思维方式是策划的源泉，一般是不传之秘，但这本书却合盘托出；案例文集是策划的经典，一般是难以求全，但这本书却涉及面广。

她，获得过几乎所有中国策划的最高奖：1996年当选“中国十大策划人”，2000年获“博奥策划元勋奖”，2002年被评为“中国十大营销策划人”，2004年荣获“中国策划最高奖”(当前策划界唯一获奖者)，2005年获“中国策划业12年杰出功勋奖”。她，就是本书作者崔秀芝。在本书中，作者精选了自己近30年策划的经典案例，揭示了策划的基本规律、核心理念、思想体系和最高境界。作品通过全国23位名家精准点评，使读者更准确、更全面、更透彻地了解策划的真谛。本书是学习策划专业的路标，提高策划能力的基石，攀登策划高峰的扶梯。

作者囊括在了中国策划界几乎所有奖项，并首先获得中国策划最高奖和中国策划元勋奖。作者精选了自己26年策划的经典案例揭示了策划的基本规律、核心理念、思想体系和最高境界。作品通过全国23位名家精准点评，使读者更准确、更全面、更透彻地了解策划的真谛。本书是：学习策划专业的路标；提高策划能力的基石；攀登策划高峰的扶梯。

序言

COSCO——“航母”战略

中国公关之路——行业发展战略策划

案例点评：刑颖

“吹”出的名牌——“蝙蝠”电扇“军转民”的策划

案例点评：林力源

全展新闻策划

案例点评：陈国庆

千里北上西柏坡——推动老区和贫困地区经济发展

案例点评：任玉岭

推广低钠盐——改变中国人五千年吃盐习题

案例点评：华红兵

疏堵并举整治搭售——促进解决社会问题

案例点评：汪钦

湛江——一本书，一个市

案例点评：雷鸣雏

众人托起“大图集”支持文化事业的倡导

案例点评：陈德禄

“金狮”吼名牌——巧借策划开拓市场

案例点评：范云峰，徐殿龙

1987年：中国彩电的“特殊展销”

案例点评：谭新政

一石多鸟——“宝洁”产品拓展中国市场

案例点评：李兴国

“洁莱雅”——打造“民牌”中的“名牌”

案例点评：唐丰义

为改革策划——推动莱芜交通体制改革

案例点评：艾丰

“玉环”生死边缘——企业危机公关

案例点评：余明阳

“热水器”行为保卫战——行业危机公关

案例点评：郭惠民

小“庆典”的大意义——山东蒋震高等工业学校首届开学庆典

案例点评：潘绍棠

全国掀起劳模热——安徽“商之都”开业庆典

案例点评：汪秀英

特殊的“脑策划”——贵阳脑科医院开业庆典

案例点评：孔繁任，舒咏平

芒果进京的“小题大做”——帮助老区创新发展

案例点评：徐刚

让五星红旗飘扬全球——“天远”策划纪实

案例点评：陈放

让中医药自主创新走向世界——国家宏观战略建议

案例点评：仝小林

编后记（关于秘笈）

后记

实施过程

新闻策划其目的，是通过新闻效应的社会反响，引起中央领导和社会各界的关注与支持。尤其是尽量落实中央主要媒体的新闻专版报道，以全面宣传的深度和力度，造出新闻声势，引起中央领导重视和公众的兴趣，吸引前来参观展览，全面了解电子工业发展，进一步给予支持，达到举办展览的预期目标。同时，根据不同的报刊和媒体具体要求和侧重点，统筹安排，多方兼顾。

中央主要媒体的专版报道是展会新闻策划的重中之重，必须突出重点，从政策性、新闻性、启发性、指导性等方面，宣传电子工业在国民经济发展中的地位与作用，正确引导舆论，不能就事论事。制定方案时必须增强计划意识，以谋出新、统筹安排，力求整体性与阶段性相结合。

根据会展新闻宣传的定位，开始大量收集展览会的有关资料和素材，了解电子工业的现状和历史状况，选择具有典型推广意义的新产品、新工艺、新技术，分门别类进行整理。同时，以我国电子工业现状，与国外现状进行对比，为媒体宣传提供宏观指导、专业性较强的内容。

为了确保工作进度，开始分门别类撰写新闻素材，通过纵横对比，分析、阐述、突出主题、强化传播效果。然后，拿着提前准备好的内容丰富的新闻素材与稿件，主动与媒体沟通，多方进行游说，让媒体领导及记者们对展览会的重要意义和展出内容有所了解，争取媒体支持。同时，根据不同报刊的具体要求，提供所需的新闻素材和稿件，确保一定的见报率。

