亚太第一商学院的传奇创业史，中欧国际工商学院的艰难岁月，值得每一个中欧校友阅读；中国管理教育发展的艰辛历程，值得每一个商学院的工作者阅读；世界一流组织的诞生过程，值得每一个追求卓越的中国人阅读。

著名经济学家吴敬琏、著名学者刘吉、中欧现任院长朱晓明联合作序推荐。

本书生动、翔实地描述了诞生在中国的全球一流商学院——中欧国际工商学院的创业奇迹，这是在教育界用企业家精神铸就的一个神话，其本身的发展也是一个精彩的创业和管理经典案例。

我们要有自己的MBA学校！这是改革之初的呐喊。

我们要有自己的世界一流的MBA学校！这是市场化中国的呐喊。

从草创之初，在教育特区的艰难起步、冲破体制的大胆尝试，到获得认可的初见光明，商学院市场化的运作初见成效，中欧国际工商学院的名字开始响彻世界。2005年，英国宣布，中欧毕业的MBA无需申请即可进入英国工作。

这所亚洲排名第一的商学院，它的使命，是让商业教育“文艺复兴”。

振兴企业家阶层：追问中国企业家缺什么？中欧的课程设计因时而动、因材施教，永葆新鲜活力，让个人和企业能获得跨越式的进步。

成为行业标杆：没有规矩，不成方圆。严厉的招生制度，严谨的教授选拔和管理，追求到细致的细节，中欧将自己炼就成最严格的商学院。

唤醒管理教育市场：“心智模式”硕果累累，欧美商学院也成手下败将；管理教育一时波澜壮阔。

树立市场化榜样：在田园牧歌中创业的中欧，院长敢为天下先，亲自上门拜访“推销”；员工“玩命”研究课程，面对企业弊病一针见血；开创国内商学院“路演”先河，管理论坛推广品牌。

李月庆不仅是中欧的创业人，更是创造神话的身体力行者。中欧的神话还在延续，中欧的商道还在影响着……

序一

序二

序三

前言　热血创造奇迹

第一部分 草创之初（1984-1994）

　第一章 溯源

　　CEMI：改革之初的呐喊

　　首吃螃蟹：中国最早的MBA

　　探索最早的短期培训

　　夹缝中的第二次转型

　第二章 移师上海

　　困境中的管理教育

　　一年半谈不下北京名校

　　交大搅乱战局

　　市政府的精明账

　　别人的嫁衣，做不做

　　选址：为何舍近求远？

　　办一所不出国也能留学的学校

第二部分 艰难时世（1994-1996）

　第三章 从梦想到现实

　　上了“贼船”

　　和院长一起当“民工”

　　争取免税的制胜一击

　　借钱办事，抢先启动

　　未雨绸缪，提前拉赞助

　第四章　教育特区的艰难起步

　　完善而又独特的组织架构

　　MBA：一枚印章的两难抉择

　　冲破体制的大胆尝试

　　丢掉“拐杖”的最初挑战

　　独特定位炒热中欧MBA

　　上海市政府雪中送炭

　第五章　热血遭遇冰封市场

　　EMBA：巨额广告石沉大海

　　主动拜访连吃闭门羹

　　推广晚宴大会国企老总

　　院长护航，EMBA完成招生

　　EDP：员工“逼上前线”

　　疯狂客服的别样惊喜

　　外籍员工成为“加班族”

　　商学院的市场化运作

　　“一根筋”和拼命文化

　第六章　打造卓越基因：教授

　　继承无价财富

　　放弃假期吸引一流教授

　　给教授一个来中国的理由

　　EDP：以情动人请教授

　　一流教授也遭“黄牌警告”

　　教授被“红牌”罚下场

　　准备，准备，再准备！

　　留住一流教授

　第七章 炼就最严格的商学院

　　坚决不降低招生标准

　　大牌企业家被除名

　　毅然解聘违规教授

　　烙上严格的基因

　第八章　在闵行的岁月

　　在田园牧歌中创业

　　自行车上的外籍院长

　　MBA遭遇“魔鬼训练”

　　两年“遗忘”传统文凭

　　EMBA教材风波

　　吉普争夺战

第三部分　初现光明（1996-1999）

　第九章 从死亡边缘到大放异彩

　　遭遇沉睡的市场

　　论坛露脸荐中欧

　　部门内的销售竞赛

　　外籍院长发出关门令

　　6个月内“垂死挣扎”

　　给客户经理“追加投资”

　　大限将至，成绩单揭晓

　　痴迷完美，追求完美

　第十章　EDP成为中欧发动机

　　“五星级服务”的商学院

　　抉择欧美商学院运作模式

　　追问中国企业家缺什么

　　攻城略地的急先锋

　　教育领域首开“路演+促销”

　　“全国皆知的秘密”与深圳大捷

　　一年之计在于秋

　　价格并轨的阵痛

　　永葆课程新鲜活力

　　两大产品线“两条腿走路”

　　拿下公司特设课第一大单

　　把握盈亏平衡点

　第十一章 中外员工的鲜活岁月

　　让老外销售课程

　　多元文化的挑战

　　让老外彻底服气

　　外籍员工“倒打一耙”

　　卷铺盖走人！

　　退出历史舞台

　　感受外籍老板博纳德院长

　　向外籍院长发出强音

　　“把学校卖了也要救他！”

　　一流业绩来自玩命的员工

　　塑造世界级的员工

　　难忘英雄职员

　　中欧的新鲜血液

第四部分　获得认可（1999-2003）

　第十二章　校园建设一波三折

　　贝聿铭方案险遭淘汰

　　遭遇“豆腐渣工程”

