想了解行业经验吗？想成为营销高手吗？看看《经销商管理》这本书是如何给你提供帮助的。本书集作者十余年的一线销售实务经验编写而成，书中采用“情景对话”的语言风格，针对经销商管理过程中常遇到的问题将销售理念和方法都落实到动作上，便读者上午看完下午就能用，且语言诙谐寓教于乐。即使你非本行业人士，也能从中获得乐趣，学得经验。

前言 /1

本书导读 /1

内容概述 /1

     上册

第一篇 建立正确观念 正视厂商关系 /1

第二篇 新经销商的选择 /27

第三篇 经销商谈判——激励合作意愿 /117

     下册

第四篇 经销商日常拜访与管理动作流程 /217

第五篇 经销商政策制定“秘宗拳” /259

第六篇 与狼共舞——大客户的治理 /297

第七篇 冲货、砸价治理 /337

观点链接一 /403

观点链接二 /409

观点链接三 /432

后 记 /432

节 屠狼有术——怎样让恶性

 大客户“安乐死"

本节预告：

厂家与大客户(独家代理)之间的矛盾往往不可避免——厂家市场做细的前提就是把垄断经销的大客户“干掉”。问题是你干掉他，他一定会反抗和报复，怎么办?

1．识破假大户的真实嘴脸——坚决不傍假大款；

2．假如大户扬言“我不做了，你的销量立刻就下滑”“敢换我，我找人揍你的业务员”“我专门跟你砸价报复你”，怎么办?

3．三个标准判断客户是不是属于坚决要剁掉的恶性客户；

4．让恶性大客户“安乐死”的方法：

(1)事前做好铺垫掌握主动的5个动作：

(2)事中“三管齐下”，让经销商心理平衡，打消仇恨情绪；

(3)事后经销商恶意报复，厂家迎头痛击，两个杀手锏逼他知难而退。 一、坚决反对傍“假大款" 厂家管大经销商，首先要端正一个概念——坚决反对“傍大款”，更要坚决反对傍“假大款”。

什么叫“假大款”?赵本山不是说过吗，脑袋大脖子粗——不是大款就是伙夫，你别傍到最后，傍出个伙夫回来。

生活中就真的有类似的现象，傻大姐傍大款最后傍了个骗子，我拿青春赌明天，总得赌点东西吧，赌到最后人财两空，财色尽失，那才叫失败。

那么我们在做销售过程中的“假大款”长什么样?

“假大款”第一个特点——“大”。这个经销商“大”，有八辆八吨车；第二个特点，“假大款”在自己所在的城市肯定做得不好，终端没有铺货陈列；第三个特点，他的外埠市场做得好。

特别提示：

大家做销售要分清几个名词：“销量”“进货量”“库存转移”“实际销售”。

表面上看某客户月销售量50万，实际上该客户并未完成“实际销量”。什么叫“实际销量”?在终端零销店和卖场被消费者拿回家消费的销量。“假大款”一般擅长走流通不走终端。这种人往往并不能完成实际销量，他的销量主要是两部分，一部分压在通路里面做库存转移，另一部分砸价窜货抢别人的销量。

“假大款”要“剁”，但很多人剁的时候感到害怕，为什么?这个大客户支撑我那么多销量。

可是你想想，往往是一个假大户站起来，周围十几个客户倒下去——这个大客户的销量不是自己的，是从别人的市场那儿抢回来的，在他销量增加800万的同时，你的整体销量减少了1600万。假大款的销量大部分是库存转移和辗转腾挪抢别人的销量，这种销量，对企业只有负面作用。

很多学员说：“魏老师，假大户要干掉这个道理我们不是不懂，问题是道理总是懂的人多，做的人少。您站着说话不腰疼，我当然知道这个客户是假大款，终端没做好，问题是就算他是抢别人销量，但他已经把别人销量抢过来了。而且这小子在当地是地头蛇，黑白两道通吃．如果我把他‘剁’了，第一，销量能不能补回来，既成事实无法改变；第二，他找当地混混来修理我，他找当地工商税务来找我茬．他拿他库存的货来砸我的价，那怎么办?”

