本书以广告策划的工作流程为顺序分成十个“模块”，分别是市场分析、产品分析、竞争对手分析、目标受众的选择、广告受众分析、产品的卖点、广告定位、广告主题、广告创意表现、媒体策略。每个“模块”用大广赛的比赛项目“JUNPING（俊平）洁面慕斯”当作实操案例，把相关的理论知识与实践知识有机结合，使广告策划更符合企业工作岗位的需求。每个模块就是一章，每章都是按照“是什么”“为什么”“怎么做”和“用什么方法”的逻辑来推进，章后有对应的实践练习。这十章加上“广告策划概述”和“广告策划书”构成了本书的整体知识框架。
本书可作为高校广告学、市场营销、经济学、管理学、艺术设计、传播学等专业的教材，也可作为相关教师、学生，以及企业中高层主管、经理等学习广告策划的参考书籍。全书理论联系实际，语言诙谐幽默，使读者在快乐中领略项目操作的乐趣。
本书提供教学视频，有需要的任课教师可以向作者索取，邮箱：25258220@qq.com。

前言
第一章 营销的逻辑：广告策划概述
一、广告的概念
二、策划的概念
三、广告策划的概念
四、广告策划的前置性
五、广告策划的原则
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯项目解读
经典案例赏析：一块石头的爱情之旅
课后实践任务：广告策划命题选择
第二章 松鼠出洞先观察环境：市场分析
一、营销环境分析
二、市场细分的作用
三、市场细分的方法和依据
四、目标市场的选择
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯市场分析
经典案例赏析：蒙牛的辉煌离不开有针对性的产品细分
课后实践任务：项目的市场分析
第三章 对镜贴花黄：产品分析
一、产品的三层次理论
二、给产品画像
三、产品的竞争优势
四、FAB延伸产品的好处
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯分析
经典案例赏析：昆明城市形象广告策划思路
课后实践任务：项目的产品分析
第四章 龙争虎斗优胜劣汰：竞争对手分析
一、三种类型的竞争对手
二、找准竞争对手
三、对比竞争对手的优劣势
四、攻击竞争对手的缺陷
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯竞争对手对比分析
经典案例赏析：凯立德汽车导航软件陨落源于替代品的出现
课后实践任务：竞争对手分析
第五章 一个萝卜一个坑：目标受众的选择
一、目标受众
二、好广告只针对它的目标受众
三、从需求出发找目标受众
四、目标受众画像
五、目标受众的选择原则
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯的目标受众选择
经典案例赏析：苹果的辉煌是从找到精准的目标受众开始
课后实践任务：目标受众的心理和行为分析
第六章 找准消费者的心理：广告受众分析
一、受众的消费动机
二、马斯洛的五种需要
三、马斯洛的五种需要在广告中的应用
四、包含多种心理需要的广告
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯广告受众心理和行为分析
经典案例赏析：速溶咖啡的消费者心理画像
课后实践任务：项目的广告受众心理和行为分析
第七章 找产品优势：产品的卖点
一、卖点的概念
二、卖点的重要性
三、寻找产品的卖点
四、给卖点找支持点
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯的卖点
经典案例赏析：依云矿泉水凭什么比高档牛奶贵
课后实践任务：找产品的卖点
第八章 做正确的决策：广告定位
一、定位的概念
二、定位的原因
三、从两个方面定位产品
四、广告定位
五、广告定位的方法
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯广告定位
经典案例赏析：百事可乐找定位的思路和过程
课后实践任务：给项目进行广告定位
第九章 创意的“信仰”：广告主题
一、广告主题的概念
二、广告传播目标
三、设定广告主题
四、创作广告语
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯的广告主题和广告语
经典案例赏析：OPPOR9手机“充电5分钟通话2小时”
课后实践任务：确定广告主题和广告语
第十章 炮制一场轰轰烈烈的亮相：广告创意表现
一、广告创意概述
二、广告创意的表现策略
三、视频广告创意表现
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯的广告创意表现方案
经典案例赏析：资生堂彩妆视频广告创意表现和新媒体策略
课后实践任务：广告创意表现方案
第十一章 曝光效应：媒体策略
一、媒介和媒体
二、广告媒体评估的标准
三、媒体运营计划
四、曝光效应
大广赛项目：JUNPING（俊平）洁面慕斯广告媒体策略
经典案例赏析：武汉首义文化新媒体传播策略研究
课后实践任务：广告媒体策略
第十二章 设定执行广告的行为：广告策划书
一、广告策划书的内容与写作
二、广告策划书的正文
大广赛项目：书写JUNPING（俊平）洁面慕斯的广告策划书
经典案例赏析：雅客V9维生素糖果广告策划
课后实践任务：为项目撰写广告策划书
参考文献