　　刘吉发飙：把你们送上法庭！

　第十三章　击败欧美商学院

　　与“老师”狭路相逢

　　谈判一年拿下平安大单

　　赢在实力，更赢在态度

　　院长加上“最后一根羽毛”

　　喜获柳传志肯定

　　全球惊呼“狼来了”

　　心智模式硕果累累

　　反思中欧的拼命文化

　第十四章 价值驱动中欧发展

　　教室扩容

　　MBA：创新招生体系

　　“八年抗战”换来教委肯定

　　没有“系主任”的学校

　　一流教授都是辛苦命

　　教授能成为富豪？

　　教授要能上能下

　　花钱让教授“预演”

　　摆平学员“罢课”

　　作弊员工被开

　第十五章 中国企业 “跨越式进步”

　　“拍脑袋”拍不下去了

　　从拿文凭到学功夫

　　头脑风暴与理念提炼

　　光明乳业的求学路径

　　打造世界级的校友

第五部分　野心与愿景

　第十六章　告别晚宴

　　毅然递交辞呈

　　晚宴挥泪别中欧

　　勤奋+梦想+10年=成功

　第十七章　追忆李家镐、张国华院长

　　李家镐院长

　　张国华院长

　第十八章　商业教育的“文艺复兴”

　　人才流失与凤凰涅槃

　　直面长江，冷对价格战

　　EDP“航空公司”的新业务模式

　　以哈佛、IMD为标杆

　　EMBA：“全球老大”精雕细刻

　　中欧的历史使命

　第十九章 中欧之火照亮全国

　　振兴企业家阶层

　　成为行业标杆

　　唤醒管理教育市场

　　树立市场化榜样

后记

　　延续中欧，梦想天翼——回首十年创业路

　　追寻创业者的足迹

第一部分 草创之初（1984-1994）

第一章 溯源

CEMI：改革之初的呐喊

今天的中欧国际工商学院成立于1994年11月8日。然而，对任何伟大的组织来说，忽视和割裂它的前身或历史都是不合理的。中欧这棵参天大树，同样有幼苗吐新的成长阶段，其前身就是中欧管理项目（CEMP，China Europe Management Programme）。那时，中国这头雄狮刚刚睁开惺忪的睡眼。

1978年，农村土地承包制在全国推开。在短短的两三年里，中国的农产品供应出现了前所未有的丰富景象，几十年的短缺一扫而光。农村改革的成功，为城市的企业改革打开了一片新的天地，应运而生的是放权让利，企业承包制等初期的企业改革方案纷纷出台。

进入20世纪80年代后，神州大地上涌动着开发热潮：成群结队的劳工涌向沿海省市，各地都在搞开发、搞建设。那些画面至今记忆犹新：工地上吊塔林立，施工队干得热火朝天，一辆辆翻斗车颠簸行驶在坑坑洼洼的路面上，猝不及防地“轰”一声响，石沙翻倒下来，漫天的灰尘扑面而来……

在热浪逼人的开发潮中，个体户出现了，外商来投资了，工厂和商店产销两旺，下海做生意的人数飙升，一股莫名的兴奋和狂喜涌上中国人的心头。

经济生活中不断涌现的新机制、新思路，使得社会对管理者的要求不断提高。改革开放如火如荼地进行着，传统体制下的经济管理人才却有点无所适从。简单地说，经济搞活了，规则开始改变了，脑袋却适应不了。

在经济管理部门中，逐渐有人模模糊糊地意识到，企业改革需要的是一大批不同于计划体制下的企业管理人员。当时国家经济委员会（下称国家经委）负有培训经济干部的任务，因而探寻新的培训模式就此提上议事日程。

在这种形势下，80年代初，国家经委向欧盟前身——欧共体提出了引进管理培训的设想。1981年底，欧共体试探性地提出：对华举办3个月的管理培训项目。出乎欧洲人预料的是，中方答复说，希望举办长期高学位的管理培训项目，即5年期的MBA合作项目！

1983年1月26日，距离猪年的春节不到一个月，应欧洲管理论坛（1987年改名为世界经济论坛，也称达沃斯论坛）邀请，原国家经委副主任马仪等人率团赴瑞士达沃斯，参加欧洲管理论坛年会。会后，在布鲁塞尔，马仪与欧共体就在北京联合举办企业管理硕士研究生班（后为MBA班）一事上达成原则性协议。这无疑是一个令人振奋的消息！

从此，在欧共体对华援助项目中，多了一个专门培养高级经管人才的项目。项目为期5年，援助资金达到350万欧洲货币单位（ECU）。具体的筹备工作由双方委托的执行单位完成，中外方分别是：国家经委经济干部培训中心与欧洲管理发展基金会（EFMD）。

一年半之后，也就是1984年9月1日，国家经委与欧共体决定在北京联合成立中欧管理项目，举办中欧管理硕士研究生班，第一个合作协议为期5年（1984～1988年）。合作协议完成后，欧共体代表马克斯·博伊索特（Max Boisot）通过调研并与原国家经委负责人沟通后认为，与其发展一个长期培训项目，不如建立一所培养MBA等高级管理人才的管理学校。这一提议得到原国家经委副主任马仪、张彦宁等人认可，他们也认为中国应该建立自己的MBA高级管理人才学校，肩负起为改革开放事业培养管理人才的使命。因此，中欧管理项目更名为中欧管理中心（CEMI，China Furope Management Institute）。

我们要有自己的MBA学校！这是改革之初的呐喊，也是中国人急切渴求进步的心声。这个中欧管理中心，就是中欧国际工商学院的前身。张国华和我是中方仅有的两个参与了中欧管理中心后期管理，并在此基础上创建中欧国际工商学院的管理者。作为中欧管理中心和中欧国际工商学院双重身份的职员，我有幸成为两段历史的见证人，有必要追忆这些历史，让更多人了解它。

