声誉的企业可以招募到并留住最好的人才，为自家的产品做出更高的定价，借助更高的股票评级实现更多的利润，获取更多好处，创造出良性循环。
一个国家也有自己的声誉。正如“德国制造”往往意味着质量和可靠性的最高水平，对于工程类产品尤其如此，客户们心甘情愿接受溢价。
大卫·沃勒、鲁伯特·扬格著的《声誉争夺战(如何在失控的时代重掌声誉主动权)(精)》一书的核心观点在于：名比金贵。通过阅读这本书，你将能知道：
★声誉与“营销”“公共关系”“品牌打造”“社会地位”“公众形象”有何不同？
★为什么对于个人、公司、机构和国家而言，声誉如此宝贵？
★打造和维护声誉的过程中哪些方面比较关键？
★如何打造和维护声誉？
★声誉为何会受到损坏，又是如何得以重塑的？
★商界、政界、军界的领袖们如何利用声誉来达成目的？
★名人和罪犯怎样建立并利用声誉为己谋利？
这本书将帮助你成为声誉博弈的高手。