本书由国际品牌标准工程组织编著，是国内第一部全面系统研究企业品牌标准化的力作。该书首次引入了品牌的计量模式，同时创造了品牌的模型，通过对企业的品牌战略、品牌设计、品牌定位以及品牌实际执行的系统研究与分析，将企业的品牌行为细分为若干个子系统，并对每个子系统用数学和物理的分析与计算方式进行量化，更直观地反映一个企业的品牌发展特点和品牌价值。同时，通过各子系统的理论分析，总结出企业品牌执行的标准化操作模块，以达到实现企业品牌标准化的目的。

国际品牌标准工程组织(International Brand Standard Engineering Organization，简称IBS)

国际品牌标准工程组织(International Brand Standard Engineering Organization，简称lBS)，是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌科学研究及品牌标准认证的专业机构。它吸取了国际上最先进的顶尖专家的品牌理念、运营模式，制定了全世界第一套"国际品牌标准系统"--IBS10000标准体系。

IBS不仅注重理论研究的科学性和前瞻性，更重视理论与实践的对接，强化了理论研究对企业的可操作性、系统性。lBS在中国推行企业国际品牌标准体系--IBSl 0000标准体系，以帮助国内企业实施国际化品牌战略，提升企业品牌的健康力、竞争力，建立健康的"品牌发展机制"，加快国内企业品牌国际化的进程。本书是已经获得认证和正在准备申请认证的组织的管理者代表的一本必要的工具书，也可作为企业咨询人员和品牌工程师的参考书。

第一章：IBS品牌认证标准化体系

一、概念

二、术语

三、组织

四、IBS认证的原则

五、为什么要接受IBS的认证

六、IBS认证类别

七、IBS认证流程

八、IBS认证程序

九、认证费用

十、IBS认证工作时间安排

十一、品牌检测系统

十二、品牌诊断系统

十三、晶牌预警系统

十四、IBS认证标准识别系统

十五、IBS认证代理机构

第二章：品牌规划

一、品牌战略的总体规划

二、品牌执行策略规划

三、规划的品牌贡献值和因素贡献值

四、品牌规划标准卡

第三章：品牌定位

一、品牌定位的效能

二、品牌定位常见病

三、品牌个性塑造

四、品牌定义的基本原则

五、品牌定位的基本方式

六、品牌定位的品牌贡献值和因素贡献值

七、品牌定位检测与评估

八、定位度大转向

九、消费者的感知风险

十、品牌定位标准卡

第四章：品牌命名

一、设计品牌名称的原则

二、设计品牌名称的规则

三、品牌命名的根本途径

四、品牌命名的法则

五、品牌命名的品牌贡献值和因素贡献值

六、设计品牌名称的方法

七、品牌命名禁忌

八、品牌命名的步骤

九、晶牌命名标准卡

第五章：商标注册

一、注册商标的概念和意义

二、注册商标与未注册商标的区别

三、必须注册的商标

四、商品商标注册申请人

五、商标的晶牌贡献值和因素贡献值

六、商品商标注册的基本原则

七、商品商标申请手续

八、商标驳回复审与异议复审

九、商标核准注册、争议与注册不当

十、注册商标的续展、变更与转让的申请

十一、晶牌商标标准卡

第六章：品牌核心价值

一、什么是品牌核心价值

二、晶牌核心价值图谱

三、晶牌核心价值论

四、核心价值力学模型

五、晶牌核心价值分类

六、晶牌核心价值路线图

七、晶牌核心价值检测与评估

八、品牌核心价值标准卡

第七章： 品牌核动力与加速度提升

一、企业晶牌发展轨迹图

二、晶牌常规动力模型

三、品牌核动力模型

四、核动力细分

五、导人核动力，形成加速度

六、控制核动力，管理加速度

七、对企业运用"核动力加速度"能力的具体评估

八、品牌核动力和加速度提升标准卡

第八章： 播种"品牌核心力"，构建品牌"自组织系统"

一、科学前沿--自组织理论

二、"品牌系统"是一个典型的自组织系统

三、核心竞争力

四、品牌核心力

五、两个染色体形成"晶牌核心胚胎"

六、构建"品牌自组织系统"

七、"品牌自组织系统"的能量奥秘

八、品牌自组织系统评估

九、"播种'品牌核心力'，构建品牌'自组织系统"'标准卡

第九章："品牌波特制"与品牌指数模型

一、品牌时代

二、"产品超级大国"与"品牌小国"