在中欧管理中心，有一位重要人士不得不提，那就是陈德蓉女士。她参与了中欧管理中心的筹建工作，又是第一届MBA学员，而且在中心成立后负责了很多具体工作，并在1987年出任中方教务长，负责教学管理工作。

在第一届MBA开学前，中方筹备人员分赴英国、荷兰、意大利作短期的考察。据陈德蓉女士回忆，那是1984年的冬天，她第一次出国。前来接机的外方人士一见到中国人，左看右看，充满惊讶，就像看到外星人一样！因为那个年代，出国的中国人太少了。

同样，中方人员对西方社会的一点一滴也感到好奇。短短一个月的时间，中方人员参观了数所大学与管理学院。由于长期封闭，中国人对外国的了解十分有限，始终觉得此行是蜻蜓点水。归国之后，大家公认获得了一个意外收获，那就是英语！一天十几个小时面对面与老外讲英语，中方人员的口语能力都有了不同程度的提高。

欧方教师的选拔也在同时进行。按照中、欧双方的计划，初期西方管理课程全部由外教讲授，中方教师逐步增加跟进。于是，选择欧方教师的重任交给了欧洲管理发展基金会与中欧管理中心学术委员会，在欧洲进行招聘。在20世纪80年代，中国的影响力还不能和今天比，但欧方教授的报名却很踊跃，候选人与录用者的比例高达11：1。学术委员会经验丰富，把关也很严，他们的要求是：既要有第一流的学术造诣，又要有在发展中国家工作的经验，这个标准与今天的中欧国际工商学院相近。

首吃螃蟹：中国最早的MBA

这趟难忘的欧洲之行结束后，MBA开班在即。不过，招什么人、用什么方式招，问题还是一箩筐。

在中国，什么样的人可以读MBA？这是首先要回答的问题，也是中外方探讨的焦点。出乎意料的是，双方都同意挑选具有实践经验、有一定学历的在职干部读MBA学位。最初，工龄必须满4年，而后提高到5年。

另一个问题是，通过什么途径挑选合格的学员？中外双方争论开了。一方希望通过经委的内部渠道，向下分派；另一方认为，要登广告向社会招生。最后的结论是双管齐下，既有单位推荐，中欧管理中心又在《中国日报》、《北京日报》上登了广告。那或许是改革开放后报纸上出现的第一份联合办学的招生广告。欧共体代表博伊索特教授半开玩笑地告诉大家：“哈佛商学院的秘诀就在于挑选的学生即便不读MBA，也是未来社会上的成功者。”

当时，发达国家的诸多事物对中国人来说，充满了吸引力。考生报考非常踊跃，第一届MBA招生，报考的人数达202人，经过英语、学科考试、综合测试及面试这四场考试的筛选，北京地区的34名学生最终通过。

这34个学生是幸运的，但麻烦紧跟而来。中欧管理中心的学费不菲，第一届学制3年，共3000元，第二届学费更是达到10000元。由于学费都由单位交纳，一些单位不让员工参加考试，后来员工考上了，他们又不放人。中欧管理中心只得一次次解释，毕业后原则上哪里来回哪里去，但很多单位还是不放心。那个年代，个人的择业自由与今天不可同日而语。

1984年9月，第一届MBA开班了。前半年，学员重新学英语，进行英语强化教学；之后是两年的MBA课程，共24门，分8个模块进行。这是参照欧美各国MBA课程，并根据中国实际情况设计的。第一个模块讲授企业管理的基本课程，即生产管理、市场学与会计学；第二个模块讲授现代管理的基本技术工具，即运筹学、统计学与计算机信息系统；第三、第四个模块则是在此基础上，讲授工业市场学、企业财务管理、企业战略、组织行为学与微观经济学等课程。第二年的MBA课程为12门选修课，提高对各门管理学科的认识。

不难发现，当时的课程重在引进市场的观念以及基本的管理理论与方法，而不在企业的发展战略；重在成本的控制，而不在财务运作。这是为了适应当时中国企业管理的情况而设置的。与此同时，中方还开设了一些政治经济学的课程，如请中央党校的教授王钰讲资本论，请社科院工业经济研究所先后两任所长蒋一苇、周叔莲讲企业改革的理论，请吴敬琏教授与外方教授座谈中国的经济改革。

中欧管理中心办学中最富有特色的是项目教学法，让学员们大开眼界。第一届MBA学生被分成6个小组，每组固定到一个北京的企业，历时2年，定期下厂，全面剖析这个企业。期问又分为三个阶段，第一阶段是全面审计阶段，利用所学到的理论对企业进行全面调查；第二阶段为咨询阶段，找出企业的主要问题，提出改进意见；最后为实施阶段，帮助企业具体改进提高，并验证提出的办法是否有效可行。每组学生在2年的时间里要写出6～8份实习报告，下厂与写报告占全部教学时间的1/3，成绩也占1/3。毕业后学员再到欧洲实习半年，剖析一个同类型的欧洲企业，以便比较学习。

案例教学法，培养了MBA学生解决实际问题的能力，同时又为中欧管理中心和其他培训中心编写了适合中国国情的教材，获取了第一手数据，还培养了教师，可谓一举几得。后来，中欧国际工商学院继承了这一优良传统。

回想起来，在20世纪80年代，中欧管理中心就有如此眼光，把案例教学安排在北京的企业实习。而今天，很多商学院还没有达到这个水平——虽然他们也采用案例教学，但根本没有走进企业，而是永远停留在纸上，不停地讲别人的故事。法学院的学生学案例，要走进法院；医学院的学生学案例，要亲自动手；MBA不能空谈理论，而要培养企业管理中具有操作能力的思想者。因此，案例必须深入企业，这样才是真正的案例教学。

