全书共分为三篇十一章，上篇：关系与中国关系文化，中篇：西方关系文化与关系营销，下篇：中国文化基础上的关系营销。适合于关注中国人际关系的大专院校学生及走上社会需要了解和掌握人际关系技巧的朋友阅读，也适合市场营销领域中从事管理及关系营销活动的各类企业管理人员使用，同时，也可为研究中国文化及从事相关领域研究的人员参阅。

全书共分为三篇十一章，上篇：关系与中国关系文化，在从总体上对关系与关系文化及其特征分析的基础上，重点对中国关系文化进行了历史溯源与寻根，并对中国关系文化的特征进行了归纳、总结和剖析，也对中国人际关系的泛化特点及在经济生活中的表现作了分析；中篇：西方关系文化与关系营销，在对西方文化起源与关系特征分析的基础上，对西方关系营销从产生、发展到整体理论框架进行了详细描述，旨在说明西方的关系营销既是西方市场营销理论发展的必然，也是西方关系文化的发展使然；下篇：中国文化基础上的关系营销，在对中西方关系文化与中西方关系营销比较的同时，重点说明了如何在中国文化基础上开展关系营销的问题。既立足于中国关系文化的特点，又以西方的关系营销为框架，就成为当前我国开展关系营销的关键，也是关系营销本土化的核心。

上篇 关系与中国关系文化

第一章 关系与关系文化

一 关系界说

二 关系的分类

三 关系的特点

四 关系的形成与发展

五 关系文化及特点

第二章 中国关系文化的历史探源

一 中国关系文化的历史溯源

二 中国关系文化产生的文化背景

第三章 中国人际关系剖析

一 关系的形成机理——缘

二 关系的发展路径——亲缘关系一熟人关系一生人关系

三 关系的结构——人伦性

四 关系建立的起点——熟人信任

五 关系的维系手段——“人情”

六 关系建立的目标——和谐

七 关系的功能——“资源共享” 

八 关系的发展模式——自然关系一开发关系

第四章 中国人际关系与经济关系

一 中国人际关系的泛化

二 当前经济活动中的关系及作用

三 中国人际关系的经济学分析

中篇 西方文化与关系营销

第五章 西方文化与关系

一 西方文化的起源及对关系文化的影响

二 西方社会文化的演进特征及作用

三 西方的人际关系与关系文化

四 西方文化的危机与关系的兴起

第六章 西方关系营销的发端

一 市场营销学的发展历程回顾

二 传统营销面临的问题

三 关系营销理论的产生

第七章 关系营销的演化与发展

一 关系营销的演化过程

二 关系营销的理论现状

第八章 关系营销的基本框架

一 关系营销的含义

二 关系营销的目标

三 关系营销的特征

四 关系营销的市场模型

五 关系营销的推进层次

下篇 中国文化基础上的关系营销

第九章 中西关系文化的比较

一 中西文化“关系”特征的比较

二 中国社会转型及其关系特征的转变

三 中国关系文化的未来发展

第十章 中国关系文化与关系营销

一 中国关系文化中的关系营销因素

二 传统中国关系文化与西方关系营销的共同性

三 传统中国关系文化与西方关系营销的差异

第十一章 基于中国文化的关系营销模式

一 顾客满意与关系营销

二 内部客户满意与内部关系营销

三 品牌塑造中的关系营销策略

参考文献

后  记

在中西方不同的历史进化过程中，既形成了中西方不同的文化，也逐渐形成了各自不同的社会关系结构，形成了对于关系的不同理解，并且形成了各自不同的关系行为法则、规范和行为方式，因此，可以说，已经形成了两种不同的关系文化。关系文化，狭义地讲，就是人们在对待关系、处理关系、进行关系活动过程中所遵循的普遍认可的法则、规范和行为方式。广义地讲，可以纳入到为开展关系活动而创造的所有的思想、意识、行为规范及作为关系维系的各类中介物。把关系作为一种文化进行研究，正如马林诺夫斯基所言，“对于文化的正确认识，应当求之于一代代人类产生文化的过程及每一代新生的机体如何受文化陶炼熏染的情形中”，③就是要从这一文化产生发展的历史根源、社会基础、文化的构成要素和功能方面对关系进行全面分析和研究。因此，既从中西方社会文化学有关文化的功能理论人手探究不同文化背景下“关系”的构成、特点和功能，更从进化论和历史学派所主张的文化的历史进化过程及传播路线和途径上探讨中国和西方不同的进化方式对“关系”的影响就是本书的主要研究方法。

