本书吸收了国内外关于企业策划研究的成果，坚持理论与实践相结合的原则，对企业策划学的一般原理和方法进行了综述，力求让读者对企业策划学的历史发展有一个全面的了解。本书突出实用性，从我国实际市场环境出发，对企业战略策划、企业形象策划、企业营销策划、企业项目策划、企业重组策划及企业公关策划作了专题介绍，最后还专门介绍了企业策划书的撰写技巧。
本书可作为高等院校工商管理类专业的教材，也可供企业管理人员阅读。

第1章 企业策划概论
1.1 企业策划释义
1.1.1 策划的内涵
1.1.2 企业策划的内涵
1.2 企业策划学及其发展
1.2.1 企业策划学的研究对象
1.2.2 企业策划学的研究内容
1.2.3 企业策划学的产生与发展
1.3 企业策划的本质特征
1.3.1 企业策划的本质
1.3.2 企业策划的性质特征
1.3.3 企业策划活动的要素
1.4 企业策划的作用
1.5 世界著名策划机构简介
小结
习题
第2章 企业策划的基本理论与方法
2.1 企业策划的理论基础
2.1.1 企业策划中的经济学理论运用
2.1.2 企业策划中的管理学理论运用
2.1.3 企业策划中的哲学原理运用
2.2 企业策划的方法论
2.2.1 经济学方法
2.2.2 管理学方法
2.2.3 哲学方法
2.2.4 现代技术方法
小结
习题
第3章 企业策划的基本程序和具体方法
3.1 国外对策划程序的划分
3.1.1 D.米莱特的程序划分
3.1.2 莫里森的程序划分
3.1.3 江川郎的程序划分
3.1.4 C.班菲尔德的程序划分
3.2 企业策划的基本程序
3.2.1 提出问题
3.2.2 明确目标
3.2.3 收集资料
3.2.4 创意建议
3.2.5 确立策划方案
3.2.6 企业策划的实施与改进
3.3 企业策划的具体方法和工具
3.3.1 策略构建方法与工具
3.3.2 经营诊断的方法与工具
3.2 企业策划的基本原则
3.2.1 创新原则
3.2.2 理论与实践相结合的原则
3.2.3 系统集成的原则
3.2.4 效益原则
小结
习题
第4章 企业战略策划
4.1 企业战略的构成
4.1.1 企业战略概述
4.1.2 企业战略的构成要素
4.2 企业战略分析
4.2.1 企业外部环境分析
4.2.2 企业内部环境分析
4.2.3 企业使命分析
4.2.4 企业目标分析
4.3 企业战略规划
4.3.1 公司层面战略规划
4.3.2 业务层面战略规划
4.3.3 职能部门战略规划
4.3.4 企业国际化经营战略规划
4.4 企业战略的执行
4.4.1 战略组织结构设计
4.4.2 战略匹配领导力
4.4.3 战略控制
小结
习题
第5章 企业形象策划
5.1 企业形象策划概述
5.1.1 企业形象识别系统概述
5.1.2 企业形象识别系统的程序和基本原则
5.1.3 企业形象的定位
5.2 企业理念识别系统的策划
5.2.1 企业理念识别系统的定义和内容
5.2.2 企业理念定位
5.2.3 企业形象的统一与个性定位
5.3 企业行为识别系统的策划
5.3.1 企业行为与企业行为识别
5.3.2 企业行为识别系统
5.4 企业视觉识别系统的策划
5.4.1 企业视觉识别系统的定义和内容
5.4.2 企业视觉识别（VI）系统的设计手册
小结
习题
第6章 企业营销策划
6.1 营销策划概述
6.1.1 营销的含义及营销力的构成
6.1.2 企业营销的类型
6.1.3 营销策划概念的提出
6.1.4 企业营销策划的特点及其分类
6.1.5 企业营销策划的特点
6.2 企业营销策划的基本内容
6.2.1 确定营销策划要素
6.2.2 企业营销策划基点分类
6.2.3 营销策划前的衡量和预测
6.2.4 细分市场
6.2.5 市场目标化
6.2.6 市场定位
6.3 企业营销策划的基本程序
6.3.1 营销目标确定
6.3.2 收集利用信息
6.3.3 产生创意
6.3.4 撰写营销策划书
6.3.5 推出营销策划
6.3.6 执行营销策划
小结
习题
第7章 企业项目策划
7.1 企业项目策划概述
7.1.1 项目策划的起源与发展
7.1.2 投资项目的概念及类型
7.1.3 投资项目的决策程序
7.2 项目策划的可行性研究
7.2.1 可行性研究及其作用
7.2.2 可行性研究的内容和程序
7.2.3 企业项目策划研究的步骤
7.2.4 企业项目策划的价值分析
7.3 企业项目策划的基本技术与方法
7.3.1 项目策划研究的分析方法
7.3.2 企业项目策划报告书的编写
小结
习题
第8章 企业重组策划
8.1 企业重组概述
8.1.1 企业重组的概念及其差异
8.1.2 企业的重组方式分类
8.2 我国企业重组的典型模式介绍
8.3 公司购并的操作程序
8.3.1 公司购并的一般操作程序
8.3.2 上市公司购并程序
8.3.3 非上市公司的购并
8.4 企业重组中的财务整合策划
8.4.1 企业重组中的公司财务整合的必要性
8.4.2 公司财务整合的基本内容
8.4.3 整合前的财务审查
8.4.4 整合后的财务控制
