随着网络广告活动的日趋活跃和市场规模的飞速增长、网络广告的相关研究成果大量涌现，网络广告学正逐渐摆脱网络营销成为电子商务专业一个重要的知识领域，在该专业人才的培养中已经占据越来越重要的地位。
本书系统地阐述了网络广告理论与实务的若干重要课题，共分七章，主要内容包括广告与广告伦理、网络广告概述、网民行为及其心理规律、网络广告的创意、网络广告策划、网络广告的投放与运营和网络广告的定价与效果评测。
本书内容丰富、通俗易懂，尤其适用于普通高校非广告学专业的学生学习使用，如电子商务专业的学生或有志从事网络营销的专业人士，对广告学专业的学生也有一定的参考价值。本书既可作为普通高校相关专业课程的教材，也可以作为政府机关、企*单位人员的自学用书。

章广告与广告伦理1
1.1广告概述1
1.2广告的历史7
1.3广告伦理10
第2章网络广告概述25
2.1互联网与自媒体25
2.2网络广告及其发展30
2.3网络广告的特点35
2.4网络广告的投放形式36
第3章网民行为及其心理规律51
3.1网络广告受众分类与受众的地位51
3.2网络广告受众及其行为规律53
3.3网络传播的受众心理特征61
3.4广告心理学理论65
3.5网络广告心理效果模型80
第4章网络广告的创意87
4.1网络广告创意概述87
4.2网络广告创意产生的方法和过程89
4.3网络广告创意的要求和注意事项95
4.4网络广告的创意策略和创意设计98
【案例】网络广告创意鉴赏101
第5章网络广告策划106
5.1网络广告策划概述106
5.2网络广告策划程序与内容108
5.3网络广告文案115
5.4网络广告费用预算122
【案例】2013年京东“双十一”网络广告策划案126
第6章网络广告的投放与运营137
6.1常见的网络广告投放形式137
6.2网络广告联盟139
6.3网络广告交易平台143
第7章网络广告的定价与效果评测151
7.1网络广告投放发布的印象定价151
7.2网络广告投放发布的直接反应定价153
7.3网络广告发布的效果评测156
附录A中华人民共和国广告法160
附录B互联网广告管理暂行办法171
参考文献175