与其他文化现象一样，关系文化作为一种文化现象，其特点主要表现在以下几个方面：

第一，关系文化具有民族差别性。关系文化受社会历史进化特征的影响，既为各个民族自己所创造，具有明显的民族特性，也是各个民族或国家借以区别的依据之一。一个民族或国家共同创造和参与享受文化的时间越久远，受这种文化的影响越深刻，民族文化的传统精神愈是强烈，其心理和行为特征表现出的民族特性就越强。中华民族在长期的进化过程中形成的建立在群体和谐基础上的文化及相关的重视人情、面子、礼仪、礼节等关系特质就与西方的建立在个人价值基础上的以角色规范相区别的原子型关系特性有根本的差别。不同的民族具有不同的关系文化，进而就形成了特殊的关系行为，并直接影响着社会结构和人们的各种社会关系。

第二，关系文化具有超个人性。与其他文化现象一样，文化尽管有差异性，但由于它由人类群体所创造，由群体活动所体现，因而必然被群体中的所有成员所接受和认可，在一个特定的群体中，这种文化具有普适性和广泛的可传播性。

第三，关系文化具有可传承性。由于这种文化的获得是习得的结果，受这种文化的影响而形成的习惯性行为一旦形成就很难改变，有时甚至是根深蒂固的，尽管时代已经发生了某种变化，但这种文化可经由个体通过学习和模仿一代代地传承下去，从而形成一种特有的文化传统。如尽管中国早已开始了市场化的进程，传统的熟人社会结构已经更多地被市场经济环境中的生人社会网络所取代，但是中国人传统的差序格局的熟人文化模式并没有彻底改变，只不过过去是依靠已有的家人、熟人圈子，通过人情、面子的维系来交往，而现在则是通过经济等各种手段先把生人关系变为熟人关系再结成关系网来进行活动和交往，这就是文化传承的直接影响。

第四，关系文化也具有可发展性。由于文化发展又具有能动性，随着时间的推移，人们会不断借鉴和吸收其他文化的有用成分为自己所用，并且会随着历史的变化，不断调整，以适应时代发展的要求，因而，关系文化作为一种社会历史现象，也会在社会发展的各个时期，在吸收、借鉴的基础上，形成与其社会发展相适应的关系文化，以适应社会关系和社会特征的要求。

总之，关系文化作为社会文化的一个重要组成部分，不仅具有一般文化所具有的特征，而且具有其特殊性，会广泛渗透于人们的社会生活之中，对其他文化的发展产生影响。研究这种关系文化的构成、特点及其功能与影响，不仅可以从理论上丰富和完善文化研究的内容，从理论上对这种特殊文化作出分析和界定，而且对社会生活和实践活动具有直接的指导作用，使我们在了解各种关系文化形成原因的基础上，把握其现实特征和功能，进而根据实践的发展不断调整关系文化的内容，在继承传统文化中的优良传统的同时，吸收和借鉴外来文化中更有价值的内容，从而使这种关系文化中的优良成分能够继续发挥作用，特别是在中国关系文化传统很难彻底改变的情况下，如何基于这种文化基础建立适合市场经济要求的新的关系文化就显得更为重要和迫切。因此，分析中西方不同的关系特质，探索其形成原因和现实表现，如何在相互吸收和借鉴中形成既具有中国特色，又有时代特征，并且适合市场经济要求的新型关系文化和在此基础上的关系营销模式就成为本书试图要解决的问题。

P18-20

无论就历史还是就现实来看，关系在中国人的生活中都具有重要的作用，中国人正是依靠关系而不是其他因素开始其社会化的里程的。关系不仅是中国人社会生活的重要构成部分，而且，关系也深深渗透于中国人的经济、政治等活动之中，以至于可以说，中国人的生活无时无处不带有明显的关系烙印。

