由刘丽娴所著的《品牌的视觉语言（视觉营销与视觉元素）》一书探讨客制化趋势与数字化趋势背景下出现的种种消费者行为趋势，并探讨这一变化对品牌提出的新要求，及对品牌各个要素的重构。研究资料多半来源于美国Fit合作资料与信息收集，合著作者正在美国收集资料，作者于2015年赴美国访学，加深研究深度；与行业联系紧密，作者兼职于雅戈尔集团，对于本土服装品牌的诉求与消费者行为变化能够结合企业实际进行论述；提供兼顾品牌诉求与消费者诉求的问题解决方案。

由刘丽娴所著的《品牌的视觉语言（视觉营销与视觉元素）》一书分为三个部分：产业与品牌；视觉营销、橱窗设计与视觉元素；客制化与数字化浪潮中的品牌及其视觉营销本教材以国际化视角讨论品牌元素与视觉元素。

第一部分 产业与品牌

 1 产业与品牌的要求

1.1 新技术带来产业变革

1.2 多元发展背景下的品牌定位偏移

1.3 生产方式与品牌运营模式变革带来新挑战

1.4 服装市场环境变化带来品牌基因裂变

1.5  O2O模式与服装品牌的结合

1.6 商业模式与客制化成分融入

1.7 产业现状与需求

延伸阅读

 2 品牌、品牌元素与视觉元素

2.1 品牌的定义与价值

2.2 商业品牌与艺术品牌

2.3 品牌活化

2.4 品牌元素、视觉元素与相关概念

2.5 品牌价值与核心价值

2.6 品牌视觉元素的目标

延伸阅读

第二部分 视觉营销、橱窗设计与视觉元素

 3 服装品牌的视觉营销

3.1 视觉营销的概况

3.2 视觉营销的内容

3.3 视觉营销的工作角色

3.4 视觉营销人员需要的素质与能力

 4 橱窗展示设计

4.1 橱窗展示设计及其发展现状

4.2 橱窗展示设计的作用与类别

4.3 橱窗展示设计的方法

4.4 橱窗展示设计的过程

4.5 橱窗展示设计类型与比对分析

 5 视觉元素与品牌展示设计

5.1 品牌元素与视觉元素

5.2 品牌视觉元素的内涵

5.3 品牌展示设计的视觉元素

5.4 品牌广告中的视觉元素分析

第三部分 客制化与数字化浪潮中的品牌及其视觉营销

 6 服装网络营销

6.1 服装网络营销的概念和模式

6.2 服装网络营销的发展历程和现状

6.3 服装网络营销的发展环境分析

6.4 服装网络营销策略

6.5 服装网络营销的发展障碍

6.6 网页视觉设计

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 7 数字化与客制化浪潮中的品牌视觉

7.1 客制化趋势与分析

7.2 数字化趋势与分析

7.3 数字化、客制化品牌与视觉

 8 案例分析

8.1 盖普（GAP）

8.2 地素（DAZZLE）

8.3 朗姿（LANCY）

8.4 欧莱雅（L'Oreal）

8.5 恒龙（HANLON）云定制

8.6 耐克（Nike）数字+客制新套路

主要参考文献

索引

快时尚的客制化

快时尚出现在19世纪中期美国经济危机之后，经过一个多世纪的发展已逐渐壮大。随着服装消费市场以卖家为主导的供求关系的慢慢改变，满足消费者的诉求成为各个品牌的首要任务，快时尚也在转变成为以大量客制化为主要目标的特殊经营模式。近年来随着客制化概念的流行并成为一种趋势后，快时尚品牌也在思考如何与自身品牌结合实现客制化，不仅仅在产品层面，更延伸到推广方式、传播途径、服务等其他各个方面。许多著名快时尚品牌也开始实现客制化。如优衣库UTme，能够让用户拍照、编辑文字或直接设计图样，然后将设计好的图片上传至优衣库网站。之后，花20美元买一件衬衫，将设计图印上去，一件属于你自己的创意衣服就成了。也有一些时尚炫酷爱好者认为简单的图像或文字不能体现他们的品位，所以推出了另外一个神奇的功能——让用户摇一摇手机，随机添加更丰富的效果。当然不是增加俗气的视觉元素，而是注入不同的设计风格，让即使是最简单的图形都具有专业的艺术性外观。

