本书的作者是一位有全球化视角的财经观察者，他近距离观察到的很多问题也是全球商业文明发展过程中，各个国家的企业家们都可能遇到的实际问题。作者敏锐的观察力、对趋势的把握，都会给企业工作者带来不同角度的新思考。

企业的人看别人评论自己很怕评论者过于理想化……作者的文章对企业有评论，有批评，也有忠告，让人觉得很实际，可以带来反思。

企业的人看别人评论自己很怕评论者离企业很远……读作者的文章，觉得他离企业很近，知道企业发生了什么事，所以他的一些评论和观点后来实践证明很有道理。

企业的人很希望能看到对企业有见地的分析，很希望中国的理论界和评论家能给企业更多的有用的指导……作者的文章虽然也不能彻底解决这些问题，但他的出发点和角度在字里行间能让人感受到他的善良用意，也在很多层面上触及了这些问题，我觉得是一个很好的开始。

企业的人今天面对很多来自不同方面的不同的目标要求……作者的文章中关注了企业自身健康发展的根本，而这也正是企业可以达成更多目标的条件，这是出于他对企业环境的深入了解。

 序言 有爱心才有价值

一 读史时代

回到100年前

读史时代

我们的商业年轮

长江两年

德鲁克，及学者的立场

韦尔奇的时代过去了吗?

《兄弟》的商业世界

行动创造历史

二 商业伦理

韦尔奇与李嘉诚

假如买下沃尔玛

鱼鹰、蝗虫与沃尔玛

李嘉诚的下一个“艺术”

以全球视野迎接下一个20年

那些被我们忽略了的成本

“利益相关者”与法学家时代

你是谁的天使?

责任是一种成本

改造企业家，还是改造国民意识?

投资离慈善有多远?

三 企业战略

贸易战时代的商界智慧

有战略的幸福

当“企业战略”碰到“国家战略”

异类公司的主流化困境

在低谷中学习布局

“自主”二字好沉重

并购情商

品牌之父，品牌之母

中国式的品牌事业

四 为金融哭泣

本土金融家的速成时代

民企的脆弱时刻

金融业为什么难以复制制造业改革的奇迹?

五新商业·挑战者

欢迎，挑战者!

创业期是个围城

商业男孩

当市长成为VC

六 预言与争论

失语一代的痛苦

迟到的重型化争论

段永平与“巴菲特的午餐”

七拯救与退出

企业“拯救者”的春天

亚洲式商业灾难

创始人为何过早退居二线?

企业风险可以量化吗?

佛山方式

另外一种价值承认

在狱中

逆境中的男人

为什么要卖掉企业

八 “走出去”的困境

20年与60年

做个亚洲企业家

商业杂志人的国际联盟

准备好了吗，中国老板?

到全世界去扭亏

艰难时刻回看日本企业

关注江浙企业“走出去”的困境

“欧美道路”是喜是忧

建立“走出去”的评价体系

倾听商业领袖的声音

三星的关键时刻

后记 全球视野下的新商业伦理

在盛大的首届毕业典礼之后，我在长江商学院两年的学员生涯就告结束了。回想从2003年秋到2005年秋的这两年，中国企业界发生了很多大事。商界风起云动，商学院平静的课堂上也波澜时现；何况，长江在国内商学院中强调“经世济用”，有几件震撼商界的大事，还是从长江的课堂上起头的呢!

最重要的一件事，是我们的郎教授引起的“郎旋风”。

2003年入学时，郎咸平是长江商学院的合聘教授，也是学院当时到各地招生路演演讲的三大招牌教授之一。他讲课非常有魅力，明星派头很足，虽然讲的是比较艰深的“公司财务”课，但深入浅出，常有惊人之语，很受学员欢迎。他讲到案例，总是站在中小投资者的立场上，引用获自资本市场的公开数据，分析、批评上市公司的大股东和管理层。有时涉及到学员所在的企业和行业，课堂就格外热闹。到2004年，郎教授讲课越来越社会化，“保姆论”、“瓜分国资论”等争议较大的话题，终于从课堂走向媒体、走向整个社会，商学院的课堂讨论也由此变成中国学术界、经济界乃至社会大众的一场大争论。

