《商道：决胜市场的战略主线》旨在揭示战略主线的存在事实，增强我们的战略主线意识，引导我们在市场竞争的汪洋中，借助这条缆绳一样的战略主线正确航行。书中探讨了寻优寻新的内涵、作用和意义，以及二者无处不在的事实和相互转换的神奇自救效果，勾画出从表现方式、常态机制、游戏规则到营销全方位的实践前景。本书由薛斌著。

《商道：决胜市场的战略主线》精选了国内外多家著名企业的案例，用浅显生动的语言来分析他们的经商之道，全书既有对商战观念的深入暴露，也有对知名企业各种商战策略的深度剖析和独到揭发，《商道：决胜市场的战略主线》是一本了解现代商战活生生的教科书，是了解、从事现代商业的必读书。本书由薛斌著。

序言

第一章 抓住商战主线

 一 商战主线的两条结绳

 二 两种商道的差别：寻新PK寻优

 三 两种商道的不同赢利模式

第二章 商战主线无处不在

 一 双寻伴随企业经营的始终

 二 区域竞争也存在双寻主线

 三 中国制造面临新的挑战

 四 国家战略引导寻新自觉

第三章 两种商道的战略转换

 一 双寻转换防恶化

 二 寻新做足防跟风

 三 及时转轨防迷失

 四 国际化寻新勿陷入误区

第四章 寻优的战略表现

 一 日常的寻优

 二 投资环境寻优

 三 时机寻优

 四 成本寻优

 五 价格寻优

 六 市场投入寻优

第五章 寻新的战略表现

 一 日常的寻新

 二 与价值有关的寻新

第六章 寻优寻新的博弈规则

 一 双寻竞争勿损人不利己

 二 寻优过程的注意要点

 三 寻优过程的注意要点

第七章 寻优寻新应该常态化

 一 竞争过度呼吁双寻常态

 二 创建系统的双寻机制

 三 要"预研"更要重视应用

第八章 商战主线意识下的观念革新

 一 变需求导向为竞争导向

 二 价值存于产品而非品牌

 三 在竞争中寻找蓝海

 四 双寻要顺应时变

 五 合适才是最好的

第九章 商战主线主导下的价值复制

 一 价值复制的特殊意义

 二 创意：价值发现通向商业复制的踏板

 三 塑造产品的四性模式

第十章 商战主线前提下的主流化路线

 一 进入主流市场

 二 参与主流竞争

 三 打造主流品牌

第十一章 商战主线贯穿下的四线组合

 一、战略组合

 二、定位组合

 三、传播组合

 四、动销组合

后记

20世纪初，当人类望着在天空飞翔的鸟儿发呆的时候，视线中出现了莱特兄弟的简陋飞机，一种满足人类上天梦想的新价值现出了雏形。1903年，他们第一次公开试飞的时间虽然不过59秒，飞行距离只有852英尺，但在世界飞行史上却留下了不可磨灭的一页。试飞成功之后，莱特兄弟继续改进飞机的结构，不断进行飞行试验。1908年，在法国巴黎上空的一次飞行表演中，他们创下了飞行2小时22分23秒的纪录，夺得最早发明飞机的桂冠，被人们誉为“飞机之父”。之后，随着新材料、新工艺、新技术、新动力的发明创造，人类的飞翔之梦走出了科学试验，实现商业化、普及化，飞机走进了普通人的生活。

这是一次把人类古老的梦想变为现实的伟大寻新！

简单地说，“寻新”就是寻求改进和创新的机会，以此超越现状。寻新主要体现在价值领域的战略活动。实践中存在两种战略寻新方式，一是在竞争和价值分析基础上的概念寻新，一是在市场机会分析基础上的价值寻新。

最近一二十年间，随着服务业的崛起，中国的咨询业发展很快，一批优秀的营销咨询公司崭露头角，这些咨询公司业务的侧重点都有所不同，在运作中也存在一些共同的强项和不足，即强在“概念寻新”，弱在“价值寻新”，也就是只能在产品价值既定的情况下，通过对竞争现状的分析，突出其既有价值的某个方面，使客户的产品价值通过某个细分市场得到更好的发挥。

例如，酒越陈越好，妇孺皆知。为了迎合这点，白酒品牌纷纷标榜自己的历史和朝代，什么秦池汉窖，什么四百年活窖、六百年陈窖等，几乎没有什么更好的噱头可以利用了。经咨询研判，“水井坊”打出“白酒第一坊”的旗号，第一个大张旗鼓地以白酒文物相标榜，以新颖的酒文化道具相配套，诉求高端市场，一举成功。这实质上是诉求道具上的一个突破，雷同的白酒产品价值没有变化，这就是“概念寻新”。

