本书沿着结构-行为-绩效-环境的框架展开研究，从报业市场、报馆组织、民营报三个层面入手，深入剖析民营报业结构、经营行为、经营绩效三者之间的关系，运用多个指标对民营报业经营的各个环节进行测量与分析。本书将中国现代民营报业置于不同的生命周期来考察，认为其规模结构、种群结构、市场结构、组织结构处于动态变化之中，这些变化对报业经营行为产生较大的影响，进一步影响民营报业的经营绩效，报业经营绩效反过来又作用于报业结构和经营行为。三者之间并非线性的传导关系，而是多向的互动关系。民营报业的外部力量博弈以及内部因子互动，共同维系民营报业经营的动态平衡。

陶喜红，男，1974年生，中南民族大学文学与新闻传播学院教授，博士，院长，硕士生导师，新闻传播学一级学科硕士点负责人，中国传媒大学博士后研究人员，主要研究传媒产业组织、媒介经营管理史，被评为“国家民委中青年英才”。近年来主持国家社科基金项目“民国时期民营报业经营研究”(结题为优秀)，主持教育部项目、博士后特别资助项目等省部级项目7项。出版专著《中国传媒产业市场结构演变研究》《中国传媒产业生态系统健康评价研究》，在《新闻与传播研究》《国际新闻界》《新闻大学》《现代传播》等CSSCI来源期刊发表论文四十多篇，多篇论文被《新华文摘》、人大复印报刊资料等转载与摘录。获得全国新闻学青年学者优秀学术成果奖、湖北省社科优秀成果奖、湖北省优秀教学成果奖等奖项十余次。

绪论
第一章 民营资本进入报业市场的历史考察
第一节 曲折渗透期：禁令与惩罚双重管制
一 民营资本逐渐渗透到报纸行业
二 民营资本进入报纸行业的特点
三 民营资本进入报纸行业的影响
第二节 蓬勃发展期：壁垒与规模双重突破
一 民营资本进入壁垒降低
二 民营资本进入领域变宽
三 民营资本的来源与使用
第三节 资源整合期：结构与功能双重拓展
一 民营资本的广泛介入
二 民营资本形式的拓展
三 动民营资本功能的延伸
第二章 中国现代民营报业的经营结构
第一节 报业种群结构：水平与垂直并存
一 中国现代报业的种群结构
二 中国现代报业种群结构的演变
三 民营报业种群在现代报业生态系统中的地位
第二节 报业市场结构：竞争与垄断并存
一 不同生命周期背景下民营报业的市场结构
二 民营报纸市场结构的特点
三 民营报业市场结构的主要影响因素
第三节 报业区域布局：聚集与分散并存
一 产业区域聚集及其测度方法
二 20世纪20年代中国报业区域聚集度的测度
三 20世纪30年代报业区域聚集度的测度
四 20世纪40年代报业区域聚集度的测度
第四节 报馆组织结构：简单与复杂并存
一 简单的组织结构
二 升级版组织结构
三 成熟的组织结构
第三章 中国现代民营报业的经营战略
第一节 民营报业的战略规划
一 民营报纸的战略定位
二 民营报纸的形象传播
三 民营报纸的成本控制
第二节 民营报业的战略合作
一 实施战略联盟：民营报纸之间的广泛合作
二 开展联合办报：民营报纸与其他报纸合作
三 建立公会组织：为报业员工争取合法利益
四 谋求短期合作：为解决暂时困难携手共进
第三节 民营报业的战略整合
一 民营报业集团化建设的历时扫描
二 民营报业集团化建设的基本特点
三 民营报业集团化建设的力量博弈
第四章 中国现代民营报业的经营策略
第一节 民营报纸的人才竞争
一 多种手段争夺人才
二 加大力度培养人才
三 提高待遇留住人才
第二节 民营报纸的发行经营
一 民营报纸发行网络建设
二 采用多种营销手段促销
三 改进报纸发行服务质量
第三节 民营报纸的广告经营
一 在头版刊登广告：利用首因效应，吸引读者注意
二 变换字体与图片：利用版面美感，强化视觉冲击
三 广告推广与兜揽：利用多种手段，拓展广告业务
四 广告管理与策划：成立管理部门，提高服务效率
第四节 经营性业务外包
一 民营报纸经营性业务外包的必备条件
二 民营报纸经营性业务外包的实现途径
三 民营报纸经营性业务外包的双重影响
第五章 中国现代民营报业的经营绩效
第一节 民营报业的发行经营绩效
一 民营报纸的发行量
二 民营报纸销售价格
三 民营报纸发行收入
第二节 民营报业的广告经营绩效
一 民营报纸的广告刊登情况
工民营报纸的广告收入状况
三 民营报纸广告经营的反差
第三节 民营报业的收支及其改善
一 民营报纸的收支状况
二 民营报纸经营业务链的拓展
三 民营大报的盈利结构的改善
第四节 民营报业经营的社会效益
一 民营报纸的公益性
二 民营报纸对文化事业的推动作用
三 民营报纸对经济发展的推动作用
第六章 中国现代民营报业经营的反思与评价
第一节 民营报业的结构、行为和绩效之间的互动关系
一 民营报业的结构性因素对经营行为的深远影响
二 民营报业经营行为对经营绩效的直接影响
三 民营报业经营绩效的反作用
第二节 中国现代民营报业经营的力量博弈与因子互动
一 民营报业管制严格，政治力量多方干预
二 报业营收维持生存，经济发展提供动力
三 经营方式持续创新，科技进步助力转型
四 后勤供给限制发展，军事动荡放大危机
第三节 民营报业经营的问题反思
一 不良广告泛滥，降低报纸声誉
二 报纸格调低下，影响媒介形象
三 报社过度竞争，扰乱市场秩序
四 缺乏科学管理，制约报业升级
五 劳资冲突凸显，激化内部矛盾
六 牺牲报纸公益，罔顾社会责任
第四节 中国现代民营报业经营对当今传媒经营的启示
一 双重镜鉴：结构调整成效显著，报业活力提升迅速
二 双重经验：报业集团初具雏形，大众倾向成为先声
三 双重属性：公益性为立报之基，盈利性为生存之源
附录
附表1 1935年全国各省市报纸发行一览
附表2 1935年全国各省市报纸发行总量所占比例
附表3 1947年全国各省市报纸、杂志出版概况
附表4 《大公报》广告刊登情况(1927-1937)
附表5 《新闻报》广告刊登情况(1927-1937)
附表6 《申报》广告刊登情况(19