不同的历史进化方式，造就了中国与西方不同的社会结构，也形成了中西方两种不同的关系文化。

中国社会在历史进化过程中，血缘关系与社会关系的同一与不曾分离，独特的宗法制度和农业文化特征造就了中国特殊的“差序格局”社会结构，同时，以儒家文化为核心，以道家、墨家等理论为补充的文化背景，形成了中国的以“缘”为人际关系建立的基础、以“亲缘关系一熟人关系一生人关系”为关系发展路径、以“信任”为关系建立的起点、以“人情”为关系维系的手段、以“和谐”为关系建立的目标、以“私人关系一社会关系”为关系发展模式、以“资源共享”为关系功能的独特关系文化。这一关系文化不仅深深影响着中国人的人际交往和社会生活，而且也直接影响着中国人的经济生活与各种经济活动的开展。经济活动的这种关系化特征就使中国的经济生活一开始就带上了“关系”的烙印，具有明显的“人际关系”特性。但源于中国文化的这种作为人际关系渗透和延伸的经济“关系”，由于与西方的建立在角色概念基础上的“关系”含义不同，也就具有截然不同的功能与特征。

西方在历史的进化过程中，由于一进入文明社会，就完成了血缘关系(自然关系)与社会关系的分离，同时，独特的海洋文化和较早形成的商品意识和商品经济特征，使人与人的关系一开始就建立在契约基础之上，不仅依靠社会契约结成了社会团体，而且依靠经济契约开展各类社会和经济活动，因此，与中国的差序格局不同，西方是一种“团体格局”的社会结构。这一社会结构模式，决定了西方社会是以一个个独立“原子”状态存在的人所结成的团体，每个人都会因其社会角色的不同而建立相应的平等关系。由于这些独立的“原子”之间缺乏联结的“人”(人情、情感)的因素，而仅仅是一种理性的、契约性关系，这种关系的维持和发展就缺少了必要的人性化纽带，人们之间能发生的也仅仅是通过“事”而建立起来的“人与人”的关系，通过组织而发展起来的个人关系，而不像中国人是通过“人”的关系而建立“事与事”的关系，通过个人关系而发展组织关系。这种关系文化发展到一定程度，就会因缺乏关系构建中的“人性”基础而难以维系，于是，专门寻求关系的开展和专门以研究各种关系的建立为特征的学科便得到了发展，公共关系、关系营销正是西方关系文化发展的必然产物。

诞生于20世纪80年代的西方关系营销理论，是对营销中人的地位的恢复，它把人对物的营销回归到了在营销过程中人对人关系的建立，试图通过建立各类关系，并通过建立密切、持久的关系而开展营销。虽然关系营销是在现代营销理论发展过程中出现的，是对传统营销模式的挑战和完善，但它的产生也有其特殊的历史条件、文化渊源和理论基础，正是西方文化的根基造就了现代关系营销的基本模式和规范化的操作框架。

尽管中国人在学习西方营销理论时才发现关系的价值并开始自觉应用，但是从实践上来讲，由于人际关系在很大程度上就是中国人的生活本身，所以，依靠关系进行经济活动及用关系进行营销在中国就有着很久的渊源。它深深地植根于中国文化的土壤之中，或者说就是中国人的人际关系活动向市场或经济活动渗透的一种自然取向，甚至可以说，中国的市场营销一开始就带有关系营销的特点，因为在中国进行市场营销本身自觉不自觉地就包含着各类关系，是人际关系在经济活动中的延伸和表现。当然由于关系建立的文化根基不同，建立关系的目的、手段和途径的相异，就使得西方人要通过营销来建立起关系(主要是组织与组织之间的关系)，与中国人通过人际关系的渗透来开展市场营销，有着根本的不同。因此，作为中国人际关系在市场领域中的延伸和应用的关系经营与西方的关系营销毕竟还是有差别的。中国许多基于人际关系展开的营销活动并不就是西方的关系营销，因为它不符合西方的关系营销理念，更不具有关系营销的操作规范。那么到底什么是关系营销，什么是关系营销中的“关系”?在中国经常出现的“拉关系”这种我们称为“庸俗关系”的营销方式和关系营销到底有什么样的不同，中国人的关系活动有哪些模式，如何在这些关系模式的基础上使中国的关系活动与西方的关系营销相嫁接，从而创建具有中国特色的关系营销体系和操作框架，进行规范的关系营销，就成为我们研究的主要问题。