开展媒体公关，是全面落实策划方案，保证新闻宣传见到成效的关键。专版和专栏，需要媒体主管部门领导认同，才能最终拍板。精心进行新闻策划，首先要向他们逐一进行游说，得到支持后，再与版面负责人或记者进行沟通，根据具体要求，提供全方位、多角度、有深度的宣传素材和稿件，争取让专业性的报道写得具有深度和力度。

策划新闻专版，应从组合稿件着手，实行规模性供给，在选择媒体与落实新闻专版、专栏和文章内容上，全面考虑各媒体的读者群，综合匹配，形成强大的宣传声势，掀起新闻宣传高潮，以新闻效应造成社会影响，引起社会各界关注。这是会展新闻宣传的重中之重。为此，选择《人民日报》、《经济日报》、《工人日报》、《经济参考》、《光明日报》、《市场报》等中央主要媒体进行多角度、多层面、全方位组合，配成套餐，有的放矢实行规模性供给，组织专版、专栏的系列报道。同时，从国家宏观经济发展的角度，阐述电子工业展览的重要性、提出发展电子工业迫切性，重点逐家落实专版的策划方案，引导记者进行深层的新闻报道，力求最佳效果。

《人民日报》专版安排在展会期间刊出，形成会期的最高宣传规格。专版中不仅对我国电子工业进行了整体概述，并且专门撰文论述《我国计算机水平与国外相比的差距》突出了计算机的宣传报道，图文并茂介绍了计算机激光编排，整个专版有成绩、有前景、有新技术、有新产品也有差距，令人信服。此专版作为首项重中之重的新闻策划，落到了实处，就能见到成效。

接着，主攻《经济日报》新闻专版。按策划方案，力争安排在展览会开幕前刊出。

为了尽快完成《经济日报》专版任务，立即向办公厅主任汇报。经安排，定于8月20日进行专访。两家中央报刊和专版稿件。在一周的时间内，由政策研究室主抓，完成了重点稿件的撰写，其余稿件均由我进行组稿、约稿和自己撰稿。

新闻策划的第二项内容，是将策划方案落到实处。《经济日报》专版定于8月27日见报，开幕前的新闻策划以此为主要见成效。新华社于8月27日发出通稿《我国电子工业五大变化》，江西日报、辽宁日报、新华日报、天津日报、青海日报、河北日报、浙江日报等多家报刊刊载，集中宣传的声势，形成了展览会开幕前的宣传高潮。此时，《工人日报》于9月5日、9月9日先后两期进行整版报道。

《市场报》专版安排，新闻专版主要宣传内容是行业发展和产品报道，专版见报时间，9月2日见报，落实在开幕第二天。这样一来，几次专版宣传的时间持续连接，宣传内容各有侧重，又互为补充，各自突m观点，突出新产品宣传。

中国新闻社于8月26在展会前进行报道，《经济参考》落实了三次报道，安排在展会期间，《中国日报》8月25日……

中央主要媒体的新闻专版，实现了会前与会中，此起彼伏预期的效果。

功夫不负有心人，经过反复磨合，《人民日报》、《经济日报》、《市场报》同意刊登新闻专版；《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》以不同的版面进行专栏报道。我抓紧时间，逐一落到实处。

各家媒体宣传报道的版面与内容安排之后，当务之急准备记者招待会(新闻发布会)。还要具体落实参加记者招待会(新闻发布会)的媒体单位和记者名单，准备新闻通稿和新闻素材。

为记者提供内容丰富的新闻素材，是确保宣传效果的基础。

按照常规，撰写新闻发布通稿较为简洁，也可以很省力地完成任务。也不可能大篇幅地采写专业性很强的"高科技报道"。其结果，必然会出现千篇一律的"豆腐块"小消息，这样就很难达到预期效果。

P65-67

人和人的相识、认同与合作是需要缘分的。

我认识崔秀芝大姐，那还是在11年前。当时，我刚从“中远”集团(中国远洋运输总公司)所属的新加坡上市公司回来不久，在“天远公司”(天津远洋散货运输集团)任总经理。我在国外工作期间，对策划有较深的认识，深感它的作用。回国后，由于我具有曾在国外的工作经历的背景，熟悉国际市场的运作规则，对一些找上门的策划人，很难形成共识，均一一婉言谢绝。