正是在这种普遍存在的心理背景之下，假大户才横行无忌，愈演愈烈。

我的观点——假大款都是纸老虎。我自己做销售十几年，四次剁大户，第一次剁也是胆战心惊，第二次剁就脸红心跳，最后一次就闲庭信步，胸有成竹。案例：

我曾在一个牛奶企业做销售总经理，当时有一个姓胡的大客户，我刚上任，老胡就打电话了：“魏总啊，您是新来的总监，不了解情况，我们这边砸价很严重(其实都是他自己砸的)，你要不给我几个点支持一下，我就做不下去了。”(其实在他打电话之前，我就已经收到很多“群众来信”投诉他砸价，而且经查确凿无误。)接完他的电话后，我的决策就是一个字——剁!立刻停货。剁完之后我就做好准备要跟他“掰手腕”了，没想到不到15天他来找我，“魏总，咱们前面是一场误会，以后继续好好合作”。后来，因为各种原因，这个经销商还是被我剁掉了。被剁掉之后，胡老板扬言：魏庆、李某、赵某(我的同事)，你们三个人，六条腿，肯定少一条。可是到今天，这六条腿依然健在。

我并不是想通过个案来给大家导出规律，个案不一定能复制。但是你们要是好好想想，剁假客户这件事，真的是有规律可循的。

假大户在被剁之前，一般会说三句话——第一句“你敢不给我三个点，我就不做了”(撂挑子)；第二句“你敢剁我我就找人打你”；第三句“你敢把我剁了，我专门砸你的价”。 P318-322

我不是“专家”，所以读这本书，大家可以放松一点。

我进入营销顾问行业刚刚三年时间，三年以前我和各位读者一样在企业里面做销售。相信很多事情，大家和我有共同的经历，希望我们能有愉快的交流。

本书的内容是对我两门很成熟的培训课程教材的精选和修订，原以为只不过是轻松的文字整理，谁知一落笔历时四个月方能尽兴。其中最大的艰辛，不是立论之勇，也不是专业深入之难，而是从口语到书面语言的转变，从专业性到可读性的延伸。书中所有的销售思路、普遍适用规律、解决技巧，从头至尾全部要变成动作，让大家上午读完，下午就可以用，同时还要防止“营销问题解决方案固化”对读者的误导。“寒天饮冰水、点滴在心头”，字字句句都付出了难言的艰辛，艰辛的目的是不再让读者觉得艰辛。

开篇之前，丑话在先，先给大家打两个预防针：

第一针：不要排斥其他行业的经验

相信大家会从书里闻出红烧牛肉面的味道、饮料、果汁的味道——因为我做销售十几年，都是在卖吃卖喝(食品饮料)，行业痕迹在所难免。

我刚刚进入培训行业的时候也以为自己“只能给食品、快速消费品行业讲课”。没想到偶然的机会，进入家电行业、建材行业，甚至农药行业、传媒业做培训，康佳、王牌、美的、科龙、东鹏陶瓷、安徽电视台……一家一家讲过去，效果竟然很好。

原来营销真的相通得很，原来消费品的经验在其他很多行业都能复制和借鉴。

也许你做的不是消费品，但是不防把心态放宽松一些，看看里面有多少经验方法和动作你可以借鉴。我的体会是，一定有很多相通甚至相同的地方。

第二针：不要“期望太高”

在这本书里你基本上不会看到闻所未闻、甚至想所未想的东西。最新“进口”的管理理念、心态和思想我会去看，去学习，但是不会在课堂上和书里给大家讲。我在企业里从司机做起，从业务代表、主管、经理、总监一步步走过来，我听了很多类似的培训课，总觉得有个遗憾：“听的时候激动，下课想想冲动，上市场以后不知怎么动，三天以后不动”，相信大家也有同感。因缘际会，进入培训行业，我希望自己的课程和教材都做到十个字：凡人做凡事。理念到动作。

大家会看到，“书里讲的这个场景你昨天还碰到过，上一周还经历过”——我讲的全是大家实际工作中遇到的实际问题，期望把工作中常遇到的凡人凡事剖析清楚，讲出背后隐藏的动作技巧和心机，能够做到“从理念到动作”，让大家“上午听完下午就可以用”。

做到“从理念到动作”，这对中国企业界和培训界而言是机会也是难题，这也是我作为培训顾问孜孜以求的目标，也是本人通过这本书做的尝试和探索。

我想，对中国的营销行业而言，这本书的价值更重要的不仅是经销商应该如何管理的专业问题，而是营销培训的一种思路和方向。我坚信这个方向很快就不再是另类，而是主流。

立足行业，志存高远

挥手道别之际，想给营销同行三个忠告：

一、这本书写的都是废话，没有用

毕业典礼的日子总是充满欢声笑语，直到校长站起来说，毕业是起点，不是终点。

一本书看完了，现在我告诉大家，这本书没什么用，里面写的都是废话!