西方的关系营销自20世纪90年代初进人中国后，引起了中国学者、企业家和社会各界的广泛关注，在研究的同时，也已被运用于企业的营销实践之中，但从实践现状来看，有些是对西方关系营销理论的简单照搬，更多的则是以中国人自己从中国关系文化的角度对关系营销的理解来开展所谓的关系营销，这其中难免有许多中国化的人际关系特征，而且还有“庸俗关系”的痕迹。无论是理论界还是实践领域都迫切需要一种既能够被中国文化所认可，又能符合西方关系营销规范的中国特色的关系营销操作模式和范本。就目前的研究来看，尽管随着关系营销研究的深化，已有许多基于中国关系文化的关系营销的探讨，但还仅限于个别文章，缺乏系统性和完整性，更缺乏整体性的实施操作框架。因此，从中外两种不同的关系文化的历史探源人手，分析不同文化背景下的关系特征，并进而分析两种关系营销的异同，特别是从中国人际关系产生与发展的源头分析人手，探究中国关系文化的形成、特点以及中国关系文化中的关系营销因素，并在分析西方关系文化特征的基础上，结合西方关系营销产生的历史条件、特征、关系营销的含义和关系营销的理论框架，在对中国人际关系的历史与现状的分析中构建一个基于中国文化的关系营销模式和实施框架，以适应中国的关系营销实践发展的需要就是本书的主要特色和研究的主要内容。

全书共分为三篇十一章，上篇：关系与中国关系文化，在从总体上对关系与关系文化及其特征分析的基础上，重点对中国关系文化进行了历史溯源与寻根，并对中国关系文化的特征进行了归纳、总结和剖析，也对中国人际关系的泛化特点及在经济生活中的表现作了分析；中篇：西方关系文化与关系营销，在对西方文化起源与关系特征分析的基础上，对西方关系营销从产生、发展到整体理论框架进行了详细描述，旨在说明西方的关系营销既是西方市场营销理论发展的必然，也是西方关系文化的发展使然；下篇：中国文化基础上的关系营销，在对中西方关系文化与中西方关系营销比较的同时，重点说明了如何在中国文化基础上开展关系营销的问题。既立足于中国关系文化的特点，又以西方的关系营销为框架，就成为当前我国开展关系营销的关键，也是关系营销本土化的核心。

本书适合于关注中国人际关系的大专院校学生及走上社会需要了解和掌握人际关系技巧的朋友阅读，也适合市场营销领域中从事管理及关系营销活动的各类企业管理人员使用，同时，也可为研究中国文化及从事相关领域研究的人员参阅。

长期以来，对中国关系文化进行梳理和总结，一直是萦绕于心的一个问题，而如何基于中国关系文化开展关系营销也是中国营销学界长期关注的问题。经过几年的思考和准备，这部关于关系文化与关系营销的书稿终于完成了。既是对中国和西方不同的关系文化进行的总结和归纳，也是对两种不同的关系文化从源头到现实进行的探索和分析。

但是由于时间仓促，收集资料有限，总觉得还有未尽之意。书中疏漏之处在所难免，敬请各位专家、同仁、朋友批评指正。

在本书的写作过程中董雅丽、杨魁构思了本书的总体框架和基本思路，在写作了大部分内容的基础上，最终完成了统稿工作。马晓娟参与了第七、八、九章相关部分的资料收集、整理与撰写工作，同时，马晓娟、高红勤、刘荣华共同完成了第十一章的撰写工作。对参与本书资料收集、整理和写作的各位同志表示感谢。

在本书的写作过程中，我们参阅了国内外的各种相关资料，包括最新出版的各种书刊及网上资料，对此我们均以注释方式表示对其成果的尊重，在此也对所有给予我们帮助的同仁表示感谢。

作者

2006年初春