从这个意义上说，中欧今天的“项目小组”，正是与世界潮流结合的产物。中欧学生的市场价值和未来职业发展的提升空间，都是由这些历史和积累决定的，这是价值的核心。中欧通过学院的系统思维和教学方法，重组了这些价值，所以它的文凭才如此珍贵。

不过，就是这样一个完美的教学方案，在当年却遇到了不少阻碍。陈德蓉女士至今记忆犹新。

阻力首先来自学员。他们不理解实习的价值。80年代初，刚刚走出“文化大革命”的封闭年代，大家渴望了解外面的情况，还不习惯花时间研究自己的事情，个别学生甚至说：“项目教学法是以降低教学质量为代价，损失了了解西方情况的机会。中国的事以后再学，现在学外国的。”更多的学生认为实习占用的时间太多。

当然，也有学员给予了高度评价：“它不仅比国内的传统教学好，也比国外的案例教学好。它最大的特点是理论联系实际。我是学管理的，但以前不会作市场调查，现在把知识用于实践，理解加深了很多。项目教学法有利于提高解决实际管理问题的能力，有利于提高群体工作的能力，有利于提高文字和口头表达的能力。”

二十几年后，好几位当年的学生告诉陈德蓉：“那时我们太没有经验，不懂做项目的价值，当了经理才明白这有多重要！”

另一方面，对工厂而言，让MBA学生来实习，也是全新事物，难以接受。好在没过多久，企业就开始理解并支持，因为计划体制中的企业，也渴望借助现代管理理论进行改革提高。实践证明，西方的管理工具发挥了作用，例如市场调研，学员为牡丹电视机厂、第四制药厂蜂王精产品所作的市场调查都得到了企业的充分肯定。在10年的时间里，近30家北京的企业为MBA学生提供了实习场所。

课程结束后，MBA学生期待已久的大礼——到欧洲实习——也顺利兑现了！这是由欧洲管理发展基金会安排的，让学员们大喜过望。1987年1月，中欧管理中心第一届MBA学员34人，分8批分赴西班牙、比利时、联邦德国、荷兰、法国、英国和意大利等国家的企业实习，有英国的卜内门化学工业有限公司（ICI），德国的博世（Bosch）、大众汽车，荷兰的飞利浦，比利时的贝尔电话设备制造公司等。这批学员在比利时布鲁塞尔集中完成了论文答辩，还参加了毕业典礼和学位授予仪式。1987年3月，中欧管理中心第一届学员毕业，当之无愧地成为中国第一代MBA。

毕业典礼安排在布鲁塞尔的欧共体总部大楼。据中欧管理中心校友回忆，那一年特别热，欧洲好像从来没有这么热过，似乎老天爷也拿出它最大的温度和热情来欢庆中欧管理中心的第一届学员毕业。

在毕业典礼上，欧共体主席希望中欧管理中心能够培养出中国需要的人才，为中国经济体制改革发挥作用。毕业生拿到了毕业证书，上面有着欧洲一流商学院毕业生都享受不到的殊荣——证书由6位欧洲一流商学院校长签字，这在欧洲也绝无仅有！中欧管理中心第一届毕业生们兴奋不已，人们仿佛看到了他们未来为中国改革开放事业而搏击奋斗的身影……当然，今天的中欧国际工商学院MBA、EMBA的毕业文凭有过之而无不及，上面有12家国际一流商学院的院长签字，说明中欧的教育内涵已经达到世界一流，得到了广泛认可。

这一时期的学员，是中国工商管理教育课程领域率先吃螃蟹的人，也是MBA在中国教育的勇敢实践者，是开路先锋。他们中的很多人在毕业后加盟了外资企业，是外商在中国投资之后迫切需要的人才，也是最适合外资口味的人力资源。从这个意义上说，中欧管理中心为改革开放提供了最国际化的人才，是中国管理教育史不能忘却的先锋。

探索最早的短期培训

1989年，中欧管理中心又率先推出了各种高层经理培训课程，成为中国EDP课程的先行者。90年代初的几年里，中欧管理中心为国内外企业进行了大量的培训，人数达540多人，培训时间累计长达7000多天。

中欧管理中心为中国国有大中型出口导向企业的经理开设管理发展课程，直到1994年3月中心搬到上海后，同年8月还开了这门课。此外，1989年中欧管理中心开设了为期三周的有中文翻译的综合管理课程，1991年开始在北京和上海同时授课，1992年开始大规模招生。为外资企业开设的公开课包括综合商业意识（GBA）、管理领悟力和领导艺术（MILS）等。

同样是1989年，中欧管理中心为中国的国有企业开设公司特设课程，这些公司包括：沈阳金杯汽车公司、深圳招商银行、北京重型机械厂、南京熊猫电子集团、深圳赛格电子集团等。中欧管理中心为外资企业开设的第一个公司特设课程起源于1992年，是为丹麦在北京的东亚公司（EAC，又称宝隆洋行）量身定做。1993年，中心开设了两个特设课程，分别为上海贝岭公司（中国与比利时合资企业）和北京的美国贸易公司（美中互利公司）开设。

坦白地说，这一时期的课程，水平参差不齐。有的课程很成功，有的则很一般。毕竟，中国刚开放，西方的教授对中国的了解极其有限，很难结合中国实际授课。不过，即便如此，在改革开放之初，有这样的远见也很不容易。

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热血创造奇迹

提起中欧国际工商学院（CEIBS，以下简称中欧），脑海中立刻会闪现出一组组画面：翠竹松柏掩映下的幢幢白楼，几汪秀水泛起阵阵涟漪；在环形阶梯教室里，学员们享受着世界一流的工商管理教育；在教学楼角窗旁、长廊下，学员们匆匆而过；在校园里，学员们沐浴在金色的阳光下，憧憬着下一个人生高峰……