方便面好吃没营养，几乎成了消费者的共识。为此，康师傅率先推出红烧牛肉方便面，从感性上弥补“没营养”的不足，大获成功。这倒有几分“价值寻新”的意图。继之，众品牌迅速效仿，推出猪肉、虾米、海藻等一系列的营养方便面。河南某方便面品牌经咨询公司指导，推出一种大骨营养方便面，在产品技术上没有多大的变化，在产品的价值取向上也没有根本的变化，但为消费者提供了另外一种选择。

相比之下，作为超常规的战略活动，“价值寻新”常常伴随着“科学发现”和“商业应用价值”互动，情况要复杂得多，难度要大得多，不是开几个研讨会，发几张问卷，做几个访谈就能解决的。

液晶LCD(Liquid crystal Display)对于许多人来说不是一个新鲜的名词，不过这种技术存在的时间已经很久了。1888年，奥地利的植物学家F.Renitzer便发现了液晶特殊的物理特性。1973年，日本的夏普公司首次将它运用于制作电子计算器的数字显示屏。现在，LCD是笔记型计算机和掌上计算机的主要显示设备，并大举进入到桌面显示器的市场。经过八十五年，科学发现才产生巨大的商业价值。

许多新价值的出现明显打上了时代的印记，例如蒸汽时代诞生了火车、轮船，半导体时代诞生了电子产品，信息时代诞生了微电子产品，等等。有人说，这些标志性的产品不是某个企业力所能及的，需要“科学发现”和“应用价值”的机缘巧合，福特、微软、英特尔、IBM这样的企业巨头取得的成就也是这种机缘巧合的结果。如此看来，我们所提倡的“价值寻新”似乎没有什么实践意义。

其实不然，一方面，正是不断地探索、寻新，那些成功的企业才抓住了这些历史性的“机缘巧合”；另一方面，时代的飞快进步，市场的迅猛变化，涌现出更多的价值机会，已有的产品需要改进，全新的市场需要开拓，这些都有待我们去把握。电视行业曾经历的彩电代替黑白的过程，前后不到十年时间，现在又正经历高清LCD对老式CRT的更替。连抽水马桶这样的传统家具，早年因适应现代家居方式的需求而诞生，现在也开始顺应节约型社会的要求，于是出现了各种限制排水量的节排马桶。

需要指出的是，越是意义重大的科研项目，越需要长时间的研发投入，耗费大量的人力、物力、财力才可能实现科学发现和商业价值的双丰收。最近，WiMax宽带技术获准成为移动设备的全球标准之一，大大增加了其成为高速无线网络接入首选技术的机会。该技术将给早期的倡导者英特尔、三星、摩托罗拉和诺基亚等带来丰厚的回报。但开发这项技术的投入是巨大的。最近三年里，英特尔公司一直致力于此，并与很多业内公司进行大量的合作，仅2006年一年的时间里，英特尔投资基金在建造全球WiMax网络上的投资及相关费用就超过十亿美元。

本世纪初，经历二十多年改革开放的生聚，不满于做“世界工厂”的中国政府提出了创新型的国家战略，鼓励各行业加大科技研发的力度。2006年有两组统计数据：一是中国在研发方面投入的资金和人才数量已经名列世界第三；二是中国的国民富裕程度已经达到中等国家的水平。这反映出在现有的发展阶段，中国政府和企业对新产品研发的投入和重视已经达到了相应的程度。

在比较中寻优，在寻新中超越。随着市场竞争的发展，寻优和寻新似孪生兄弟，相辅相成，相互促动，共同构成了竞争迷雾中的商战主线。

市场营销是个生动而充满挑战的理论和实践课题。我本人并非营销领域的专业人士，但近年来随着对城市经济与管理问题的研究深入，我开始接触城市营销问题，有幸阅读了一些关于市场营销的文献，了解一些营销方面的知识，对城市营销和市场营销逐步产生了兴趣。薛斌先生最近将其手稿传给我学习，读后充满羡慕和感慨之情，不仅增长我学术上的见识，而且增添了我开拓事业的智慧和勇气。

薛斌先生早在南开大学读硕士时候，就已发表论文、出版专著、出席学术会议，风流儒雅，崭露头角，大有一代硕儒、舍我其谁之势！但毕业之际，他决意投身未有任何知识和经验的商海，义无返顾。不想十多年时间，薛斌先生不仅顺利完成了从平凡员工到职业经理再到创业带头人的转变，而且拥有蒸蒸日上的事业，十分有利地占据了充满前景的发展空间。更出我意料的是，他在营销学问上著书立说，并形成了自己的体系。先前的规范学术研究的经历，随后火热的营销实践的磨砺，聪明、敏锐加上他孜孜不倦的“学中学”和“干中学”，使得他的这一专著思想内容与众不同，表现形式喜闻乐见。

