本书是一部从价值视角重塑绿色营销体系的创新性教材，遵循数字时代绿色营销的基本流程，吸收了最前沿绿色营销理论和最新绿色营销实践案例，搭建了以绿色价值创造、沟通和交付为核心的绿色营销知识体系框架。本书可以作为相关专业研究生、本科生、高职生教材，也可以为从事绿色营销相关工作的职场人士提供实践操作指导。

王建明，1979年生，江苏靖江人，博士、教授、博导，西南财经大学经济学学士，浙江工商大学（原杭州商学院）管理学硕士，中南财经政法大学管理学博士，University of Missouri-Columbia访问学者。现为浙江财经大学工商管理学院、MBA学院副院长，绿色管理研究院院长，浙江省高校高水平创新团队“转型升级和绿色管理创新团队”负责人，中国高校市场学研究会绿色消费与绿色营销研究中心主任，浙江省新世纪151人才工程第二层次培养人员。学术兼职主要有：中国高等院校市场学研究会常务理事，全国经济管理院校工业技术学研究会沟通与谈判委员会常务委员，中国城市科学研究会城市公用事业改革与监管专业委员会委员，浙江省社科联理事，浙江省青联委员，浙江省哲学社会科学规划“十三五”学科组专家等。
主要研究绿色消费与绿色营销。已出版专著、教材10余部，在《管理世界》、《中国工业经济》、《南开管理评论》、《管理科学》、《中国人口·资源与环境》、Jouunal of Cleaner Production（SCI）、Journal of Environmental Planning and Management（SSCI）等一级期刊及核心期刊发表学术论文70余篇。发表的中文期刊论文被引1200余次（据不完全统计）。主持国家级项目4项（其中重点项目1项），省部级项目10余项。

第一篇 绿色营销的内涵和概述
第一章 绿色营销的产生和内涵
第一节 绿色营销的产生
第二节 绿色营销的内涵
第三节 绿色营销的内容
第四节 绿色营销的观念
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：绿色营销有多少种路径？
第二章 绿色营销的理论和实践
第一节 绿色营销的宏观理论
第二节 绿色营销的微观理论
第三节 绿色营销的国外实践
第四节 绿色营销的国内实践
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：雪碧放弃绿色瓶到底为什么？
第二篇 绿色营销的价值洞察
第三章 绿色消费市场的洞察
第一节 绿色消费市场的特征
第二节 绿色消费市场的分析
第三节 绿色消费市场的调查
第四节 绿色消费者行为分析
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：如何让人们为环保产品花更多钱？
第四章 绿色产业市场的洞察
第一节 绿色产业市场的概述
第二节 绿色产业市场的分析
第三节 绿色产业市场的细分
第四节 绿色产业市场行为分析
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：天合光能如何做好绿色供应链管理？
第三篇 绿色营销的价值创造
第五章 绿色市场战略和定位
第一节 绿色市场细分
第二节 绿色目标市场选择
第三节 绿色市场定位
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：泉林本色纸的困局与突围路径在哪儿？
第六章 绿色产品策略和创新
第一节 绿色产品整体策略
第二节 绿色产品组合策略
第三节 绿色包装和品牌策略
第四节 绿色产品创新策略
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：华为如何开辟绿色5G新赛道？
第四篇 绿色营销的价值传递
第七章 绿色产品价值和价格策略
第一节 绿色产品的价值和价格
第二节 绿色产品的价值策略
第三节 绿色产品的定价方法
第四节 绿色产品的价格策略
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：中林如何探索生态产品价值实现机制？
第八章 绿色价值链和分销渠道策略
第一节 价值链与绿色分销渠道
第二节 绿色分销渠道成员关系策略
第三节 分销渠道绿色化管理策略
第四节 逆向流渠道管理
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：立白如何构建绿色全价值链？
第五篇 绿色营销的价值传播
第九章 绿色促销和公共关系策略
第一节 绿色促销的内涵和类型
第二节 绿色人员推销策略
第三节 绿色销售促进策略
第四节 绿色公共关系策略
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：如何让绿色更流行？
第十章 绿色广告和传播策略
第一节 绿色广告的内涵和类型
第二节 线下绿色广告与传播策略
第三节 线上绿色广告与传播策略
第四节 精准绿色广告与传播策略
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：企业在绿色环保路上都做了些什么？
第六篇 绿色营销的实施和未来
第十一章 绿色营销的实施和评价
第一节 绿色营销的推行实施
第二节 绿色营销的绩效评价
第三节 绿色营销的迭代优化
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：格力如何以增值服务置换废弃电器？
第十二章 绿色营销的拓展和未来
第一节 绿色营销的知识拓展
第二节 绿色营销的前沿领域
第三节 绿色营销的未来发展
本章小结
核心概念
本章思考题
本章即测即练
本章实训指南
本章综合案例：雀巢如何把可持续理念做到透彻？
参考文献
附录
综合案例1 天猫为品牌找到绿色营销新解法
综合案例2 巴塔哥尼亚的反套路营销
综合案例3 品牌怎样才能“绿”得与众不同？
综合案例4 为了可持续发展，营销是否需要做减法？