已经毕业的中欧校友和未来入学的校友都是幸福的。因为这所亚洲排名第一的商学院，有着一流的品牌、一流的制度、一流的师资，以及由世界最著名的建筑大师贝聿铭设计的一流校园……校友被中欧国际工商学院的光环笼罩。

中欧国际工商学院自1994年成立以来，只花了7年时间，在2001年，EMBA教育就位列全球第29名，亚洲第2名。次年，MBA进入全球百强，EDP（高层经理短期培训课程）位列全球第45名，亚洲第1名。

在欧美商学院发展了100多年之后，一所初创于亚洲的商学院竟然在短短几年内，坐上亚洲第一的宝座，跻身世界一流商学院行列！中欧的崛起，影响并加速了中国高等管理教育的进程，让中国第一次有了“不出国也能留学的学校”！

许多慕名而来的商界精英们大概没有意识到，中欧的成长和发展历程，本身就是一个经典的商业案例！无论是市场化的治理架构设计、商业模式、战略定位、目标市场的选择和坚持、体验式营销的大胆尝试，还是新课程产品开发、对质量的高水平控制与品牌形象的一贯维护等，中欧都丝毫不比那些声名卓著的公司来得逊色！

中欧是世界一流的商学院，这个伟大组织的诞生，本身就是奇迹。不过，有谁知道，光环背后的付出，何等艰辛！在中欧创业者中，既有中国员工，也有外籍员工。他们在丝毫看不到希望的情况下，作出了痛苦的抉择，毅然加入到中欧国际工商学院的事业中来。在接下来的几年时间内，饱尝了创业的艰辛，迈过了同行未能逾越的沟坎，共同创造了中欧神话！

在中欧历史上，有三位最早介入的中方创始人，他们是李家镐、张国华，还有我、本书作者之一李月庆。其中，中欧首任中方院长李家镐在创业三年半之后，于1998年5月29日病逝；第二任院长张国华在2006年1月10日也累倒在岗位上。我成了中方创始人中唯一的幸存者。如果我不是在2003年年初离开中欧，我也会无怨无悔，为中欧累死。

我全程参与了中欧的创业过程，并且把一生中最精彩的10年黄金时光献给了中欧。我所记录的，是中欧的艰辛创业史，更是中国管理教育从落后跻身世界一流的过程。我要通过这段历史，让所有中国人知道，只要有愿景、有野心并付出毕生精力，我们什么都能达到，中国人照样可以在短时间内创造出世界一流的组织，创造出世界的奇迹！

延续中欧，梦想天翼

——回首十年创业路

李月庆

激情未已，痴迷创业

中欧国际工商学院的成功和我的经历印证了马克斯·韦伯的哲学思想：“勤劳、刻苦地创造，我们才能拥有财富，也才配拥有财富。”这财富不能以货币或者利益计算，而是最大地体现在精神领域里。我可以很自信地说：只要努力，什么都可以做到。同时，我深切感到，大到组织，小到个人，成功所需的重要因素不是硬件，而是人的心智模式。它需要我们不屈不挠地奋发，对卓越和完美的执著，对未来抱有坚定的信念。只有这样，创业过程中的不确定性才会越来越少，未来也会越来越清晰。上帝没有指定哪个民族富有，哪个国家贫穷。只要我们付出艰辛，抱定信念，中国人也能成就其他民族从未获得过的伟大创举。

中欧10年的经历让我对中国的经理人教育市场有了更加理性的认识。国家之间、民族之间、企业之间的竞争，最终还是靠智慧。而智慧的载体和来源之一是商学院。不过，随着中欧的发展以及各类商学院的崛起，我又看到一个让人忧虑的倾向：价格昂贵的商学院被寄予过高的期望。无论是学员还是企业，都希望通过培训，实现快速提升。商学院何尝不希望如此，但中外方教授都明确一点——课堂只是学习的一种途径。它固然可以实现密集的知识传播，但还不能满足全部需求。每当学员回到企业，他们还会感到基础不够。这时候，他们需要相当的、持续的阅读量来补充知识。无怪乎，每个中欧教授都会在课程大纲上列明参考书籍，希望通过多元化的学习方式提升学习效果和实践能力。

另一个不良倾向是：几乎所有企业都把金钱花在少数精英身上。有的企业领导一年去商学院听三四次课程。而大部分员工，论资排辈，可能几年才轮到一次。20％的人享受80％的资源，我可以理解这种倾斜的现实意义和不良后果。问题是，组织的成功不能只靠几个精英。美国的创新竞争力、犹太人轻取诺贝尔奖、瑞士的持续成功，靠的都是一个民族整体的优秀。

我常想：一个公司如果连看门的人都接受过高质量的职业教育，知道客户服务、执行力、团队合作，了解公司的文化和愿景，那么这个公司的竞争力不言而喻。当然，这只是形象的说法。如果想让公司最短的木板变长，让企业整体提升，如何突破？

我想到了图书，作为一种知识载体，它拥有高附加值，成本却很低。由于图书的品种多元化，更可以覆盖大面积的知识需求。这就是为什么国外所有优秀商学院和大学都有企业出版社和专业销售团队的原因。书籍本身就是学校的补充和延伸。

当我把这个念头和各界朋友交流的时候，并没有得到期待中的肯定。朋友们都奉劝我：如果必须创业，还是做培训或者猎头，一来客户高度重叠；二来利润率高。

但这两个诱人的行业，我都没有选择。因为利润不是我创业唯一追逐的目标，更因为一个人除了创业的激情和企业家的梦想，更要具备使命感和愿景。

我常去国外出差，常常看到欧洲人在地铁里，安静地捧一本书阅读。一次，在飞机上，我的邻座是一个非常年轻的英国姑娘，手里捧着一本《小项目流程管理》。我好奇地问：“这样的书，你读起来不觉得累吗？”她回答说：“当然累！但我要做这份工作，这就是生活。”这个姑娘是一位项目经理，这次的项目针对是管道探伤公司，她必须提前阅读相关知识，否则就无法进行管理。我们的交谈证实了我的看法：善用图书，任何人都可以更加出色。