慢时尚

慢时尚的概念

慢时尚是相对于快时尚而言的一种设计、消费及生活观念，秉承创意、个性、实用的没计理念。慢时尚是一种追求心态与自然和谐的生活方式，在时尚领域以更高品质的生活要求对待一切行为与事物，关注可持续发展的生活方式与都市现实生活。

慢时尚是一种态度，是一种生活方式，也是一种能力，慢是用心体会，如慢生活家卡尔霍诺指出，慢不是支持懒惰，放慢速度不是拖延时间，而是让人们在生活中找到平衡。

慢时尚的特点

（一）减慢新陈代谢的速度慢时尚理念对新陈代谢的速度具有一定的减缓作用。这主要是因为慢时尚理念提倡的是削弱以人类为中心对环境和人类自身的危害，从而达到降低环境污染的目的；同时，在物品的生产数量和使用年限上都强调要最大限度地对现有资源进行合理化的使用，从而避免社会资源的高度浪费。结合服装而言，那就是尽可能地延长衣服的使用寿命和使用年限，从而降低全社会的新陈代谢速度。

（二）慢时尚理念以生态环保为基础

可以说，慢时尚理念是比快时尚理念更加理性、更加科学合理的一种设计方式，在某种程度上讲，慢时尚理念是允许设计师表达自己心中所想的，他们可以根据自己的设计理念自行对服装进行设计，不必像以前，一味地追赶潮流，而没有自己的想法，服装的设计上也没有自己的特色。同时，设计师在对服装进行设计的过程中还要以生态环保作为设计的基础，不像快时尚理念下的服装设计，注重的只是对潮流的追赶以及生产过程中速度的提升和成本的低廉。慢时尚理念下的服装设计更注重的是服装生产过程中的低碳环保，以及服装的个性化和独特的风格，更注重帮助人们很好地展现自我，减少对环境的污染，达到人和自然的和谐统一。

（三）使媒体和消费欲望对于商品耐久性的损害逐渐减少

使媒体和消费欲望对于商品耐久性的损害逐渐减少这一点其实和服装设计中的情感设计、低碳环保设计有着异曲同工之妙，但是却有着更加激进和独到的姿态与视角。慢时尚有着非常明显的可以循环使用的特点，虽然其有着一些怀旧的味道，但是对当代人来说，也是极具创新意义的。由此可见，这种带有怀旧味道的“新”，是慢时尚理念能够成型的必要条件之一。

慢时尚品牌的客制化

“慢时尚”的另一种表现方式就是“私人定制”。私人定制便是慢时尚独特性的表现形式之一。现在的消费者都追求个性化，“独一无二”的定制服装逐渐受到了消费者的喜爱，再也不用担心走在路上和别人撞衫。定制的服装有高级定制，一件衣服起码耗时100～400小时，价位也从十几万美元到上百万美元不等。还有普通的定制，亲自为预约的客人量体、挑选面料、设计款式，价格相对高级定制会便宜许多。国际高级男装零售商“老合兴”便是这种表现形式的代表者，该商店所经营的产品都标榜为“可跨季”，所有面料都是有机、可循环及出自公平贸易。（P018-019）

前言

技术以前所未有的方式与产业紧密结合，产业升级与生产方式的转型是当前中国纺织服装行业发展与创新的主要目标。中国在过去短短三十年间实现了供不应求向供过于求的历史性转变，进入了过剩经济时代。针对供给侧经济时代的需求特点，“互联网＋”和“中国制造2025”出现在政府工作报告中，也引发了包括品牌视觉语言在内的内容与数字化、客制化趋势的深度碰撞。数字化与客制化作为两种主流趋势，极大地影响着当今目标消费者的生活方式，进而引发目标消费者的消费需求转变，促使品牌模式与传播方式的改变。视觉营销作为传递产品与品牌信息、实现品牌与消费者互动与沟通、塑造品牌形象的媒介与工具，对品牌发展具有重要意义。通过对视觉要素的整合及目标消费者接触节点的管理能够提升品牌价值与销售，并由此作为一种文化现象与当代主流价值观产生共鸣，进而激发品牌创新能力，从中借鉴品牌孕育的方法，形成品牌价值提升的温床。

作为一种通过视觉与消费者沟通的视觉语言，品牌的视觉营销与视觉元素贯穿于品牌与消费者间的所有接触节点，实时向消费者传播信息、传递价值。本书旨在通过基于数字化、客制化趋势背景下的品牌视觉营销系统研究，探讨催生品牌价值的关键环节，为国内服装品牌演化升级探索上延路径。

刘丽娴

2016年1月15日于浙江理工大学