艾伦·查尔斯沃思所著《数字变革》的将尽力为管理者提供一个洞悉该革命性新媒介的机会，包括渐次探究数字媒介对于商业领域的一系列影响。本书还将带领逐步了解各种网络战略和策略落实过程当中的重要问题——都是当代管理者必然要面对的。

数字变革已经、并将继续改变消费者对于组织与消费者沟通、交流的期望。单向的轰炸式劝说、灌输已经不再有效，互联网也为消费者的这种期望提供了现实条件。《数字变革》一书指出了数字媒体的各方面关键因素及其对于商业管理活动的深刻影响，同时提供了切实的见解和建议。《数字变革》由艾伦·查尔斯沃思所著。

出版说明/3

引言/9

第一章 认识数字世界/10

 1.1 认识数字技术/10

“数字”的定义/10

因特网的历史/11

评估未来/11

 1.2 活在数字世界/12

因特网沟通/12

生活中的因特网/13

美中不足/13

 1.3 社交媒介/14

认识社交媒介/14

社交媒介的影响/14

社交媒介的种类/15

 1.4 使用消费者的内容/16

业余内容的交流/16

“消费者生产内容”的商业化/16

从评论中受益/17

 1.5 数字沟通/18

便利员工联络/18

简化物流/19

与客户沟通/19

 1.6 数字购买行为/20

理解购买者行为/20

购买者行为的转变/20

获取数字信息/21

传统及数字时代购买周期之比较/21

第二章 线上营销/22

 2.1 整合型数字营销/22

数字营销之融合/22

数字手段之协同/23

利用交互性/23

使用“搜索+”/24

跟踪用户信息/25

 2.2 虚实结合做零售/26

“渠道冲突”的真相/26

整合线上、线下销售/26

满足消费者预期/27

交付管理/28

让消费者满意/28

零售无形商品/29

 2.3 社交媒介营销/30

获取市场信息/30

亲身投入/30

在社交网络上做广告/31

社交营销选项/31

建立自己的社区/32

商业博客/32

理解病毒式营销/33

 2.4 数字时代的公关/34

理解数字媒介/34

管理声誉/34

数字媒介宣传资料/35

 2.5 电子集市/36

开拓电子集市/36

认识网上拍卖/36

线上投标/37

第三章 有效的网络呈现/38

 3.1 界定目标/38

品牌推广/38

创收/39

提供消费者服务/39

 3.2 起步/40

解决管理问题/40

获得合适的域名/40

选择网站主机/41

 3.3 开发网站/42

组建“梦之队”/42

解决非技术性问题/42

解决技术性问题/43

 3.4 为消费者提供便利/44

访问网站/44

用户友好/45

“销售漏斗”/45

 3.5 开发内容/46

撰写文本/46

通过图片提升内容/47

视听格式/48

使用小工具/48

有效的视频使用方式/49

 3.6 创建电子商务网站/50

线上推销/50

结账确认/50

“善始善终”/51

 3.7 思考全球化/52

迎合全球受众/52

网站全球化/52

面向全球受众的网站微调/53

 3.8 分析“数字脚印”/54

若干选择/54

获取数据/54

测量哪些数据？/55

网站分析/55

 3.9 数字市场情报/56

获取主要数据/56

获取次要信息/56

数字时代的间谍/57

第四章 数字促销/58

 4.1 优化你的网站/58

认识SEO/58

SEO的原理/59

线上优化/60

吸引网站链接的方法/60

线下优化/61

 4.2 线上广告/62

设立目标/62

选择格式/62

线上广告的费用/63

传统广告和线上广告的对比/63

“瞄准”你的广告/64

设计着陆页/65

移动设备上的广告/65

 4.3 关键词广告/66

何为“关键词广告”？/66

关键词竞价/67

 4.4 开发户外数字广告/68

理解户外数字媒介/68

发挥户外数字广告的优势/69

 4.5 电子邮件营销/70

撰写邮件/70

发动电邮广告攻势/71

 4.6 电子邮件沟通/72

邮件的个性化回复/72

撰写对外邮件/72

改进自动电子邮件/72

索引/74

第一章 认识数字世界

在探讨你和你的组织将如何从数字技术中获益之前，有必要弄清楚发生数字革命的环境——其中包括相关技术的发展历史以及使用者的习惯。

1．1认识数字技术

对于管理者来说，数字应用背后的技术真相并不重要，但探究数字环境的“根底”有助于我们更清醒地认识这场技术驱动的数字革命。

“数字”的定义

“数字(式的)”这个词被用来描绘离散式数字信息的存储和传输——数字时钟所显示的“确切无疑”的分分秒秒与指针式钟表的“席卷手”截然不同。现在，所有的“传统”媒介都已开始运用数字技术，而其中大部分又都和电脑和因特网有关。