在中国，机会很多，经理人也非常繁忙。但我们不能说机会多得唾手可得、忙得无暇阅读，就放弃阅读书籍。我应该开一家专营经理人图书的图书公司。我坚信：中国企业的持续健康发展，迟早会进入理性竞争阶段，那是知识主宰、智慧为王的时代。作为一种低成本的智力资源，图书二定会得到广泛应用。

对于我的想法，中欧院方一方面非常欣赏，另一方面又极力劝阻。毕竟，我带领中欧的EDP部门走向辉煌，我的离开会给团队和业务带来很大打击。但是，我已经决定，完成创业的心愿，再创一番天地。一旦我决定要做，就会不惜一切代价去完成。了解我的院方终于放下拦阻的手，转而为我再次鼓起掌。中欧前执行院长刘吉亲自为我写信给各出版社，介绍我和我的创业故事，要求给我支持。我部门的另一个同事曹淑溧和我一起创业。之后，中欧还有其他同事陆续加入。我创立的公司与中欧一直保持着很好的合作关系，也在中欧校区内开设了书店，它是学校课堂教育的一种补充，也是知识平台的完善。书店不属于中欧，但作为中欧曾经的团队，新公司延续了中欧团队的品质、文化和价值观。

图谋天翼，开创蓝海

如今的我已近不惑，但依然激情澎湃。我坚信中欧的经验可以移植，我的智慧还有更大的发挥空间。经过多次国外考察以及和出版界、学术界的人交流，我确定了一个理想的图书销售模式：通过提供信息筛选和过滤，为企业配送合适的图书。我为公司起了响亮的名字——天翼图书，意为：让经理人如虎添翼！

我在中欧的时候曾作过调查，发现经理人的阅读障碍是：时问稀缺、商务知识的快速更新、图书的良莠不齐、信息泛滥。但是，信息>知识>智慧，越成功的企业家、经理人，其阅读量越大。而且每次到中欧，这些企业家都会请教授给他们推荐一些图书，以便他们带回去给自己的员工阅读。通过价格低廉的图书，团队得以了解企业家的所思所学，从而更有效地管理沟通。就此，我找到了天翼图书的立足点：选最有价值的书给最需要的经理人！即，为需要知识的企业经理人提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式、个性化服务。我们的过滤和筛选服务可以让经理人轻松快速地更新图书资讯，以最少的时间和精力获取最有价值的图书，从而节省时间、提高效率。

有了服务和产品，我需要思考具体的销售对象。我认为首先是企业客户。企业经理人的年纪越来越轻，学历也在不断提高，职位与以前的同年龄人相比也在提高，这个结构就说明：经理人的自我学习能力和驱动力更强大了。跨国公司的培训部门早已把目光投向了高附加值、低成本的图书，而且迫切需要第三方专业机构的协助。

确定了市场对象和产品，回到驾轻就熟的销售。我的逻辑是：经理人图书和商学院课程一样可以作为教育和培训工具广泛推广。既然如此，推广的方式就如同中欧，应该有专业的客户经理，通过商务拜访，促成合作。如今技术日新月异，但是再发达的技术保障也代替不了人与人之间当面沟通建立起来的信任。图书是知识的载体，尤其是根据需求点来精选的图书，它所代表的思想、知识点、观念，需要有人进行专业的解释沟通。也就是说，同样是卖书的，天翼图书的立意就高人一筹。

二次创业，再尝甘苦

别人评价我最多的是：百折不挠，头脑敏捷，人气旺盛，精力充沛。就在打算成立天翼图书的那一刻，我立刻找到自己的位置：从头来过！放弃与选择，最需要的是勇气。天翼图书的服务模式是为会员公司提供个性化、一站式的经理人图书服务，不仅不打折，而且加收10％的服务。可以想象，这个创新在以折扣战为主的图书行业，完全是逆流而上。更何况我们还是预付款的形式。刚创业时，我们的公司会员有5 000元的c卡。区区5 000元，2003年，愿意支付的也只有那些真正具有前瞻的理念、超凡的判断力和远见的个人和公司。现在，买20万～60万元单子的客户已经很多，比如西门子、中粮集团等等。

出于战略考虑，我们挑选有影响力的大公司作为突破口。挑战虽然大，但却练就了天翼图书能啃硬骨头、战胜困难的文化和能力，赢得了很高的市场知名度和影响力。

在外资企业里，我们的第一个会员是霍尼韦尔。选择霍尼韦尔，是因为该公司在组织学习和培训上起步早，而且非常成熟，被众多跨国公司借鉴。他们的认可能证明我们的价值。为此，我们拜访了他们的总经理。幸好总经理是当初中欧的校友。出于礼貌，他没有拒绝我和我同事曹淑溧的拜访。不过，学财务出身的邬家华，很快被我们的独到理念所吸引，为我的再创业精神所感染，随即把我们引见给他们的人力资源总监。虽然他们只购买了5 000元的会员卡，却极大了振奋了天翼图书的创业团队。当时公司也就3名员工：我，市场营销总监曹淑溧，还有负责物流的裴亚来先生。