在争论最热烈的那几个月，郎教授也成了学员们每次课间、饭间的热点话题。我本人也写了一篇文章《失语一代的痛苦》，与郎教授商榷。后来问题越来越社会化、政治化，开始从两个方向影响到了国企改革进程——国企改制放慢了、变严了，民企整合门槛变高了、变难了，一些学员的企业也开始受到不同程度的影响。再后来，郎教授不来上课了，听说离开了长江。

第二件大事，是中航油事件。  ．

中航油集团管理层中有不少人是长江学员，《中国企业家》2004年9月第一次以《买下个石油帝国?》封面报道该集团新加坡公司总裁陈久霖时，我和来自中航油的同学们还不熟悉。等陈久霖出事后，包括集团纪委书记在内的中航油同学一下成了大家的焦点，连带我这个在出事前报道过陈久霖的“第三方”也不断被打趣、“打扰”。中航油同学口风极严，但巧的是，刚从美国回来不久的金融学教授黄明，恰好给我们开“衍生工具与风险管理”这门课!他在课堂上重点讲的案例，正是中航油事件。据说，国内能开出这门“尖端”课程的教授，总共也没几个。正因为如此，黄教授几天后被中航油聘为顾问，赶赴新加坡；而先他从长江课堂赶到新加坡负责重组工作的，是另外一位中航油同学。不久，我也“秘密”采访了戴罪候审的陈久霖。有同学开玩笑说，长江商学院应该是全世界最有资格编写中航油事件案例的商学院，它的一位同学是重组负责人，一位教授是重组顾问，还有一位同学从头到尾“贴身报道”，只可惜当事人陈久霖是新加坡国立大学的学员!

到毕业时，中航油事件还没有最终结束，但海外衍生交易蕴涵的巨大风险肯定给同学们留下了极其深刻的印象，而他们中的一些人可能成为未来中国企业海外衍生交易的操作者、负责人或监管者。

第三件事，是首期班学员王均瑶的英年早逝。王均瑶是我早就熟悉的知名企业家，他先我一年上了长江，是他第一个打电话告诉我，我已入选长江奖学名额被学院二期录取。但我入学后就很少看到他来上课，不久就传来噩耗。长江商学院在图书馆为他举办了小型追思会，很多同学回忆起与他同窗的点点滴滴，场面凝重，催人泪下。同学们中间开始讨论一些生命价值、社会责任甚至身后事安排等人生话题。王均瑶让企业家们切实体会到了“保持生意与生活的平衡”的重要性。

上学期间企业界的另外一件大事，是德隆坍塌，而分别代表工商联和新疆自治区处理德隆危机的人，恰好也在长江，一位是工商联副主席谢伯阳，一位是新疆自治区政府主席助理王会民，同学们开玩笑说他们是“拯救德隆两主席”。

第N件大事，是项兵院长。他是长江创建院长，更是全球视野的狂热鼓吹者。在他第N次宣讲“站在月球看地球”、“全球整合，链条对链条的竞争”的“新洋务运动理论”之后，终于有大企业开始走出去整合全球资源，当然也有越来越多的企业家走进了长江。最近，他又开始大讲“大风流的人文精神”，请了一大批文化宗教哲学方面的全球大牌教授开“后EMBA”班。人文精神是不是真如他预言，会成为“今后5～10年中国企业的大问题”?可以肯定的是，他N次宣讲的“国际一流商学院”，短短3年时间就初见成果。

当然，最感珍贵的，还有李嘉诚先生在长江商学院的三次演讲。这次他在毕业典礼上的简短致辞，又提出了一个大问题：企业家已是社会的强者，但究竟怎样才是“强者的有为”?这是长江和李先生送给每位学员的毕业礼物。

10-12

与文文相识也有好几年了，开始总不能把读他的文章的感觉和他这个人的外表对应起来。因为文文生得白净、清瘦，又戴着一副显得有点大的眼镜，而且是办杂志的，我想他的文字一定很规整，可我没有期望他会对企业的事有很多独到的见解。现在看来我是错了，文文这几年的文章，总在恰当的时间，用恰当的角度，把恰当的道理说出来。这有些像在企业里，你开始没有期望某个经理把某件事情做得很出色，可他做到了，这时候你除了内心有点自责以外，还很想问一问为什么。

企业的人看别人评论自己，很怕评论者过于理想化，因为新的标准总比企业经营的现状要高，因为企业面对历史和环境总有自身的苦衷，因为企业的进步总是一步步积累的过程，因为事后的评论分析总比事前的决策和创造要容易得多。这就是为什么中国并不缺少对企业的评论和批评，可企业界的接受程度不高，对企业的促进也不大。文文的文章对企业有评论，有批评，也有忠告，让人觉得是很实际的，可以带来反思的。