先别急着反驳，请听我解释：书里面是否写出了有借鉴意义的实战动作是我(作者)的事，对你有没有帮助是你(读者)的事。

每一次在企业里培训的时候，我都会告诉学员：“我是个演讲师，不是培训师。”

——培训是讲给有心人听的，100个人听课，可能只有30个人有心。“有心人”和“无心人”的区别在哪里?

无心人听课的时候也会兴奋，培训结束也会起立鼓掌欢送魏庆老师出场，但是再过两星期，你问“老师讲什么了”，他一脸茫然，已经全忘了——很多人都在用这种态度学习，效果其实跟看黄色书籍没什么两样，当时很激动，过后烟消云散。

学习的“学”和“习”，是两个概念，“学”是通过听、看、读认知知识的过程，而“习”就是这些知识在实践中的体会和演练——最终通过“习”的过程，“知”和“行”才能统一。

有心人在听完课之后，会把讲义再复习一遍，把自己觉得有用的动作和理念摘录下来，最好给自己订一个行动计划：今天我从魏庆这里学习了100个动作，其中30个动作跟我的行业不相关——删掉，另外20个动作我不同意——也删掉，还有50个动作可以用——我的行动计划是准备在什么时间、什么地点、对什么客户、用哪种方式切入、去尝试运用、实习这些新学到的动作。把这个计划写下来并且保存好，三个月之后回头看：自己当时的行动计划有没有落实，有什么新体会?六个月之后再回头看。就这样一次又一次逼自己复习、巩固、体验，别人的知识才能转化为你自己的技能。

行动计划我已经在每一个章节后附上了示例，大家不妨把这本书当作一个练习册填写相关的表格。这样——你买书的钱、看书的时间才没有白费，这本书也就不再是废纸。

二、人生苦短。成功要趁早

决不是耸人听闻，营销是一个残酷的行业，看看招聘广告就知道，营销人如果到了35岁还冲不到老总级(至少是经理级)，以后在这一行里的生存环境就会越来越艰难——49岁了还要去应聘业务代表，谁肯要你?除非你去那种“中外合资麻花厂，党委书记兼厂长”的芝麻绿豆小公司。

身为一名老营销人，十几年的打工生涯中见到很多人做三年业代就可以升经理，也有人做五年、八年还是老业代。同样在做事，为什

我在康师傅的时候，受营销总监黄行毅先生训诫：“人生都会成长，过程在自己。”多年以来这句话印在脑海中，掺杂着一种恐惧，不肯散去。

大学毕业五年以后，再开同学会，你会发现当年一条板凳上的战友现在分“阶级”了。张三已经出来创业在行业里小有成就；李四已经成了高级职业经理，运筹帷幄，指点江山；王五还是业务代表，甚至被淘汰；赵六可能呆在一个效益不好的老国营企业为能不能发出工资担忧。

“同学未必同路，殊途也许同归”，销售经理这个职位有无限弹性，要想忙你一辈子也忙不完，要想混，可以整天没事干——但是最终骗的是你自己。营销人在企业里任职，想一辈子打工吃饭混日子原地踏步是不可能的——你一定会从企业的重用对象，变成利用对象，最后是淘汰对象。

做营销，逆水行舟，不进则退。成功要趁早，一刻别放松。

三、立足行业、志存高远

问大家一个问题：你觉得如果按照书中写的方法去做市场，你的工作量会增大还是会减少?

减少。——别拍马屁了。按照书里面的动作去做，业绩可能是变好，但是你的工作量一定会成倍地增加，累死你你都做不完(这书写得可真失败，大家学完之后工作反倒更累了)。

再问大家一个问题，这样做，你在现在的企业里是不是一定有好结果?