小结
习题
第9章 企业公关策划
9.1 企业公关策划概述
9.1.1 企业公关策划的含义与特点
9.1.2 企业公关策划的类型
9.1.3 企业公关策划的基本要求
9.2 公关基本原理与基本策略
9.2.1 企业公关的基本原

第二版前言
企业策划学是一门新兴
的应用管理学科，国外对
其研究起步较早，我国则
始于改革开放之后。国外
企业对企业策划的需求是
持续和稳定的，全球的管
理咨询市场业务额目前已
达1000亿美元以上。当前
中国企业不仅要面对国内
的竞争，更有来自世界上
强劲对手的挑战，需要向
世界先进企业学习管理经
验，学习西方企业先进的
企业策划方法是其中的重
要内容。
中国企业的商务模式经
历了四个阶段的发展与演
变。第一阶段是以基础设
施为导向的时期，在中国
由计划经济向市场经济转
型过程中，千方百计获取
各种资源创办企业，完善
企业基础设施，是20世纪
80年代多数新兴企业的商
务运作模式。20世纪80年
代末至90年代，中国企业
开始高度重视营销，中国
主流的企业商务模式进入
第二个阶段。20世纪90年
代后期，中国企业进入大
规模的扩张时期，其重要
特征是伴随着大规模的技
术改造和资本扩张，这一
时期的中国企业商务模式
被称为为技术与规模至上
的商务模式。进入21世纪
，由于我国加入WTO、世
界经济的全球化以及知识
经济的兴起，竞争比以前
更为激烈，中国众多的企
业面临了许多发展中的瓶
颈问题，重视管理、重视
企业升级成为更新的中国
企业商务模式。在重视管
理的商务模式中，企业自
然而然对企业策划有着强
烈的需求。
企业是现代经济的细胞
。企业的效益和成长是国
民经济发展的基础，企业
策划对经济成长的贡献主
要表现在其解决企业成长
与发展中的基本问题上。
企业策划学为企业进入
产业提供了指引。具有专
业水准的策划能为企业正
确进入产业提供指引，帮
助企业抓住发展机遇，同
时抵制来自于市场的各种
诱惑，坚持正确的发展战
略。
企业策划学为企业成长
提供了战略管理原则，企
业策划将企业成长视为与
变化的环境保持长期适应
关系的过程。企业为此必
须不断了解变化的环境，
预测其趋势，不断创新其
经营管理策略，不断成长
。
企业策划学为企业整合
资源提供了系统的策略方
案，在市场经济条件下任
何企业的资源都是有限的
，通过企业策划整合企业
资源为企业实现战略目标
提供了保证。
企业策划学也为企业成
长提供了企业经营管理的
战术技巧和管理细节，为
企业提供了具体的解决方
案。
今天企业面临着越来越
复杂的生存条件，企业的
管理也必须从传统的粗放
式管理向现代精细化管理
发展，企业必须认真把握
企业经营管理的内在规律
，进行理性的规划与安排
。
企业策划顺应了企业管
理的这一发展趋势，是企
业对企业的社会经济活动
进行的谋划，也就是对企
业未来的经济活动开展的
部署、安排以及设计规划
。企业策划学是一门研究
企业策划规律的管理学科
，是研究企业经营与管理
策划的基本理论、工具以
及方法的一门应用性很强
的管理学科。今天，它在
我国各种类型的企业中得
到广泛的应用。因此，全
面、系统地学习和把握企
业策划的原理、工具和方
法，对于经济管理类专业
的学生和从事企业经营管
理的人来说，是有重要意
义和价值的。
国内有关企业策划学的
著述已相当丰富，但作为
教材的书籍目前还是比较
缺乏，因而本书在总结国
内企业策划学成果的基础
上，力求成为经济管理类
专业本科生的一本符合当
前中国企业策划要求的教
材。因此本书具有下面一
些特点。
第一，力求全面。对企
业策划学的研究进行了较
为系统的介绍，力求让学
生对企业策划学的形成和
发展有一个全面的了解。
第二，突出实用。重点
突出了常见的企业策划内
容，并列举了大量的实例
结合理论加以阐述和剖析
，对一些重要的策划书还
提供了范例和丰富的企业
策划实战经验。
第三，注重创新。一方
面注重吸收国内外企业策
划领域中的最新研究成果
，另一方面注重在此基础
上加以创新，提出了一些
新的见解。
本书要求学生重点掌握
企业策划学的原理、技术
和方法，对一些专项的企
业策划内容也要求认真掌
握。在条件许可的情况下
，学生应参与实际的企业
策划活动。通过本课程的
学习，学生不仅能系统掌
握企业策划学的基本知识
，而且要初步掌握企业策
划的技术和方法，学会撰
写企业策划书。
李生校编写第1章；李
生校和吴荣金编写第2章；
徐井岗编写第3～4章、第9
～10章；王华锋、邓佳美
编写第5章；金钟编写第6
～7章；李生校、周鸿勇和
雷宇编写第8章。李生校拟
定本书的编写提纲并统稿
，修订工作由李生校和王
华锋完成。
本书的顺利出版得到了
绍兴文理学院经济与管理
学院、浙江师范大学工商
管理学院的大力帮助；本
书在编写过程中，深受李
宝山、张利庠的《企业策
划学》、胡屹的《策划学
全书》和陈放的《策划学
》的启发和影响，正是由
于他们的开创性贡献，为
作者编写本书创造了良好
的条件，在此一并表示衷
心的感谢。
由于编者水平有限，本
书不足之处在所难免，恳
请读者批评指正。