企业的人看别人评论自己很怕评论者离企业很远，不了解一个产业，不熟悉一个过程，不清楚真正的原因，更不清楚企业的战略规划，有时煽情叫好，有时群起攻之。中国的企业除去要面对市场的竞争和评价以外，还要面对来自不同方面的，有时是离得很远的人的评价，而且这些评价不论正确与否往往真的会影响到企业内外的经营环境。读文文的文章，觉得他离企业很近，知道企业发生了什么事，所以他的一些评论和观点后来实践证明是很有道理的。

企业的人很希望能看到对企业有见地的分析，很希望中国的理论界和评论家能给企业更多有用的指导。企业的人很怕评论者不断在浅层面上重复，对表象评论多，对原因研究少，对局部评论多，对整体研究少，对动机怀疑多，对系统设计研究少。虽然这些进步不是一日之功，要伴随着中国企业的进步才能逐步达到。文文的文章虽然也不能全解决这些问题，但他的出发点和角度在字里行间能让人感受到他的善良用意，也在很多层面上触及了这些问题，我觉得是一个很好的开始。

企业的人今天面对很多来自不同方面的不同目标要求，有宏观的，也有微观的，有竞争的，也有合作的，有企业的，也有社会的，有长远的，也有短期的，企业目标的多重化对企业困扰很大。企业很怕评论者只关注其中一项，也怕评论者要求企业同时顾及太多项，而这些目标的重要性时常在变动，有时使得企业无所适从。而文文的文章中关注了企业自身健康发展的根本，而这也正是企业可以达成更多目标的条件，这是出于他对企业环境的深入了解。

我想文文在企业刊物出版界一定是与企业界联络较多的一位总编，他不仅熟悉企业的事，他还熟悉企业的人，他对中国的企业有一份很真诚的爱心。正是因为他的角度、他的态度，使得他今天写下的这些文字对中国的企业界很有价值。

“商业五伦”：企业家的社会定位问题

很高兴今天来到南开，跟大家探讨一个困扰我很长一段时间的问题。天津是中国近代史上文化和商业的发源地之一，实在是探讨这个问题的一个最合适的地方。

我们讲一个什么问题?“全球化下的中国商业伦理”。实际上是讲企业家阶层的定位感，讲企业家的伦理感。企业家或者商人是一个什么样的角色，在成熟的商业社会没有什么疑问，已经不是问题，但在中国这个问题始终没有解决，或者说始终没说清楚。企业家这个阶层在中国社会一直以来定位模糊，说不清自己是谁。伦理问题最基本的是首先要知道“你是谁”，哲学首先讲本体论，再讲世界观、方法论。本体论是最重要的。你必须知道自己是谁，自己在哪里，别的人在哪里，然后才能知道你要到哪里去，用什么方式去。所以对中国的企业家来说，伦理的问题首先是一个定位的问题，首先是一个“我是谁”的问题。

企业家在任何社会下，都有自己的利益相关者，我把它归纳为“企业家的五伦”。实际上就是一个伦理关系，你要根据这五者之间的关系来定义自己。我们以一个企业的诞生来看这些关系关系：首先有个人有了一个商业上的主意想要去实现它，这个人可能就是个企业家；你要想实现这个主意，可是很可能没有钱，你就要去找钱，找投资者。有了钱，有了主意，你就要去找更多人帮助你实现，于是就有了员工；然后人、钱和思想的结合，就生产了产品或服务，就有自己的消费者、客户以及供应者、竞争者；最后你不管从事任何商业，哪怕是互联网这个虚拟的世界，你一定也是在地球的某一个地区开始的，你就会有一个商业的社区和政府。企业家、投资者、员工、客户以及政府，这就是“商业的五伦”。在这五种关系中，企业家在哪里?你如何处理与其他四者的关系?这就是最致命的问题。

在中国社会做企业，做商业，最根本的问题从几千年前，到100年前，到30年前，到现在，一直没有讲清楚。我认为这是一个大问题，是一直不能说清楚的问题。现在要说清楚也是很困难的，但是我可以把围绕这个问题的基本困惑给大家展开讲一下。从古代到近代一直困绕中国社会的问题