老江湖会一声冷笑告诉你：“很难讲。”

的确很难讲，为什么?很简单，兄弟们都跑得挺慢，这个小子一个人跑得那么快，老板老拿他当标兵让兄弟们日子更难混——大家修理他。

没什么大惊小怪的，不管在中国还是美国，北京还是纽约，嫉妒是人之常情，枪打出头鸟也是团队潜规则。

笔者自己在十几年的打工生涯中就曾经多次被人家“修理”。

在这本书的最后，我想告诉所有同行一句话：“立足行业，志存高远。”

立足行业是什么意思?就是：“你别拿自己这个企业当回事(听起来很像“反动言论”)。实际上真的是这样，世界500强平均寿命才40岁，你这个企业有没有可能万古长青?就算这个企业万古长青，你能在这儿打几天工?干两年你是新员工，干五年你是老员工，干十五年你是老妖精。

你把自己定位在企业，心胸就会变小，就会算小账：都是经理，凭什么张三干那么少，我就要干这么多；这个月我不能再卖了，再卖下个月的任务量又增加了……这样你就越做越奸，越做越累，越来越世故，越来越没用。

立足行业：你把自己定位在行业——这辈子我就在营销行业发展了，这辈子我就在消费品行业做了，这样你的心胸就会广，你站得就会高，你就会像学生一样做市场——不管销量任务有没有超额完成，你始终在想：我能不能再推一个新品种，再开发一个新渠道，再打一次冲货……

你的确会越做越累，但是你放心，这样做下去，你的专业能力会提高得非常快。销售行业真正有能力但是还找不到工作赚不到钱的人，你见过没有——不可能!用葛优的话说：21世纪什么东西最缺最贵——人才。这个世界需要业有所精、技有所长的人。

立足行业，志存高远。别拿你现在的企业、职位、饭碗太当回事。这句话听起来很“反动”，实际上最“革命”，如果一个企业里人人都有这种思想，这个企业就不可战胜。

多年以前，我就是一个让人争议的不懂韬光养晦的家伙，有一次下班总监请大家吃饭，我不知道，直接回家了。第二天听说这件事当然大叫亏本!这时候我的经理微笑着给我说：魏庆，看来很多事情不能跑太快——什么意思?这位经理在教我做人呢。

但是今天我还是要告诉各位：“有些事情还是要尽量跑快!”也许你在一个企业会受到不公平的待遇，没关系，你的命运在自己手中。你只管以一种近乎自虐的心态，庸人自扰，立足行业，志存高远地去自己给自己找事做。你永远忙不完，前期也一定是付出远远大于回报——但是你的专业能力会提高，三五年之后回头看，你的生存环境、发展机会，尤其是你的专业能力已经把你当年的经理、老板——远远甩在身后。

做营销是一个零存整取的游戏，人生是一个算总账的过程，到你成功的那一天，老天也会把欠你的全部还给你。

——此书完稿之时，与我当年走出校门踏人营销界之时同样是宜人的初夏，但其间已相隔整整一十二年。

有效的培训是反理念宣导落实到动作分解文字。  魏老师的培训最大的特点就是不但让你知道应该怎么用脑(head)去思考问题，而且还教你学会应该怎么动手(hand)去解决问题。所以我们一致认为，他的培训也许不是国内最好的，却是最适合我们的。   华龙集团有限公司营销公司总经理 陈君  魏老师宣导的把理念落实到动作的培训模式对本公司启发很大，培训课程整体设计针对性强，与营业所主任的日常工作息息相关，培训之后，对今后营业所主任的管理技巧、销售管理技巧帮助很大。   广州统一企业总经理室职训课长 叶房恩  细节丰富，内容实用，表达生动。能够启发引导新员工，也能够帮助老员工总结提高。受益匪浅。堪称国内一流。   石药集团中诺药业(石家庄)有限公司总经理 李猛  这是我所参加过的培训活动中针对性、吸引力最强的一次，讲师具有丰富的实战经验和营销技巧，加上极强的课程表达能力，综合培训效果非常好。  中粮集团鹏泰(秦皇岛)面粉有限公司副总经理 王森  魏庆老师的“从理念到动作”的培训给员工以很强的实战指导，动作的执行能够迅速地体现在实际工作中。   美的生活电器事业部总经理 黄健