本书是中国第一部图书、报刊、电视电影等市场运作的经典案例，第一部揭示如何把文化变成财富的营销秘籍，为中国文化产业的发展提供市场化运作的经验借鉴。可以说，文化产业的人随时都能从书中这些中国文化背景下的实践案例中找到有价值的东西，也对有志于文化策划的专业人士有一定的参考价值。

总序

前言

书

2/做书思维的革命／《学习的革命》

12/经营核心竞争力／《大秦帝国》

22/品牌的力量／《二月河文集》

28/经得起炒作的苦难／《受活》

35/回归图书的商业化之路／《富爸爸，穷爸爸》

49/诙谐的盈利模式／《水煮三国》

58/营销宣传策划的英雄本色／《大败局》

报

70/开创报业新时代／《北京青年报》

81/媒体营销九连环／《安徽广播电视报》

88/靠正义树起的品牌／《南方都市报》

100/以智慧占领市场／《华西都市报》

109/联邦式的整合／《武汉晚报》

129/经营突围／《新快报》

138/百年经典／路透社

147/媒体新思维／《赢周刊》

刊

156/小众媒体的大众路线／《新周刊》

168/三位一体的快乐营销／《城市画报》

177/双轮驱动／《家庭医生》

184/复制的办刊模式／《瑞丽》

194/集团式发展／《知音》

204/企业文化的旗帜／《实力传播》

210/文化引领财富／《品味女人》《路标·创美时》等

218/独立特行的纸老虎／《福布斯》

电影电视

228/打造中国电影营销模式／《英雄》

240/通俗的电视剧营销／《还珠格格》

254/电影营销中的战斗机／《手机》

264/赔钱赚吆喝／《激情燃烧的岁月》

274/营销论英雄／《天地英雄》与《英雄》

286/机智有余的蓝猫／动画片《蓝猫淘气3000问》

294/超级营销／《超级大赢家》

304/“西部黄金卫视”战略／贵州卫视

315/异军突起的电视营销／安徽卫视

332/2003中国电影营销攻略／《无间道》《周渔的火车》等

舞台剧

344/英国文化营销的“猫经”／音乐剧《猫》

353/法老的魅力／歌剧《阿依达》

新娱乐

364/营销游戏规则／智冠游戏

374/让幻觉下金蛋／《天堂》游戏

382/玩出来的全球风暴／迪斯尼乐园

迪斯尼的品牌扩张之道

消费需求的日新月异反衬出品牌资产的重要性。品牌资产是产品或服务在不断成长、发展过程中所积累下来的对消费者的影响力。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所蕴涵的理念却是完整而且具有永恒魅力的。品牌的成功在于具有清楚的品牌特征。

沃尔特一直认为只有借助电视节目的广泛宣传，赢得观众后，才会促销迪斯尼公司的电影。利用电视的作用，定期播放关于迪斯尼乐园的虚拟节目，既赢得观众的支持，也赢得投资家的信心。

迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配P390合，利用所有宣传机器：迪斯尼电视频道、所辖．ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行整体宣传。

通常情况下，一部电影即使再轰动也只是“一时”。但迪斯尼要让它变得更为长久，于是采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。迪斯尼可以将一部热门电影如《狮子王》变成大为轰动的特许经营系列，衍生出电视剧、图书、玩具、主题公园和百老汇演出……

除了影片的发行网外，迪斯尼还拥有商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等其他商品的全球发行网络，所有这些构成了迪斯尼复杂完备的基础设施。在此基础上，经过多年的努力，迪斯尼在动画片以及其他产品的制作方面已经赢得了人们的信任，建立起了世界性的声誉。

迪斯尼同美国在线一时代华纳一样，已经将其产品推向全球，并已经同法国、日本和拉丁美洲的多家公司签订了产品生产和销售协议。迪斯尼的：Miramax公司在欧洲建立了以英国为基地的电影公司。迪斯尼对全球电视市场发起了全面的攻势。它是斯堪的纳维亚广播系统(SBS)最大的持股者，SBS公司是挪威、瑞典、丹麦、芬兰、比利时和荷兰的主要地方商业电视的所有者和运营者。迪斯尼在全球拥有无与伦比的娱乐以及新闻品牌优势，其麾下有590家遍布全球的迪斯尼零售商店。它同成千上万家制造商和零售商有买卖和特许关系。迪斯尼正在成为“一个全球消费品的最终制造公司”。

商标注册已成为迪斯尼一项重要的商业行为，根据《星球大战》和《外星人》制作的玩具已成为年轻人心爱之物。迪斯尼看到了这一商机，高价请斯皮尔伯格执导《谁杀死了兔子罗杰》，同时把其中的卡通形象推广到商场。恩斯诺在影片没有拍摄前，便与打P391算使用《谁杀死了兔子罗杰》中卡通形象的34个商家签订了生产500多种产品的协议。

迪斯尼在特许经营上一发不可收拾，这类特许经营业务每年收入高达lO亿美元，它在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家。产品范围从铅笔、橡皮、书包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，应有尽有。