立足战略。目前学术和企业界关于市场营销的研究和关注主要集中在具体的术方面，而对于市场营销更深层次的道和法缺乏关注。在传统技术营销穷途末路、举步维艰的情况下，作者运用战略性思维，提出开创性的战略主线意识，实质上寻优寻新明确了战略营销的新方向。

“老调新弹”。企业的战略涉及面广泛，就营销而言，重中之重无非是“寻优寻新”。当然，关于优势和创新的提法肯定没有太多的新意，但是传统的主流理论将二者混淆在一起。他提出将“寻优和寻新”区分开来分别实施，指出在营销过程中两者具有不同的战略作用，而且作为竞争领域的战略主线，它们决定企业未来的赢利模式和营销技战术。

强调实践。他把战略观念与实施框架结合起来，按照战略发展的逻辑秩序，清晰勾画出在竞争迷雾中的战略主线，以及它们的基本结构，在寻优寻新战略实施的总体和各环节，恰当嵌入有效的战略观念和战略主张。

丰富语言。尽管市场营销与其他理论相比已相对成熟，增加学术语言变得越来越困难。但是，他以自己的实践和睿智，提出了寻优寻新、战略主线、寻优型和寻新型企业、精确导向、主流化营销、竞争多极化、产品的四性模式、品牌的“两值一面”、市场制高点、宣传由头、积极修正、四线组合等许多恰当而新颖的营销语言，不仅丰富营销的用语结构，也丰富了营销的思想和理论。这些创造性的营销语态势必会引起业界的共鸣，成为行业性的流行术语。

同时在行文风格上，他遵循学术规范，但不拘泥于学术中的一些俗套。结构清晰，直截了当，整个文本可作为学术探讨，也可视做操作指南，规律的揭示、案例的验证、经验的启发，相辅相成。

因为时间上匆忙和学术上的浅薄，对于薛斌先生的这个富矿，我挖掘得很有限，我知道还有许多深邃思想和精妙的创意，通过阅读可以去捕捉、汲取和体悟，而他关于战略主线的系统框架，一旦被人们所真正掌握，也许争取营销的胜利，创造营销的奇迹，创造财富神话，就指日可待了。

在著述立说之外，薛斌在事业中运用智慧、勇气、勤奋和毅力，翩然穿越一个又一个陌生而又高深的领域，并取得持续成功的一串串传奇故事，也将馈赠我和许多人以振翅奋飞的无穷力量。

少走弯路多学习，这是三十年来中国企业的经验总结！

改革开放以后，中国的企业渐渐觉醒，狂热地吸收关于企业发展的经验，痴迷于来自外部世界的所见所闻，相继出现过“日本热”、“欧美热”等。

较早出现的是“日本热”。一来因为中国接触日本企业较早，一批日本知名品牌如索尼、松下、三洋、丰田等不断进入我们的视线；二来因为都具有东方崇儒的文化背景，在企业管理理念、经商观念、用人观念、社会关系处理方式等方面的共识更多。海信曾明确表示，要做中国的索尼。索尼最令中国企业佩服的是其技术能力、品牌能力、国际化能力，它的技术和产品曾使“日本制造”的含义发生了根本性的变化。索尼公司创始人之一井深大对“索尼精神”的诠释是：开拓者精神，即领先他人、勇于开拓；土拨鼠精神，即做别人不做的事。这也正是许多中国企业所提倡的。长虹早期甚至直接套用了“松下七精神”之首的“产业报国精神”，从松下身上看到了强调企业文化和价值观建设的重要性。包括邯钢在内的许多中国制造业企业，曾力图仿效“丰田模式”。直至今天，“建立看板体系、强调实时存货、标准作业彻底化、柔性生产”等内容构成的“丰田生产方式”，仍是中国制造企业学习的楷模。

1992年后，中国开始全面建设社会主义市场经济。商品更加繁荣，竞争逐渐加强，企业的需求促使中国的营销迅速成长。有一年，中央电视台春节晚会上，著名相声演员牛群、冯巩演过一个叫“金点子”的段子，戏称“一个点子可以救活一个企业”。中国营销界确实经历了这样一个启蒙的阶段，并出现过一些炙手可热的人物。

