本书由两位在文案设计领域具有丰富经验的教师所著。把修辞方法引入视觉设计中，为各类文案设计提供了有用的策略和工具。还分析了实际工作中可能遇到的各种文案及其相关情境，从而为读者提供了一条把文案设计与其受众、目的、语境紧密联系起来的途径。

前言/1

第一部分整合传播

第1章

修辞背景／3

视觉修辞引言／3

视觉／文字同源策略／12

过程示例——麦普顿中心／20

习惯——读者所希望看到的／30

结论／37

练习／37

第2章

认知与设计／41

关于认知问题的介绍／41

设计中的格式塔原则／46

作为一种设计工具的实证研究／62

结论／65

练习／65

作业／68

第3章

视觉分析／69

视觉分析引言／69

视觉词汇分类／74

从修辞角度分析视觉词汇／88

结论／94

练习／96

作业／98

第二部分文本设计

第4章

线性构件／103

线性构件引言／103

过程示例——线性构件／104

线性构件的词汇／109

同源策略的运用／121

同源策略的互相作用／135

练习／137

作业/140

第5章

文本区域／143

文本区域引言／143

过程示例——文本区域／146

文本区域的词汇／155

同源策略的运用／165

同源策略的相互作用／181

练习/ 185

作业/192

第6章

非线性构件／198

非线性构件引言／198

设计过程示例——非线性构件／200

非线性构件的词汇／206

同源策略的运用／213

同源策略的相互作用／228

练习／230

作业／233

第三部分外在层次设计

第7章

数据显示／239

数据显示引言／239

过程示例——数据显示／241

数据显示的词汇／247

同源策略的运用／258

同源策略的相互作用／276

练习／278

作业／281

第8章

图片／284

图片引言／284

过程示例——图片／286

图片的词汇／291

同源策略的运用／302

同源策略的相互作用／317

练习／318

作业／321

第9章

图标、标志和符号／324

图标、标志和符号引言／324

过程示例——图标、标志和符号／326

图标、标志和符号的词汇／329

同源策略的运用／335

同源策略的相互作用／345

练习／346

作业／347

第四部分文案设计

第lO章

整体元素：应用设计／351

整体元素引言／351

过程示例——整体元素／354

整体元素的词汇／360

编码模式的配合／368

同源策略的运用／370

同源策略的相互作用／381

练习／386

作业／388

术语表／393

索 引／403

译后记／413

视觉修辞的一个情景设计

佛雷德·诺南是麦普顿社区中心的一名兼职员工。位于佛朗特大街老火车站内的这个社区中心是一个非营利机构，为麦普顿地区的居民及周边的人们提供休闲娱乐、资讯和其他各种社会性服务。中心共有两名全职员工和五名兼职员工。

多年来，中心一直因不稳定的经济预算而举步维艰——靠着努力增加的基金收入和少量由社区捐赠的资金勉强维持。令人惊喜的是，中心员工最近收到艾蒂娜·杰米森的一封来信，她提出想捐助给中心300万美元。杰米森太太是中心的创立者之一，她确信：现在就把自己数目可观的财产的一部分捐赠给社区，比她死后再留给社区能派上更大的用场。

艾蒂娜·杰米森的捐赠还附加了一条重要的规定：在与中心所有成员商议之后，麦普顿董事会要在30天内做一个关于如何使用这笔钱的计划。杰米森太太的慷慨捐赠在社区中心——无论是员工还是所有义务服务的董事会成员中——引起了轩然大波。

为了应对这惊人的事件，社区中心董事会召开了一个紧急会议以讨论如何满足杰米森太太的捐赠条件。董事会提出了使用这笔钱的两个基本选择：一是更新和扩充老火车站现有的设备，另一个则是在几个街区外盖一座新建筑。不过董事会并不排斥其他好的方案。

董事会最后决定，由佛雷德·诺南负责通知麦普顿社区中心的所有成员——享受中心服务的人、捐赠物品或钱财的人以及义工——召开一个特别会议讨论如何使用杰米森太太的捐款。董事会还特别要求佛雷德客观地解释翻新火车站和盖新建筑这两种选择，并提供一些相关的数据，如成员构成、中心日常用途和费用以帮助讨论。

图1—2至1—5显示了佛雷德的传播方案，一份尺寸为ll”×17”、用24磅桦木纸打印的折页(图1—2至1—5均被缩小至实际尺寸的70％，图1—6是整个文案的照片)。佛雷德的文案将被邮寄给社区所有的成员，复印件也将在会前被贴在会议室门上。P6

我们居住在一个充斥着大量信息的社会中,这些信息无所不在，它们频繁地出现在报纸上、屏幕上。文章、图画、统计图表、说明书、网页、汽车时刻表——这些我们每天随处可见的信息无疑是繁杂和令人目不暇接的。

尽管这些信息看上去种类众多，然而，所有的视觉信息通常都有两个主体：一是设计这些视觉信息的人员，二是受众。设计者完全依赖于我们——他们的受众——来赋予这些信息实际的意义，实现他们的设计意图。正如其他类别的传播活动一样，为了达到更加行之有效的传播目的，视觉设计必须能够满足受众的需要——而这也正是创作本书的根本原因。

作为一名从事传播活动的专业人员，在工作中你很可能需要为一类特定的受众——工作合作伙伴、客户、投资商、志愿者以及或大或小的工作组织——设计信息。你可能希望自己能熟练掌握进行演讲和写作的要领，希望自己能把握住取得成功的关键，能够使你传递给观众的信息达到所预想的目的。在本书中我们将帮助你学习运用视觉设计的原则。为了实现这个目标，我们将大致描绘出一套系统的文案设计方法，其中的很多修辞原则可能在写作或者其他传播过程中你已经接触过了。

一年之计在于春。在这个春天捧出自己的第一本译作，心中有些许兴奋，但更多的则是战战兢兢。对于英语水平有限的我来说，翻译一本专业性如此之强的著作的确有些勉为其难，特别是书中有关专业传播的实例涉及从商业到建筑、自然科学的众多领域，而且其中有很多对英语文化理解的困难——正如书中所说的“跨文化”(cross culture)传播的问题。于我，翻译本书的过程实际是一次很好的学习。应该承认，这是一本实用性强而且文字简洁的著作，但我实在不敢肯定奉献在读者面前的汉译本是否能忠实地反映该书的原貌。翻译过程中所出现的任何错误，敬请阅读本书的各位朋友毫不客气地批评指正。

在这里要特别感谢中国人民大学出版社的司马兰女士，无论对我的第一部著作《电视新闻编辑教程》还是这本译作，她都给予了对年轻后学的充分信任和鼎力扶持。还要感谢我的博士生导师郭庆光教授和硕士导师涂光晋教授，他们在学业上的指导是我顺利完成本书翻译的根本保障。此外，中国人民大学出版社的宋晶女士担任本书的责任编辑，她的每一次电话对于素性疏懒的我来说都是无声的鞭策，对于翻译过程中的每一细节，她都一丝不苟地审核，在此一并致以谢意!

周勇

于2005年4月12日