《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀著作，是中国营销与策划精英原创作品的展现舞台，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。本书是系列之一，作者根据实战经验从营销理念、营销智慧、营销实践等方面讲述了营销新出路。打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经！

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 营销理念

现代企业家必须是战略家

现代营销八大趋势

营销，在道德天平上倾斜

营销审计：方法与个案

构建报复障碍

多样化经营请慎行

满意陷阱

全球营销从这里开始

培植企业的核心能力

竞争，理性的超越

透析顾客背离

市场主导者的竞争策略

稳健经营论

也谈双品牌战略

电子商务：酝酿中的产业革命

直面价格战的思考

谁来维护中国消费者的权益

有效监控经营者

顾客参与型营销

培育顾客忠诚

承诺营销

创造成本领先的竞争优势

选择哪条成长路

附属产品定价策略

企业五大经营导向

走出营销误区

现代营销新理念

第二篇 营销智慧

P&G王国的推销王

广告之王奥格威法则

走向双赢

淘汰战方略

柔道战略

叶茂中：不当总统就当广告人

叶茂中访谈录

孔繁任：敢与企划搏一生

围棋与商战

走向战略制胜时代

“商务通连笔王”广告刍议

舒尔茨的整合营销传播理论精要

第三篇 营销实践

保健品市场面面观

冬凌草含片市场调查营销企划

香烟品牌太多的负面影响

烟草品牌的拓市实践

中国烟草大建网

烟草网建设冲击波

珍珠果品牌塑造启示录

中国汽水的悲哀

莲花集团的三大战略

解读“莲花现象”

思念：紧贴卖场，创新经营

灵山风景区整合营销方案

吉利：“鲇鱼”跃龙门

格兰仕：中国企业这样做大做强

娃哈哈：饮料巨鳄，与狼共舞

张裕：打造中国百年强势品牌

金芒果细节打造盛世金典

文化营销的盛行

有人说，对人的假设已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”；有人说，未来的管理将进入“文化管理”阶段；还有人说，品牌的一半是文化；还有人说，今后成功的企业家应该是“儒商”进而是“商儒”。

今天，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎，企业传统商所具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势，企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此来建立长久的竞争优势也越来越不可能。因此，21世纪的竞争将是文化的竞争，炒好文化这盘“大菜”，给营销赋予文化的品位与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。

让我们看看餐饮业的文化营销实践。“麦当劳”之所以在中国成功登陆，凭借的恐怕不只是汉堡包、炸薯条这种食品，它也带来了一种平等、效率、工业化的西方价值观；“红高粱”烩面想挑起轰动；前些年各地兴起的诸如知青酒店、老三届餐馆之类的怀旧馆、店，着意营造一种强烈、真实的文化氛围，令当时的当事者感慨万千，想知道那段历史的年轻人也有一种强烈的好奇感。今天的人们进餐馆，不再满足于吃饱喝足，有点文化层次的人也不屑于吆五喝六之类的“酒文化”，他们需要一种更深层次的东西——文化。郑州餐饮业有两家令笔者感触较深，一家是“越秀酒家”，他们精心构筑的越秀文化风景线——名人学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了品位，赢得了个性化的竞争优势。另一个就是燕蓉集团，拥有众多的各具特色的店堂，其中的燕蓉园食府推出的傣族歌舞、抛绣球活动都给人们留下很深的印象。

当然，文化营销中的“文化”应该是优秀的、导向健康的，用低级、媚俗的文化是很难达成营销目标的。河南有一种酒叫“鱼头酒”，初期有的广告借用酒席中借鱼劝酒的习俗，用语为：头3(鱼头对着谁谁喝三杯)+尾4+腹5+背6=18杯。文化是文化了，但品位不够高，这种习俗是不需要“发扬光大”的。

P10-11

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避经院遗风，以实战派成功的经验为依据，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研宄国情的基础上剑新精神的枭中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划丈化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京