提到一个产品，你会想到什么？提到一家企业，你会马上想到什么？提到一段宣传标语，你会想到什么？成功与失败的区别就在于直接联想。

口号是直至人心的，是否赢得人心是口号优劣的根本标准。吸引注意，打动人心，维持人气，是口号作排头兵和打气筒的，也是用与口号配套的行动和制度来最终实现的。

本书为您讲述了口号的功能，本质，及其应用的成功与否，并例举了各个国家大品牌的口号成功的秘诀。助您的事业一臂之力。

作者在本书中提出的观点在一些人看来不成体系，但本书并不是作者偶发感慨，而是经过研究管理与在管理领域实践的人长期思考而成的成果。内容主要包括：口号：徘徊在价值与伪饰之间；口号也是一个价值工程；打动人心的才是有价值的；口号，凝聚企业精神的通用语；点石成金，口号也能把形象说成天使；口号是品牌的最好卖点。并例举了各个国家大品牌的口号成功的秘诀及其企业的内部制度。

一、口号：徘徊在价值与伪饰之间

先想起企业的“鸡”还是口号的“蛋”

喊出来，自己的口号

“跟我冲”VS“给我冲”：一字之差的差别

口号何以成为笑柄

二、口号也是一个价值工程

口号的阵地就在人心

语言的加减法就是价值的乘除法

内外有别，口号跟蓿对象走

长幼有序，战略策略排排坐

行动与口号相扶同行

口号也要与时俱进

三、打动人心的才是有价值的

“皇叔”刘备的招贤法宝

一句口号暖人心，一句口号通人性

最好的口号是现实的利益与未来的希望

四、口号，凝聚企业精神的通用语

我们都有同一个声音

一句话贯穿全公司

口号是文化的标签

五、点石成金，口号也能把形象说成天使

“卧龙凤雏，得一可安天下”

“替天行道”的大旗引来多少豪杰

六、口号是品牌的最好卖点

“我的地盘我做主”开拓的动感地盘

不看疗效看口号

喊得响的卖得好

可口可乐“以人为本”

可口可乐在人才管理战略方面，真可谓“伯乐”相中“千里马”，给人才以宽广的原野，让人才日行千里；同时为人才补充足够的营养，使其后劲十足。正是这种“唯才是用、用人不疑”的人才管理战略，使可口可乐的大批人才脱颖而出，为可口可乐的发展壮大立下了汗马功劳。

“铁的纪律，爱的教育”是可口可乐的用人口号。纪律是严格的，而管理又是人性化的。这是可口可乐的一大特色。许多企业认为，“所谓人性化管理在中国很难实现，目前的状况只是一种漂亮的幌子，口号说给员工听听，执行时让中层干部组织游戏玩玩，大家乐一乐，仅此而已……”。而在可口可乐，“人性化管理是管理者流淌在血液中的东西”。可口可乐公司发展了一百多年，已经建立起了一套非常完善的管理系统，任何一个行动均有章可循，让人很容易想起“苛刻的制度管理”这几个字。但是，可口可乐提出的却是“铁的纪律，爱的教育”的管理原则。这种人性化的制度管理使员工对企业有相当高的忠诚度，对同事充满了兄弟姐妹之谊。在这种管理制度下，大家真诚相待，通情达理，其乐融融。

“以发自内心的诚挚态度去对待员工，应该是人性化管理的核心理念。”

可口可乐是一个完全开放性的公司，随着公司发展，员工参与管理的程度越来越高。各级具有管理意识和愿望的员工都能在公司各级领导的支持下开始自主管理。通过各级领导提出的工作目标，员工可大胆地提出自己的工作计划，通过毫无障碍的讨论，完善之后就可以备案实施。各级员工由于在自己的工作范围内有较大的决策权，积极主动性都非常强。这同时也给每位员工以极大的锻炼机会，使他们的工作能力有了极大的提高；员工中涌现的业务骨干和管理高手，又为公司的长远发展奠定了坚实的基础。

可口可乐“以人为本”的思想和充满激情的企业文化相辅相成。可口可乐的文化，是可口可乐长期积累且全球推行的积极向上、活泼且充满激情的企业文化。可口可乐通过企业文化的推行，对公司员工的工作进行积极向上的引导。

实施人才引进和培训激励的策略，是可口可乐“以人为本”战略思想的进一步完善。

为了适应生产经营事业发展的要求，可口可乐公司的一位领导曾经说过，“可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投人工作，努力地为公司做出贡献”。因此，公司招聘人员时，要求进行笔试、面试、答辩、演讲等多轮考试，以保证所择人才英语听说写精通、计算机操作熟练、管理或技能水平娴熟、语言表达通畅且富感染力、公关能力强等。所以，引进人才除需热爱“可口可乐”这个品牌之外，主要以其思维活泼、素质全面、实战经验丰富等为关键要素。这样，引进的人才不仅能够全面吸收可口可乐系统的精髓，还能尽快将其工作经验融入到实际工作中，并在吸收精髓的过程中取得长足发展。

其实，可口可乐的员工能不能发挥其能力，有没有忠诚度，关键在于培训。可口可乐系统的培训是经常性、全员性、广泛性的，其目的是让人人都感觉到这是个大家庭，除了工作奉献外，还能促进个人成长。通过培训，让员工了解可口可乐发展的历史状况和企业精神、企业文化以及企业规章制度。通过培训，让员工牢固树立以可口可乐为荣的思想意识。新员工尽快地投入到工作中，员工则调整心态，重新燃起工作激情。