一次偶然的机会，我结识了崔大姐。曾经听说她是中国首批推出的十大策划人之一，在战略策划研究方面，是一位大手笔的重量级人物。百闻不如一见。交谈中，她的前瞻目光和创新思维，令我满意。我感到这是符合我以及“天远公司”所要求的策划人。双方一拍即合，形成共识后，我将“天远”公司的企业发展战略整合策划，委托于她。

开展工作后，崔大姐以“宏观着眼，微观入手”的策划宗旨，创新的思维和一丝不苟的工作作风，赢得了尊重，以才能赢得信赖，以诚信务实取得了成效，也以策划的成果，让我们企业领导班子成员认识到策划的作用。

1998年，我接任“中远”集团总裁时，集团正面临着国际市场的激烈竞争和大型国企改革。作为集团总裁，我深感责任重大，社会发展已经步入知识经济新时代，任何决策者仅靠拍脑袋的盲目决策，将会给企业带来难以预料的后果。只有以科学为依据，以创新为根本的决策，才是企业持续发展的基础。为此，我再次决定委托崔大姐，为“中远”项目进行战略发展策划，并相信她有能力能够认真负责地完成这项特大国企委以的重任。双方项目确定后，她本着对项目负责的态度，与国务院发展研究中心李泊溪局长共同负责，组织了中国最高水平的专家队伍，进行运作。

“中远”集团在特殊环境中进行企业发展战略整合策划，当我在中央领导组织召开的特大国企座谈会上进行汇报时，得到了中央领导的关注和支持，也得到首肯。这个项目经过9个月的运作，专家团成员出色地完成了项目委托。验收会上，被认定为20世纪中国最高水平的策划。

“中远”集团制定发展战略，十分必要，它为企业可持续发展奠定了基础，成为集团进行拓展国际市场总体策划的第一步。对此，我深有感触。任何一位企业家，都应当是一名成功的策划人。因为，策划方案的实施，要依靠企业家自己向前推进，而它与企业的成败密不可分。企业家在实施中运作不当，其结果也难以如人所愿。这充分说明，必须在提高企业家整体素质的同时，会同社会各界的最前沿的思想，融合为企业发展战略，让企业从无序变为有序，让战略定位从模糊变为有序，使企业走上良性循环的轨道，求得可持续发展。

策划是前瞻的行业，也是中国经济发展的朝阳行业。如今，策划已渗透到了社会各界。崔大姐在自己潜心运作26年的策划案例中，涉及到政府、企业、商业、教育、国际、市场等方面，开展了区域经济发展战略、企业发展战略、产品创品牌、大型公关活动、危机公关、市场营销等类型的策划。崔大姐的案例文集，充分说明了策划无处不在，也让我更了解她的工作。好的为人。

我看了崔大姐这本精典策划文集，感到无比兴奋。同时，也真正理解了“慧眼看策划”的内涵。文集中，大姐敞开心扉，毫无保留地将每一项策划案例的始末，包括策划思维等心理活动，全盘托出。她这种无私的精神，并非是每个策划人都能做到和愿意做的。书中，她将策划的窗户纸撕开供大家分享，娓娓道来，将每个细节说得十分清楚，让读者真正学到策划理论、方法和诀窍，从中能够对策划的理解看得深、悟得透、学得好。我认为这是中国第一本精典案例文集，也是独具特色的中国改革开放20多年来策划史上的缩影，它记载了中国最高水平策划人的经历，是值得推荐的一本难得的名家好书。许多经济、策划界的名家为书中案例逐个点评，足以说明这本精典案例的分量。

要做事，先做人。我认为，崔大姐的这本案例集不是写出来的，而是做出来的。它是将自己26年所做策划案例的部分业绩进行的总结。读后，让人更加感到她的创新思维的敏锐，综观大局的社会责任感和无私奉献的人格魅力以及超前意识的目光。

希望中国策划界多一些像崔大姐这样才德兼备的策划人，希望中国策划业多推出一些像这本案例一样实实在在、具有深度和教育意义的策划案例文集面市，展示中国策划业的水平，推动中国策划业发展。

是为序。

很难得能够再次安静，写下那么多的文字。终于可以收笔了。

短短的几十万字。仅仅记录了20多个案例，前后跨度却是20余年。这本书可以说是我个人的20多年的经历，也可以说是中国策划的一段历程。今天透过那一个个案例，重温已经历过的日日夜夜，回顾一下走过的路，也算是顺便安抚一下多年来一直澎湃的心。