因特网的历史

世人所使用的因特网*被认为是军事科技的产物。考虑到核武器对于常规联络系统的可能威胁，“冷战”期间的美国领导人鼓动实施“阿帕”(ARPANet，Advanced Research Projects Agency Network)项目，最终将计算机系统发展成为了因特网。被誉为“因特网之父”的英国人蒂姆·伯恩斯·李，对因特网的发展做出了重大贡献。因特网的商业化应用始于1993年，第一个因特网浏览器Mosaic诞生。富有远见的商业领导者们认识到了这种新媒介的潜在价值，并预见了其将被广泛应用的前景。21世纪之交，网络公司先是急遽崛起，继而“网络泡沫”破裂，但这并不妨碍因特网成为当今社会、商业和政府不可或缺的组成部分。评估未来

技术的改进使得更多、更复杂的数据传播得以成为现实。带宽(因特网连接所能承载的数据量)不断增加，但需要更多资源的音频和线上游戏一一并非简单的文本和图像——则使系统面临超载的危险。“网络中立”可能会成为其未来发展的重要议题：眼下的因特网正发展成“两层体系”——要想实现高速下载，就需要花费更多的钱来维护，而这意味着只有资金雄厚的企业才有实力拿到入场券。

1．2 活在数字世界

尽管很多业内人士都预言了数字革命的到来，但对大多数人来说，数字革命却像是发生于一夜之间。收音机和电视等媒介从发明到被世人接受花了几十年的时间，而因特网只用了几年时间就变得无处不在，成为人们生活当中不可或缺的部分。

因特网沟通

诞生之后的最初十年当中，因特网被大肆炒作，人们将其视为诊治所有商业和社会问题的灵丹妙药，而忘记了它作为一种媒介的“便利人类沟通”的主要使命。因特网的使用方式决定了它的效率、效能和实用价值。作为承载个人和商业信息的手段，相较于其他媒介，因特网更加快速、便捷并更具交互性。更重要的是，因特网让人们能够和身处世界任何角落的志趣相投的个人和组织进行交流。一个人发出了信息，任何地方的任何人——或者也可以说，每个地方的每个人——都可以阅读，这在过

去是无法想象的。作为一种交流信息手段，其他任何媒介都无法与之比肩。你应当认清这一点，有效地利用因特网与你的消费者沟通。

生活中的因特网

除去它的商业应用之外，因特网还被经常应用于社会生活当中；专门满足人们的社交生活的网站被戏称为“社交媒介”。这些网站便利了人们与朋友、熟人之间以及爱好相似者之间的沟通和讨论，同时也为各种自助团体提供了发布知识和经验的平台。网络开始影响我们的购物决策、电子邮件变成了21世纪的邮差、社交媒介成了社会生活的重要组成部分，这就是大多数人都认为因特网已经成为生活当中不可或缺的一部分的原因所在。

美中不足

任何时代、任何文化都有“小人”，数字社会也有骗子和盗贼。即使守法公民也十分看重因特网的数据搜集能力。然而，窃取个人信息、营销者为加强广告的针对性而搜集他人的个人资料，或者仅仅是访问因特网的公共领域，也会被视为对个人隐私的侵犯。所有这些顾虑，必然会影响消费者参与数字商业、数字沟通的热情。

P10-13

“管理人手册”是一套实用性商业管理指导丛书，面向从大公司到小企业的不同工作环境下的初学者和有经验的管理者。丛书涉及商业活动的所有主要领域，涵盖有效管理的基础技能和达至卓越管理的基本原则与具体实践，分从企业家自身管理、企业内部管理以及企业外部管理三个方面展开。

首先，丛书将教会你领导和影响其他人，掌握情绪控制技巧，将“难缠”的员工转变为团队积极分子，评估个人和团队绩效及其提升；接着，丛书将教会你如何处理你(或组织)同周围世界的关系——传达组织信息，关注客户需要，并以全球性视角应对处理；最后，转向“平衡工作绩效与个人生活”技能之阐述，指导你正确规划达至终极成功的路线图。

丛书作者皆为实践及著述经验俱丰的专家学者，行文叙事清晰明快而又字字珠玑，状物说理鞭辟入里而又生动豁达；而正文之外，流程图、附注图表、自我测试、现实案例研究以及近干条“小贴士”或“提要”融文字内容与视觉效果于一体：版式设计独到，阅读重点突出。这套丛书对于经验丰富的管理者和那些渴望学习新技能的新人具有同样的适用性，可作为所有商业人士面临种种可能陌生情境时的重要参考。

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