打动人心的口号是最有价值的口号。在长达一百多年的发展历史中，可口可乐如果没有抓人才的引进和培养，也就不会有今天的辉煌。

                       P89-90

口号是永不过时的利器

一说起口号，很多人的第一反应就是“不要空喊口号了!”“说得比唱得好听!”“真的假的?”……各种反应，不是质疑就是鄙夷。为什么?因为大家看的、听的口号多了，发现大多数口号都只是喊喊而已，并没有考虑真实与否，以及实现的可能性。对此，绝大多数人都会心生厌烦，我也是一样。从而，对口号也就由厌烦到反感，从反感到排斥了。口号由此从鼓动人心、凝聚人气、激发热情、获取支持的精神利器变成了表面文章，成为了走形式的一道程序而已。

当然，大家也会说，口号不但没有被抛弃，反而更加繁荣昌盛了，至少在市场经济的广告大潮中，广告语这个口号的表现形式就为商家的发展提供了莫大的助力。不说那些精妙的典型了，就只说这个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也足以让一家企业一夜成名，赚得盘满钵满。另一个更普遍的例子是，无数小商小贩一年从初一到年三十都高喊“跳楼大甩卖”这样的口号招揽生意虽然让人难以相信，但同样能吸引到无数闻声而来的顾客。这样的例子似乎让我无言以对了?不!正是口号在广告语上的片面繁荣与广受质疑，反而衬托出了口号的没落。

正如前面提到的，口号的主要功能是鼓动人心，凝聚人气，激发热情，获取信任与支持，美化个人与组织形象，塑造品牌，提高市场号召力。广告语所发挥的只是获取信任与支持，美化形象，提高市场号召力，促进产品销售的一小部分作用而已。但即便如此，其作用已经赢得业内人士交口称赞了。如果真的能够把口号的功能揭示清楚并完全发挥出来，其效果又何止是一个广告语可以比拟的?

对于企业来说，今天对于口号的运用，大多数人只有在广告语上才思路清晰、目标明确，也才真正有意识地遵循了口号的基本原理。但是，对于口号更大范围、更深层次的运用，却被大多数企业有意无意地忽略了。

我们可以看看现实中一些成功的企业例子。最普遍的事例是“以人为本”这个口号的流行与泛滥，也许提“以人为本”没有多大用处，但不提绝对不行。另外，“数一数二”、“鼓励创新”、“公平至上”这样的口号同样是被国际大公司较多采用的通用型口号。当然，真正的口号不是口头宣传，而是对实际行动的总结与指导，是与具体事件紧密联系起来的“关节点”。而能够率先提出顺应时势、迎合人心的口号，并且把口号的内涵落实到位的企业，往往就是一时的成功者；能够在长期不断紧跟、甚至稍为领先于时势提出针对性El号的企业则是长久的成功者。

不过，一家企业，要想能够使口号真正发挥最大价值，让口号成为永不过时的制胜利器，并不是一件简单的事。怎样提出合理的口号，如何使口号不成为空谈，这都是一个个难以解决的问题。当然，大家可以在自己思考的同时，从本书获得自己的灵感和帮助。现在，我们先来看看一个成功运用口号的范例，先弄明白，一个好的口号，不是简单的组成口号的那几个字，而是口号中深藏的内涵以及与口号紧密联系在一起的制度与具体行动。

1802年4月，法国移民厄留梯尔·伊雷内·杜邦在美国特拉华州的威尔明顿建立了一家生产黑色火药的工厂，杜邦公司二百年的历史由此开始。二百年后，杜邦公司已从制造作坊发展成为世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一，年营业额达400亿美元。

安全成就的取得，应归功于杜邦所坚持的永远从零开始，以“零”为目标的信条。“注重环保，提倡工业安全，实现零的目标”的口号不是走形式，而是具体细化成了实际执行的十大安全信念：

凡工业意外均可避免；管理层须对意外的发生负责；尽一切所能控制容易引起危险的工序；保持安全的工作环境，杜邦员工人人有责；员工必须接受严格的工业安全训练；管理层必须时常检查安全设施及系统；发现任何疏漏，必须立即纠正；员工无论在工作时还是在下班后都要注意安全；安全动作产生经营效益：安全系统以人为本。

同时，为求在工业安全、环境保护上取得佳绩，杜邦公司还坚守下列原则：

1．遵守操作工序和保持最高的环保意识，同时把安全、健康及环保的理念纳入杜邦的企业活动之中。

2．达到零工伤意外。从每一单位的设计、建造、施工、投产到维修，以至运输各环节，全体人员均力求避免工伤意外的发生，以期达到零的纪录。

3．达到零污染。从引致污染的根源着手，务求废物和放射物排放都达到零的纪录。

4．善用能源和天然资源，美化生态环境；同时，更要不断改良设计，以期达到物料循环再用的目标。

5．不断改进操作程序，大力提高产品质量。

6．公开讨论，达成共识，共同推动政府部门、立法机构及工商企业建立有利环境及工业安全的公共政策。

7. 杜邦全体员工同心同德，不惜动用一切人力资源，负起对安全、健康和环保的责任，并严格遵循上述守则。

当然，并不是只有杜邦公司有这样的与口号配套的制度体系，很多公司同样注意了口号的重要性，并且为本公司的口号建立了相应的实施体系。

也许我们在本书中提出的观点在一些人看来不成体系，但本书并不是我们偶发感慨，而是我们这些研究管理与在管理领域实践的人长期思考的成果。为本书提供策划思路与主题的主要是任冀湘、阮立君、俞浩和傅裕，主持并参与本书创作的是任冀湘、苏振中、江章青、徐茂林、任婧、邓滨、刘军、张太伟、郭国喜。为本书提供资料的主要有孔祥华、钱昌国、陆琳和杨仕顺。