三、"品牌"是块遮盖布

四、品牌的基本单位--波特

五、波特秒与波特元

六、"波特"段位之分

七、品牌指数模型--波特的计算

第十章：品牌元素周期

一、元素周期无处不在

二、品牌的元素剖析

三、品牌元素的运行规律

四、品牌周期的运行规律

五、如何驾驭品牌周期规律

六、品牌元素标准卡

第十一章：品牌物理模型

一、品牌的长度

二、品牌的高度

三、品牌的宽度

四、品牌的深度

五、品牌的重量

六、品牌的质量

七、品牌的密度

八、品牌亮度

九、品牌有序度

十、品牌自由度

十一、品牌冲量

十二、品牌动量

十三、品牌能量

十四、品牌加速度

十五、品牌物理模型标准卡

第十二章：CIS企业识别系统

一、企业识别系统(cIS)

二、企业理念识别(MI)

三、企业视觉识别(VI)

四、企业行为识别(BI)

五、CI之发展

六、案例分析

七、品牌cIS标准卡

第十三章：品牌与质量

一、质量的概念

二、质量的作用

三、质量的品牌贡献值和因素贡献值

四、质量的要素

五、质量的原则

六、质量的执行

七、品牌质量检验标准卡

第十四章：品牌与广告

一、广告

二、广告的品牌贡献值和因素贡献值

三、品牌与品牌推广

四、案例分析

五、品牌广告标准卡

第十五章：品牌代言人

一、品牌代言人的含义

二、品牌虚拟形象代言人

三、品牌代言人的品牌贡献值和因素贡献值

四、品牌代言人标准卡

第十六章：品牌营销

一、品牌营销的概念、解释

二、品牌营销的特点

三、品牌营销的要素

四、品牌营销的作用

五、营销的品牌贡献值和因素贡献值

六、品牌营销的原则

七、品牌营销的执行

八、品牌营销的检验标准卡

第十七章：品牌公关

一、品牌公关的概念、解释

二、品牌公关的特点

三、品牌公关的作用

四、品牌公关的品牌贡献值和因素贡献值

五、品牌公关的原则

六、品牌公关的执行

七、品牌公关的检验标准卡

第十八章：品牌文化

一、品牌文化的概念、解释

二、品牌文化的特点

三、品牌文化的作用

四、品牌文化的要素

五、品牌文化的品牌贡献值和因素贡献值

六、品牌文化的原则

七、品牌文化的执行

八、品牌文化的检验标准卡

第十九章：品牌整合营销传播

一、品牌整合传播的概念、解释

二、品牌整合营销传播的特点

三、品牌整合营销传播的要素

四、品牌整合营销传播的作用

五、品牌整合营销传播的品牌贡献值和因素贡献值

六、品牌整合营销传播的原则

七、品牌整合营销传播的执行

八、品牌整合传播评估的十个阶梯

九、品牌整合传播的检验标准卡

第二十章：品牌与"事件营销"

一、有没有"事件营销"的特种品牌观

二、"事件营销"的选择

三、"事件营销"的策划与运作

四、对企业品牌"事件营销"能力的总体评估

五、品牌"事件营销"标准卡

第二十一章：品牌管理

一、品牌管理管什么

二、品牌管理的作用

三、品牌管理的品牌贡献值和因素贡献值

四、品牌管理十步法则

五、如何管得好品牌

六、品牌管理标准卡

第二十二章：品牌经营

一、品牌经营的概念

二、品牌经营的作用

三、品牌经营的品牌贡献值和因素贡献值

四、品牌经营的要素

五、品牌经营的原则

六、品牌经营的执行

七、品牌经营标准卡

第二十三章：品牌延伸

一、什么是品牌延伸

二、品牌延伸的八大理由

三、品牌延伸的十大作用

四、品牌延伸的品牌贡献值和因素贡献值

五、品牌延伸的原则

六、品牌延伸的步骤

七、品牌延伸的理论根据

八、品牌延伸常见的误区

九、品牌延伸标准卡

第二十四章：品牌信用

一、品牌信用的概念、解释

二、品牌信用的特点

三、品牌信用的作用

四、品牌信用的要素

五、品牌信用的品牌贡献值和因素贡献值

六、品牌信用的执行

七、品牌信用的检验标准卡

第二十五章：品牌网络

一、品牌网络的概念、解释

二、品牌网络的特点

三、品牌网络的作用

四、网络的品牌贡献值和因素贡献值

五、品牌网络的原则

六、品牌网络的执行

七、品牌网络的检验标准卡

第二十六章：鲜活品牌论--品牌生活方式

一、活生生的品牌

二、鲜活品牌生活方式

三、选择品牌生活方式

第二十七章：反品牌作用--品牌竞争检测

一、反品牌作用

二、反品牌反竞争的类型

三、谁是主要竞争者--"主竞争模型"