有了这张单子垫底，我们又去拜访了安吉天地的老总金麒。记得当天下午5点的约访，因为对方开会，我们等到了晚上8点半，等谈完出来已经是10点多了。同样，我们的理念和价值让开了一天会议的金总再次兴奋。当时他已经是复旦的经济学博士，是个爱书之人。作为合资企业的老总，他尤其希望自己在知识和资讯上与跨国公司同步，甚至领先一步，这样才能领导团队。天翼图书让他从焦虑中释放。同时，他也看到，对于日益庞杂的组织，精心挑选的图书无论针对培养干部还是针对管理沟通，都有很大的用武之地。我们拿到当时最大的单子，A卡2万元。从安吉天地出来后，饥肠辘辘的我们到附近正要关门的小饭店，好好吃了一顿。当时我和曹淑溧不约而同地说：“吃条鱼吧，好好庆祝庆祝！已经好久没这么美美吃一顿了。”

为了让天翼图书快快长大，我们把所有认识的人的电话都打遍了。坦白说，2003年乃至2004年部分的会员，当初人会，有部分是碍于情面或者出于一种支持。由简人奢易，由奢入简难。在中欧，我可以说风光无限，备受尊敬。但是，这份尊敬有部分是冲着中欧的名气来的。如今，从零开始，备感艰辛，好在我和同事都越挫越勇。我们相信：只要我们把活儿练出来，天翼图书迟早会赢来与中欧同样甚至比中欧更多的尊敬。在图书行业，我们的商业模式依然是“前无古人，后无来者”。

虽然投资并不多，但我们依然感受到客户给我们的是一份沉甸甸的信任和寄托。为了这份信任，天翼图书付出了别人难以体会的艰辛。因为整个行业上游（出版社）和下游（物流），要么市场化程度不高，要么从业素质良莠不齐，天翼图书需要花百倍的努力才能实现对客户作出的承诺——卓越的服务。服务的内涵很深，外延也很大，加上创业之初人手也有限，所以，我们团队几乎所有人都有多个身份，从难到易，都亲自过问，亲自走过。为了保证到货时间，我要不停致电出版社，甚至动用过其他手段，例如请坐飞机的朋友，把书从北京取回，我亲自送货上门。曹淑溧做销售，又亲自挑书，并过问客户服务等每个细节。

此外，每个人都是一个学习者，小到外文图书的采购，大到图书公司的内部运营，以前的资源和经验让我少走了很多弯路。例如，从一开始，我就聘请跨国公司的财务作为我们的财务顾问，让财务和内部管理专业化，此外还用上了ERP系统。即便到现在，我们的ERP系统还在使用中。专业的人做专业的事。因为善于整合资源、善用资源，所以，当天翼图书还只有1岁的时候，我们对外的形象俨然是跨国公司了。

这个形象的建立还得益于天翼图书出色的市场推广。从LOG0、天翼图书书签、天翼图书公司册子的设计，我都亲自参与。此外，中欧的论坛经验也被我移植到天翼图书。天翼图书承诺一年给会员公司开办3次管理论坛，比如《蓝海战略》的作者钱·金和勒妮·莫博涅教授，《定见》的作者、未来学家约翰·奈斯比特，多普达cEO李绍唐以及大牌教授杨国安、柏唯良、周其仁等等，都曾是天翼图书管理论坛的主讲人，其规格之高，足以证明天翼图书的眼光和能力。如今，论坛已经初具影响，我们的书签、书单、论坛都已经单独成为引人注目的营销渠道，还能赢得企业赞助。

展望未来野心大增

随着经济的全球化，中国作为一个资源丰富的国度被世界从多个角度多次定位。从劳动密集型到技术密集型，从OEM到自主品牌，从世界工厂到世界研发中心，无论哪个时刻，中国的竞争优势始终离不开低成本。而一旦国际公司发现这一优势已经不再明显的时候，印度、韩国甚至马来西亚都变成了我们的竞争对手。这个初级、被动的竞争格局和我们国家长期以来的改良思想、取巧主义很有关系。冰动三尺非一日之寒。无论是医药行业、汽车行业还是房产建材，几乎所有的行业都没有足够的耐心来培植自己的核心竞争力。而不成熟的资本市场又催生着浮躁和创富的急切心理。

我相信：财富的积累、一个国家的竞争实力，来自于智力。随着世界范围内的资源重新配置，致力培植自己核心竞争力的国家越来越成为智力输出国。而在智力上不重建树的国家则沦为智力输出国的劳动力。在2005～2006的《全球竞争力报告》和2006～2007的《全球竞争力报告》中，瑞士在竞争力上一直在前三位。按理说，这个到处是雪山、草坡的小国家更适合旅游、牧羊。但惊人的是，在国际金融、精密机械、化学化工、食品工业等领域，该国一直是数一数二；其人均GDP长期位于世界前列。可见，只要靠智慧和勤劳，一个民族可以如此强大。

作为一个中国人，我觉得自己有责任来培植、推动、催生企业积累知识和智慧。而在众多创富神话和发展机遇中，图书行业显得清贫而朴素，但是意在深远。中国企业要参与全球竞争，首先要在视野和知识上与世界最优秀的企业保持同步。数据>信息>知识>智慧。通过专业机构的筛选，中国企业完全能以更少的时间、更少的精力、更快的速度获取信息、更新知识。可以说，如果有这样的支持，设在中国一个山区的企业完全可以与纽约的公司在知识上保持同步。天翼图书的设立不仅让这种同步变成可能，更唤起更多企业学习的渴望。

令人欣慰的是，越来越多的企业和经理人意识到“在未来社会，只有知识和智慧才是经理人竞争的唯一优势”。我们的努力也正赢得大家的认同和追随。全球最大的商业出版机构纷纷把天翼图书作为他们在中国的重要合作伙伴。他们选择天翼图书不仅是因为我们作为本土企业在政策上享受优势，更因为我们的勤奋、专业、对市场的驾驭，让他们看到中国民营企业另一种向上的气魄和坚韧不拔的意志。我有一个信念：天翼图书必将成为中欧之外另一个令人骄傲的民族品牌。她带给人们的是自信、自强、远见和持久的智慧！

