如今，社交媒体的形式与内容日益丰富，媒体渠道的选择更加广泛。本书以软文原生广告为具体对象，探讨原生广告披露形式对消费者态度和行为意向的影响，加深对原生广告认知加工过程的理解，深化对消费者态度和行为意向的认识，促进原生广告传播伦理和社会责任的建设。本书研究软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响，对于广告效果的优化也具有重要实际意义，且能为政府和监管机构提供帮助，使其能进一步制定更为明确的法律法规，以保护消费者的权益， 减少误导和不透明行为。

《同化效应与对比效应：原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响》一书从被动披露和主动披露两方面着手原生广告披露的研究问题和研究设计。被动披露主要从现实应用场景视角，其虽然具有隐蔽性和欺骗性，但是软文原生广告最终落脚点始终是商业变现，我们观察到知乎社区中软文广告附带购买链接，进而影响消费者广告识别、广告和品牌态度以及购买和分享意愿的现象。主动披露从广告法修订着眼，其要求互联网广告必须标注“广告”标识，禁止使用“赞助”字样。然而，在现实应用中，消费者创作的软文原生广告的广告法规定略显不足，且随着消费者知识水平增加，广告识别能效增加，软文原生广告的隐蔽性下降。本书继而研究广告主如果主动披露广告属性能否得到消费者的善意回应，甚至消费者态度和行为意愿的改变。

第一章绪论/1
第一节研究背景和意义/1
一、研究背景/1
二、研究意义/4
第二节研究目标和方法/6
一、研究目标/6
二、研究方法/7
第三节研究内容和研究框架/8
一、研究内容/8
二、研究框架/8
第四节研究创新/10
第二章广告基础概述/12
第一节原生广告/12
一、原生广告的定义/12
二、原生广告的类型/14
三、原生广告的优劣势/16
四、原生广告的作用机理/18
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