四、亚竞争者模型

五、反竞争者要素分析

六、"反品牌系数"与"反竞争系数"

第二十八章："阻品牌"检测

一、自组织系统的"老化系数"或"正熵阻尼"

二、企业历史上的"惯性阻尼"

三、企业内部"阻尼系数"

四、企业外"阻尼系数"

五、综合加权

第二十九章：负品牌

一、负品牌现象

二、负品牌的检测与预防

第三十章：族群品牌线路图

一、族群品牌战略

二、战略线路分析

三、品牌延伸线--自组织线

四、品牌路线图

五、族群品牌的具体策略

六、主品牌

七、副品牌

八、多品牌

九、复合品牌

十、傍品牌

第三十一章：品牌的血型与星座

一、品牌的血型与性格

二、品牌的星座与性格

三、中国品牌血型与星座扫描

四、外国品牌血型与星座扫描

第三十二章：品牌幂品牌

一、品牌之品牌现象

二、"品牌幂品牌"现象解秘

三、如何运作"品牌幂品牌"

四、"品牌幂品牌"标准卡

第三十三章：非品牌

一、非品牌作用

二、非品牌的类型

三、非品牌的建立方式

四、非品牌策略

五、非品牌驱动因素

第三十四章：品牌满意度

一、什么是品牌满意度

二、实施品牌满意度提升系统的十大作用

三、满意度的品牌贡献值和因素贡献值

四、如何提高品牌满意度

五、如何建立品牌满意测评系统

六、品牌满意度标准卡

第三十五章：品牌忠诚度

一、什么是品牌忠诚度

二、品牌忠诚度衡量标准

三、提高品牌忠诚度的作用

四、如何提高品牌忠诚度

五、品牌忠诚度标准卡

第三十六章：品牌诊断

一、品牌诊断的概念

二、品牌诊断的作用

三、品牌诊断系统模型

四、诊断流程

五、品牌诊断内容

第三十七章：品牌预警

一、品牌预警的概念

二、品牌预警的作用

三、预警系统模型

四、预警流程

五、品牌预警内容

附录

感谢国内外专家对《国际品牌标准手册》的支持

八、品牌亮度

品牌亮度是指人们感觉中的品牌光泽度。如大寨品牌，它在70年代初期，特别是1964年最为闪亮。80年代、90年代开始暗淡甚至生锈了。2001年5月-7月，大寨重拳支持申奥又使其在新的形势下重放新的光彩。

九、品牌有序度

品牌不但是一组符号，而且是一个庞大复杂的自组织系统，就像国际奥运、可口可乐、TCL等著名品牌仍在吐故纳新、不断更新一样，品牌是一个动态进化系统。

有序度是当代自组织科学一个综合性的概念，它是系统进化水平的功能性尺度。品牌有序度是品牌自适应、自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标，它反映了品牌的吐故纳新、自我更新及适应环境的自组织能力，是考核品牌的一个最重量的物理指标。特别在当今瞬息万变的信息社会中，品牌有序度的高低直接决定着企业的生死存亡。为什么许许多多大的品牌，一夜之间就病来如山倒，就是其有序度低不能适应日益变化的环境的原因。相反那些能不断地从环境吸取负熵的企业，能够不断适应企业生态环境的变化而作出品牌的适应对策，就能存活下来并与环境协调发展。需要指出的远古恐龙这个大品牌，就是不能适应环境而成为历史过客的典型。

十、品牌自由度

品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保持一定的张力的同时仍有相当大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机，其中每一种商机都有可能隐含潜力巨大的"新品牌"、"副品牌"、"子品牌"、"孙品牌"，从而成为崛起托起母品牌的"造山运动"。如海尔在黑色家电及电脑领域的成功；娃哈哈在非儿童饮品上的成功，无一不证明两者具有极大的自由度。至于那些掌握基因技术的公司，可能一根小小的针，就可能崛起一个"品牌"。因为它隐含无限大的自由度。因此评价一个品牌不但要看过去、现在，更重要的还是要看将来，看其自由度的大小及可解冻性。

十一、品牌冲量

在市场竞争中，具有较大冲量的品牌更具有竞争力。我们知道，物体所承受的作用力越大，作用时间越长，冲量就越大。品牌的作用力包括品牌内在的品质，对外宣传、公关的影响力等等。其中，是否具有震撼能力是决定品牌冲量大小的主要因素。例如西夏王干红的云南市场比广东市场做得好，主要原因是其在云南市场的投入大，工作充分。从该品牌进入云南市场起，就给当地的消费者留下了深刻的印象，并维持着较强的市场震撼力及影响力，而在广东市场推广时却缺乏市场震撼力。