迪斯尼整体的商业模式已成型，被称为“轮次收入”模式，通俗地说就是“一鱼多吃”。“一鱼多吃”的源头是迪斯尼年度的动画巨作，通过发行拷贝和录像带，迪斯尼赚到第一轮收入，基本上是美国市场、海外市场分别收入数亿美元。这轮收入中，迪斯尼收回了成本。然后是特许经营、后续产品的开发和主题公园的创收构成第二轮收入。每出一部新卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，吸引大量游客游玩消费，迪斯尼由此赚到第二轮。接着是品牌产品和连锁经营。迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。迪斯尼大约40％的利润来自于第三轮。

2003年7月底，迪斯尼公司同几家无线通信公司和手机制造商的谈判吸引了华尔街的注意。迪斯尼开发了面向手机的电子游戏，游戏内容主要基于《怪物公司》和《亚特兰蒂斯：失落的帝国》等迪斯尼拍摄的电影。迪斯尼希望建立一种无线娱乐服务，并吸引欧洲和美国的无线通信运营商向各自的用户转售这种服务。P392

凡天下强国，非秦而楚，非楚而秦。横成则秦帝，纵成即楚王。在烽烟四起，七雄争霸的战国后期，出现了以苏秦张仪为代表的合纵连横的战略思想。它调整了弱国之间和弱国与强国间的关系，在某种程度上实现了势力的均衡。环顾当下商战之中国，无不如群雄逐鹿中原。初是跨国公司如宝洁、联合利华进军中国市场发动兼并，欧莱雅收购著名品牌小护士等形成合纵之势。而后是我国各汽车企业开始大规模的整合，第一汽车集团和天津汽车集团重组，一汽控股天汽的优良资产——夏利股份公司，随后又控股了四川旅行车厂；东风与日产签署全面合作协议；上汽、通用和柳州五菱三方投资成立上汽通用五菱汽车股份有限公司等。一番惊心动魄的重组大战后，中国汽车产业新的格局已经初步实现连横战略。交通银行、中信实业银行、光大银行、兴业银行都已提交上市申请，引资收购、兼并中小金融机构，加速低成本扩张之道，其目的也是实现连横策略以期与外资银行的大举进入抗争。

秦扫六国靠的是称霸天下的雄心谋略和战无不胜的铁骑箭雨，正如电影《英雄》中飞蝗如雨的箭流一样，每到一处所向披靡，攻无不克。而当今之商战，靠什么如秦扫六国的铁骑箭雨一样，开疆拓土称雄市场呢?——营销。无论中外，营销已成为商战中最锐利有力的武器。市场化程度越高，市场越规范，对营销就越重视。“工欲善其事，必先利其器”。要想成为市场的强者，只有苦练内功，不断提升自己的营销水平，方能对跨国公司千奇百态的营销手段无惧无畏、坦然处之。《销售与市场》案例版受到读者的欢迎就是最好的证明。

现在，江西人民出版社以《中国营销攻略》丛书，以不同的主题将这些中国市场新近发生的营销案例整合成册，揭示市场化运作及把产品变成财富的真实与真谛，对市场经济的中国有积极的意义。丛书涉及市场营销的各个主题，其鲜明的特色是中国市场的最新案例，与时俱进，贴近实际，传播真实与真谛，总结借鉴，实战性强。比如，由潦寒编著的《文化营销》，从营销的角度分析中国较有影响力的图书、报纸、杂志、电视电影、舞台剧等是如何市场化运作并成功的，它以案例的形式翔实生动地讲解了如《学习的革命》《新周刊》《北京青年报》《超级大赢家》等图书、报刊、电视栏目的营销过程与营销方法，可以说这是中国第一部图书、报刊、电视电影等市场运作经典案例的图书，第一部揭示如何把文化变成财富的营销秘笈。由郭羽著的《新闻策划》是丛书的第二册。作者经过多年的潜心研究，把中国市场近10年来发生的新闻事件从营销的视角加以解析，可谓是目前中国市场上新闻营销运用的集大成者。它对企业如何巧妙地运用媒体宣传自己的品牌极有参考价值。失败的教训比成功的经验更有价值。丛书的第三册《大败笔》，则通过对30多家企业在新品上市、节日促销、市场推广、企业招商、渠道建设等方面失利的案例进行分析，一针见血地指出企业市场运作中的谬误之处，对企业有着很好的警示意义……

此套丛书有许多营销理念、策略和方法，拿来即可创造财富，是间接经验来源的库房。不信，读者们可以先细心地品读一下，再反馈意见。

2004年5月1日

能把冰卖给爱斯基摩八是称职的营销人员。能把文化当成商品成功出售的先行者，在今日中国也属于探索之举。所以这本《文化营销》应该是营销学中的文化精品图书。  ——长江文艺出版社社长周百义  一本立即就能派上用场的书，文化产业的人随时都能从这些中国文化背景下的实战案例中找到有价值的东西。  ——席殊书屋总裁席殊  《文化营销》是我自己看到的第一本关于文化营销的书籍，对有志于文化策划的专业人士有一定的参考价值。唯一的愿望，希望相关者能够多推销精品，少推销垃圾，真正繁荣中国的文化市场。  ——民问出版家、草原部落酋长贺雄飞