此时，中国企业界似乎患上了营销饥渴症，四处寻医问药，先是追捧“金点子”，希望能够点石成金，但是企业管理、市场运作、企业发展规划都是繁琐的系统工程，怎么可能“一点就灵”？幻想破灭后，又追捧“策划大师”，希望借助外脑，提高企业的经营理念和营销水平，帮助企业步入康庄大道，这些早期的策划人员大多脱胎于报社记者、教育或其他文化事业单位等，他们的思维较为活跃，见识较为广博，但是营销认识不够系统，自身又没有经历多少市场的洗礼，策划的结果多数是差强人意。随后，越来越多的行业人士，包括实业界和理论界，均感到需要补课、充电，因而大量引进、翻译西方发达国家的营销书籍，特别是美国的营销理论。这些理论非常系统，指导性也很强，诸如菲利普·科特勒的市场营销、迈克尔·彼特的竞争优势、艾·里斯和杰克·特劳特的定位、瑞·雷斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象，等等，各个时期的经典认识、主流观点、代表人物的理论，包括美国产品时代、品牌形象时代、定位时代、整合时代的各种营销思潮，一股脑涌入中国大陆。一时间，研习西方营销特别是“美式营销”蔚然成风，各种读本的书籍充斥大小书店的书架。与此同时，大陆企业更加狂热地追捧“海归派”和来自外企的“空降兵”，对他们敬若师长。

美国通用电气前CEO杰克·韦尔奇是一位商界奇才，一本记录他从业经历的传记十分畅销。几年前，杰克·韦尔奇受邀来到中国，先后在北京、上海举办了四场讲演，每一场门票的最低定价为480元人民币，参与一天全程活动的套票售价为3万元人民币。据说，他四场讲演的出场费不下100万美元。尽管费用如此高昂，门票却还是提前售空，这究竟能给参与者带来什么收获呢，究竟值不值呢，媒体曾经发过这样的感慨。

我们比较一下，韦尔奇出任通用公司CEO时，通用已经位居世界500强的前十位，他任期的顶峰时期，以每天兼并一个企业的速度扩张，并持续了几年的时间，他领导下的通用公司市值高达4500亿美元。据世界银行统计，2003年整个中国的GDP产值才1.4万亿美元，不过是一个通用公司市值的三倍；撒哈拉沙漠以南的整个非洲地区GDP产值只有4000亿美元，还赶不上通用公司的市值。就个人的经历而言，创造企业发展奇迹，开创中国企业国际化先河的海尔张瑞敏、联想柳传志等，他们既是创业者，又是掌门人，他们的故事和感受可能比韦尔奇的更能感染人，但问题在于，中国企业与通用电气相比，就像是一群“小锉子”与巨人比高低。韦尔奇是世界级企业的杰出代表，他的成就是众多中国企业界人士梦寐以求的，人们期望从他那里看到某些东西，听到某些东西，得到某些东西，而要满足这个欲望，就只能照价买单。

短短三十年之功，中国企业的营销水平走到了世界营销的前沿，但是，也存在一些遗憾，“水土不服”便是中外嫁接造成的一块硬伤。因此，反对“教科书派”、“学院派”的生搬硬套，强调实效营销的呼声鹊起。

比如，我们经常看到一种现象：很多企业人都具有敢闯敢干、不怕挫折、乐于奉献的拼搏精神，却常常疲于应付纷繁的竞争，埋身在庞杂的事务中难以自拔。如此这般，竞争的迷雾湮灭了诸多经营者的智慧！因此，需要有一种新的思维方式，帮助企业人明晰努力的方向，分清工作的主次，让他们时时保持一份清醒。

本书旨在揭示战略主线的存在事实，增强我们的战略主线意识，引导我们在市场竞争的汪洋中，借助这条缆绳一样的战略主线正确航行。书中探讨了寻优寻新的内涵、作用和意义，以及二者无处不在的事实和相互转换的神奇自救效果，勾画出从表现方式、常态机制、游戏规则到营销全方位的实践前景。

勇于竞争是当今企业必要的素质，在竞争中胜出的企业人往往能赢得更多的推崇和尊敬。缘于此，也为了更好地说明战略主线在竞争中的实践性，以及便于理解有关理论，书中的案例多来源于竞争比较充分的行业，并且尽量选择大家比较熟悉和感兴趣的企业，这也是通讯、家电、IT等行业案例比较集中、甚至反复被提及的原因。

书稿已成，回想起来颇多感慨。从最初的构思到现在，转眼已经四年有余。此间，因为忙于工作，经常中断，也因为笔者愚钝，不能很快掌握要领，所以耽误了很多时间。随着对有关问题的认识逐步深入，笔者曾不断修改已有的观点，目前为止已经五易其稿，从立意到内容都有了很大的改变。尽管如此，因为涉及许多新的语态，区区二三十万字的拙作难以巨细兼拾，对它们的理解和诠释是否正确、充分，有关案例是否存在谬误，有待广大读者指正。

薛斌

2010年11月20日