1000个广告人在谈创意、谈洞察、谈“10万+”、谈高转化，只有1个广告人的基本功过了关。文案写作与创意策划能力的提升关键在于基本功的夯实。本书重点拆解了优秀文案必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力，更有从语言学、传播学、营销学、消费心理学、认知科学中提炼的实用技巧，帮助广大文案写作者和创意策划人士校准文字，打磨出扎实的基本功，捕捉好想法，练就好技术，写出好文案，用文字为策划加分。

第1章 词汇力：从鱼缸到海洋
1. 动词是文案的脊梁
2. 名词的精髓在比喻
3. 形容词和副词是毒药
4. 巧用拟声词和方言
5. 文字的韵律与节奏
6. 停止谐音和双关，远离四字箴言
7. 延伸文字触角，跨界积累词汇
第2章 画面力：避开抽象的雷区
1. 避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”
2. 画面感能量：动词＞ 名词＞ 形容词/ 副词
3. 拒绝含混，文案要有透明的体质
4. 用观察力提升文案“颗粒度”
第3章 故事力：要不要救猫咪
1. “救猫咪”思维，让故事活起来
2. 洞察有锐度：好故事身上带刺
3. 反差设定：卸下平庸的枷锁
4. 善用 “原型”：拨动用户心理共振
5. “KISS原则”：心智厌倦复杂的信息
6. 感官原则：开启想象力的闸门
第4章 感染力：弗洛伊德的秘密
1. 受众三重“人格面具”逐个击破
2. 受众的5 种心理动机
3. 制造情绪显微镜
4. 人人身上都有“多巴胺按钮”
5. 被“少女心”统治的世界
6. 被释放的表达欲
第5章 沟通力：制造记忆提取码
1. SCQA结构：高效沟通的“万能框架”
2. 蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易
3. 沟通升级：从线性模式到交流模式
4. 心智显著性法则：制造记忆提取码
第6章 金句力：好文案像猪蹄子
1. 押尾韵
2. 对比法
3. 拆解法
4. 比喻法
5. 颠倒法
6. 反常识法
7. 故事法
第7章 传播力：把聚光灯让给受众
1. 新媒体时代的内容传播逻辑
2. 信息过滤器原理：抓牢受众注意力
3. 心理需求原理：让传播针针见血
4. 弱刺激原理：提升内容的说服力
5. 影响力方程式
6. 新媒体时代传播的8个趋势
7. 新媒体传播力的4个关键点
8. 好的标题是内容成功的一半
第8章 销售力：叫好更要叫座
1. 分析产品属性，选对沟通策略
2. 洞察消费者心理，提升沟通效率
3. 提供竞争性利益，打磨文案技巧
4. 产品定位：利用“对标公式”，逃离“知识的诅咒”
5. 产品功能：降低理解成本，避开“抽象”的雷区
6. 使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂
7. 产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
第9章 逻辑力：文字的底层架构
1. 理清逻辑的3个要点
2. 用金字塔图梳理逻辑
3. 数值、数据更让人信服
第10章 改稿这件小事
1. AB 测试：用产品思维写文案
2. 寻找背书：让“洞察”搭便车
结语 别偷懒，别耍廉价的花招