十二、品牌动量

品牌动量是衡量品牌作用绩效的指标。当品牌推向市场时，如果能在最短时间内高效地进行各项工作，迅速占有市场，将深人人心，达到较好的效果。速度是品牌动量的核心，当进入市场时，需要快速地占领市场、打造声势，建立品牌优势，对于市场的变化，要快速地反应应对。例如，继脑黄金之后，脑白金以迅雷不及掩耳之势迅速地再次冲击市场，重新建立了其霸主地位。

十三、品牌能量

品牌能量是综合反映品牌力量大小的指标。如"海尔"品牌，它是一个蕴涵巨大能量的国际品牌，品牌资产达几百个亿，一举一动影响着行业领域。而当各种市场风暴袭来时，它却屹然不动保持着其行业巨头的地位。不仅海尔，像红塔集团、联想集团等行业巨头都蕴涵着巨大的能量，保持着行业领头的地位。P112-113

在国际品牌标准工程组织成员的共同努力下，经过一年多的通力合作，终于完成了《国际品牌标准化手册》的编写工作，在此，首先对整个编写工作组人员表示祝贺与感谢。

自从经济发展进入产品丰富的发展阶段以来，品牌的作用凸现出来，已经成为了企业竞争的焦点。品牌的重要性已经远远超过产品本身，这在国际上许多著名品牌企业上表现得更为明显。品牌成为了企业在市场竞争中的代名词。有没有品牌，有没有强势品牌，决定了一个企业在市场中的竞争能力。

自国际品牌标准工程组织成立以来，一直视品牌为研究和探求的目标。随着中国经济的迅速崛起，中国企业的品牌发展引起了我们极大的兴趣。在研究中国企业品牌的过程中，我们发现了许多问题，并提出了一些有针对性的建议。

《国际品牌标准化手册》主要针对企业的品牌特点总结了一些具有普遍适用性的品牌运营准则。全书是以企业品牌发展的基本轨迹进行划分，分为三十九章节，包括IBs品牌认证标准化体系、品牌规划、品牌定位、品牌命名、商标注册、品牌核心价值、品牌核动力与加速度提升、播种“品牌核心力”构建品牌“自组织系统”、“品牌波特制”与品牌指数模型、品牌元素周期、品牌物理模型、cIs、品牌与质量、品牌与广告、品牌代言人、品牌营销、品牌公关、品牌文化、品牌整合营销传播、品牌与“事件营销”、品牌管理、品牌经营、品牌延伸、品牌信用、品牌网络、反品牌作用、“阻品牌”检测、负品牌、族群品牌线路图、品牌的血型与星座、品牌幂品牌、非品牌、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌诊断、品牌预警等。

本书的特点在于对品牌进行了量化，提出了品牌的基本单位，以及创造了品牌的模型，通过对企业的品牌战略、品牌设计、品牌定位以及品牌实际执行的系统研究与分析，将企业的品牌行为细分为若干个子系统，并对每个子系统用数学和物理的分析与计算方式进行量化，更直观地反映一个企业的品牌发展特点和品牌价值。同时，通过各子系统的理论分析，总结出企业品牌执行的标准化操作模块，以达到实现企业品牌标准化的目的。

在本书的编写过程中，国际品牌标准工程组织编写组研究了国内外数百个企业经典案例，并参考了许多专家和学者的研究成果，这些研究成果为整个编写工作提供了丰富的素材，具有极大的借鉴作用，在此对各位专家学者深表谢意。限于编写组人员的自身学识和水平的限制，书中难免会有很多疏漏和不足，恳请专家、学者、同仁和广大读者指正，以便我们做进一步的修改完善。

国际品牌标准工程组织编写组

二00五年十月

公司最强大的武器：品牌。--杰克·奥图尔

品牌不能孤立存在，它是与系统内部的其它品牌相关的。--戴维·阿克

商业成功并不都是关于创造出最好的产品或者发明最好的技术，而更多的是要打造自己的品牌，了解消费者的需要。--盖尔·科洛维尔

公司的所有品牌就像一个家庭一样，每个品牌都扮演着某种角色并与其它品牌存在着某种关系。--杰弗里·辛克莱尔

品牌信息就像一匹奔驰的马一旦你跨上它，就要控制它。--大卫·达勒桑德罗

品牌经营的本质是简单性，但是高技术孕育复杂性；品牌经营的本质是永恒，但高技术的本性是变化。--旦尼斯·卡特