奋斗的人很难得安静，奋斗的人又很需要时常的安静。

20多年来，自从踏上策划的路，其中的甘苦，外人是很难以理解的。

搞策划最苦的恐怕是需要不断地挑战自己，需要不断地创新，这是一个相当痛苦，也是相当艰难的过程。常常是面对刚刚取得的成绩，转身又要重新开始，过几天就要原地突破，甚至完全打破，日复一日，年复一年。就是年轻人恐怕也不堪重负。策划人一年要面对无数的行业，无数的企业，都会希望超越同行，超越自己，都希望能创出新意，这是何其困难。

和这个相比，更困难的应该是沟通。再好的策划，不能被理解，不能被认同，恐怕不是我个人，而是整个策划界共同的痛苦。我一直坚持“三个不做”，第一条就是“与对方决策者的理念不同，坚决不做”，这实在不是我有骄傲的资本，而是这些年亲眼目睹很多策划人，也包括自己的很多好方案埋在故纸堆里，其中不乏很多堪称意义伟大的，至今想起都很惋惜，为策划人惋惜，更为那些与“伟大”失之交臂的企业家们、官员们惋惜。

这些年，策划过的案例不计其数，接触过的行业更是繁杂。走遍了中国(除了西藏和台湾)，甚至田间地头，包括香港和美国，都有过“作品”，其中的快乐，也是真实的，过后也就淡忘了。然而天南海北交了无数的朋友，却是永久的，彼此之间的交谊，这对我而言，算是案例成功之外的巨大收获。多年来，走到哪里，不管是业内同行、新人，还是刚接触的企业家、行业领导、地方官员，大家都会习惯叫我“崔大姐”。我想，这一声亲切的称呼，不光是对我策划的认可，也是对我为人的认可，一声大姐就足以欣慰了。

编辑原来打算把书名定作“她为中国做了什么?”，我理解编辑的意图，也感谢他们对策划人的理解。忙碌一生，我所做的工作虽微乎其微，却始终追求着人生的价值，表现出共产党员的品质，人民记者的社会责任心。能为中国留下些什么，能为服务过的企业、行业、地方政府和百姓留下点什么，再有多少的苦与累，也是可以承受的。

这本书，记录了多年来一些案例策划的完整过程，和其他的策划书不同，是希望能有一些“原汁原味”的东西，给大家能有一些更细微的启发，以及比较周全的琢磨。算是与同行们的交流与共勉，并顺带“记录下中国策划的点滴进程”。

影帝周润发给一个服装做广告，是这样说的“什么叫成功?对我来说，我才刚上路呢”。我喜欢这句话，并且希望自己也有这样的心态。

常看到影星歌星受奖时，忍不住要感谢所有的人，我理解其实是希望这些帮助过自己的亲朋，能一起分享那一刻的快乐。这本书完稿之际，也要环顾四周，表达自己的谢意：

感谢中国策划界的同行与好友们，多年来他们不仅在工作上常帮助我，给予我很多启示，还有活力。那么多好朋友百忙之中对这本书进行点评，也是对我给予相当的支持与鼓励，我从你们那里很真实地感受到了温暖和力量。

感谢多年来，一直与我合作的各界专家们，多年来一直倾力支持我。虽然都是中国最负盛名的学者，很多还是政府的高官，却从来都平易近人。大家相处亲如兄弟姐妹，为我撑起一片广阔的天空。

感谢中国新闻界的朋友们，我的同行。无论年轻的记者，还是新闻前辈，都在用最亲近的思想，体会着我的策划，传达着我的策划，让我在策划的“传播”上有着格外的成效，没有你们的支持与合作，难以结硕果。

我十分感激报社的历任领导，多年来对我绝对的信任与大力的支持。不仅给了我大胆探索的空间，而且常常能给与最实际的帮助与最及时的鼓励，对中国公关策划业的发展，起了积极的推动作用。这是非同一般的眼光与责任心才能实现的。

我尤其要感谢那些曾经成功合作的企业家们，行业的领导们，以及很多的政府官员。是你们的信任与支持，才会让那么多思想深处的火花，白纸黑字上的草案，成为一个个真实的行动，成为一个个为社会所记忆的亮点。

还有，那么多年来，同舟共济却默默无闻的同事们；虽然不懂策划，却一直关注我的健康，关心我的身体“保驾护航”的大夫们；几位姑娘不舍昼夜地敲击了几个月键盘，为我打字、校对，书中的每一一个字都认识你们的手指，你们辛苦了。

在此，由衷地感谢!

当然，还有最支持我的家人，我的兄弟姐妹，我的孩子。你们全力的支持，真诚爱我的方式，让我的一切努力，有了最真实的意义。我爱你们。

崔秀芝

2006年4月，于北京金台