追寻创业者的足迹

孟群舒

2008年1月28日，寒风凛冽，大雪纷飞。在中欧陆家嘴国际金融研究院的别墅里，高朋满座，充满了温暖祥和的气息。中欧国际工商学院院长朱晓明兴奋地宣布，中欧再一次荣登《金融时报》商学院排行榜第一阵营，连续5年蝉联亚洲第一。4个月后，中欧再传捷报，中欧EDP跻身世界第20位，亚洲前三甲。

这些殊荣，让中欧再次处于媒体的闪光灯下，沉浸在经久不息的掌声中，更沐浴在一片景仰的目光中。然而，人们很容易将中欧的成功简单化，想当然地认为，这所学院是欧盟与中国合办的商学院，起点高、规格高、资源多，不成功才怪！

事实上，中欧走过的道路相当曲折，充满艰辛。中欧的成功，不是靠资金，也不单纯靠师资，而是靠一群拼命的人。自中欧创办以来，这群创业者在一个极度缺乏管理知识、不知管理为何物的国家，孜孜不倦地进行“布道”和扫盲。它连年亏损，一度面临着等待死亡的结局，但最终，创业者用强大的动力、铁石般的决心和火样的热情唤醒了市场，盼来了明媚的春光，迎来了丰厚的收获。但就在曙光乍现时，两位中方院长先后累死在岗位上……

10多年的创业岁月，浓缩了拓荒者才能品尝的残酷，汇聚了中欧员工的辛劳和汗水，更凝聚着两位中方院长最后的生命岁月。没有他们的无悔奉献，中欧就不可能拥有今天这么高的国际地位。这样的创业史感人肺腑、震撼人心。它值得抒写，值得记录。鉴于学院三位中方创始人已经累死两位，眼看中欧最初的创业史可能被尘封，“幸存者”李月庆先生与笔者深感，唯有用文字作出补救，才能对抗这匆匆流逝、催人遗忘的时问。这一心愿推动着我们在过去两年里，牺牲了近乎所有的闲暇时间，坚持完成了这本书。

从商业的角度看，中欧培育了商业教育市场，通过国际化的道路，走出了迥然不同于传统高校的市场化之路，成功开辟了一片蓝海，成为这一领域的领头羊，这样的结果令人欣慰、令人骄傲。但笔者也偶有疑惑，功成名就的中欧如何对待创业精神的淡化、梦想的消逝、国内商学院的模仿和追赶、重教学轻研究的软肋？

或许，这是从创业到守业必须经历的磨炼，也是每一个组织在成功路上都会遇到的问题。或许，中欧人已经有了初步的答案。或许，第一批创业者留下的这笔精神遗产，有助于激励中欧人继往开来，奋然前进……

叔本华说：历史的每一个空缺就犹如一个人反省自我意识中的空缺。不了解中欧的历史，我们的脑海里，就会遗忘中欧那些为梦想献身的个体；中国人的心中，就会少了一个汗水和生命铸就的鲜活案例；整个民族的性格里，就可能缺少一分追求世界第一的锐气和勇气。

20世纪初，上海诞生了汇丰银行、AIG（美国国际集团，前身为友邦保险）。大半个世纪之后，他们成为行业内数一数二的企业。与这些优秀的百年老店相比，中欧国际工商学院成立不过14年时间，但已初具世界一流组织的雏形。让我们怀着感激之心，一同阅读这段血汗写就的历史，共同铭记李家镐、张国华以及所有参与中欧创建的奉献者吧！

中学为体，西学为用，是神话又非神话。商道在此，人道在此，说学院却非学院。

——冯仑　万通集团董事长

李月庆不仅是中欧的创业人，更是创造神话的身体力行者。他的游说使我成为中欧的“高龄”学生，也让光明团队在充分享用中欧特设课程的商道中成熟。中欧的神话还在延续，中欧的商道还在影响着……

——王佳芬　前光明乳业董事长，现纪源资本合伙人

本书生动、翔实地描述了诞生在中国的全球一流商学院——中欧国际工商学院的创业奇迹，这是在教育界用企业家精神铸就的一个神话，其本身的发展也是一个精彩的创业和管理经典案例。

中国工商管理教育的发展、中国企业家阶层的成熟和成功，中欧功不可没!作为校友，我深以为荣！

——李东生　TCL电子集团公司董事长兼总裁

神话是由人想象出来的，事业是由人创造出来的。作者告诉我们，在中欧从现实走向神话的艰难创业历程中，智慧、勤奋、合作、敢于尝试和永不放弃，永远是成功的朋友。希望中欧成功的经验能够成为创业者有益的借鉴。

——张维炯 中欧国际工商学院副院长、中方教务长、教授

我认为中欧是一个非常优秀的商学院。在中欧工作这么多年，见证了中欧的成长。我知道这个舞台的搭建和辉煌是因为有一群为中欧全力奉献的人，李月庆就是这个团队的带头人之一。你可以通过阅读本书感受他的激情，感受中欧充满艰辛、令人敬佩的创业之路。在中欧工作、与这样的团队共事是我弥足珍贵的经历和机会。

——忻榕　瑞士洛桑国际管理学院教授、中欧国际工商学院教授

作为一所优秀的国际化商学院，中欧毫无疑问是成功的，创业者们的远见、激情和执著正是现在的各行各业的成功者所需要学习、借鉴的。现在我了解到中欧成功背后的诸多真实故事，我相信中欧会更加成功。

——杨澜 阳光媒体投资控股有限公司董事局主席