大家有没有看过一本书叫《兄弟》，是余华写的?你看《兄弟》上半部的时候，可能没什么感觉，那是一个离我们很遥远的时代，是文化大革命时期的时代。看《兄弟》下部的时候非常地难受，反正我是非常难受。余华在书的后面有一句话，他说这本书写的年代是一个“伦理颠倒，众生浮躁的时代”，写的是改革开放这20多年，企业家从出现到毁灭的这个过程。他完整地写了这个过程，用小说家的方式写。用“伦理颠倒”来形容这个商业时代，我不同意他的这种观点，后来我听说一些企业家也不同意。文化大革命可以说是“伦理颠倒”，那时人们被迫脱离夫妻关系、父子关系，上下级之间所有的关系都乱了。但是说改革开放以来的时代是一个“伦理颠倒”的时代，这表明中国的新商业时代是一个非常有争议的时代。伦理就是一个秩序。我认为最重要的是我们大家不清楚，企业家在一个新兴阶层社会里到底应该处在什么样的位置，到底自己跟其他的阶层是什么关系。

中国古代的传统就是“士农工商”，“商”是末流。几千年来大家争论来争论去，“商”是一个什么样的东西，社会需要它做一些东西，但是商人是受鄙视的。著名的《盐铁论》，就是在争论“商”的作用、地位。几千年前，商业在中国尽管已经存在，但是从来没有成为主流，所以几千年的中国从来没有成为一个现代意义乃至近代意义上的商业社会。资本主义为什么没有在中国萌芽?资本主义社会的核心是资本家或者是商人，(所以)中国就不可能有这种意义的资本家或者商人作为社会主流，所以古代中国不可能有资本主义。

李嘉诚先生2003年的时候在汕头做过一个演讲，我有幸去现场听了一下。他讲了一个“奉献的艺术”，核心的意思是说，你在中国做企业，不在于怎么赚钱，不在于你怎么成功，最重要的是你商业成功之后的问题。就是说你在做商业的时候，一定要搞清楚商业成功之后该怎么办。他举了两个例子，一个是我们企业家的老祖宗范蠡，三次散尽家财，改姓埋名，最后还是带着西施泛舟出海。他为什么会这样呢?因为中国社会在骨子里是不容纳商业人士的。你如何跟社会和谐相处，这是一个绝大的命题。关键是说商业成功之后，你要怎样适应中国社会。另外一个是美国的开国元老富兰克林，他是商业成功之后，积极“入世”，用商业的原则改造社会。所以美国的社会就是按照商业原则塑造起来的。你必须成功，做给上帝看，这个就是他们的商业伦理。

近代中国在这个问题上起过波澜，但最终还是回到了原点。我写过一篇文章叫《回到100年前》，中国历史老是断层，100年前中国发生了很多的事情，今天我们全都忘记了。翻开这100年的中国社会史是非常丰富的，可以说世上无新事。从1978年到2008年这30年的进步、30年的商业创造很多都是1878年到1908年这30年经历过的，我说的是两个30年的中国企业家史。100年前的那个30年正好是中国古代社会到近代社会转型的30年，第一次有现代意义的企业家和商人，第一次有洋人。官、商、农、洋这四种角色，就是在100年前出现的。100年前刚刚出现企业家的时候，天津是发源地之一，天津和上海是两足鼎立。

那个时候中国企业家是怎么认识自己的?一个著名的商人说，“振兴中国首在商民”，“他日中国之能信服外人，维持全局者，必在商民”，相当自信。100年前是一个乱世，中国人民的信心跌到了低点。商人自己认为自己可能成为中国的一个核心角色。1900年有一本《湖北学生界》杂志里说，“我国之贱商数千年矣，不保商而扰商，不利商而剥商不止。无怪乎商权常落入外人之手，需用供给不适其度，国势日益萎靡不振也。”他们把几千年来落后的原因归结到商人的头上。当时两个著名的商业资本家的一本书(《经商要言》，说得也很乐观，“我们经商的人，生在这西历一千九百余年，叫什么二十世纪实业竞争的时代，也真尊贵得很了。天下最有活泼的精神，最有发达的能力，能够做人类的总机关，除了商，别的再也没有这种价值。”那个时代是中国人真正崛起的时代，商人也觉得自己的时代来了。

但是真的是这样乐观吗?张謇是中国近代著名的实业家，2006年是他诞辰100周年，在南通有一个庞大的纪念会。他清末中了状元后不做官，而是回家乡南通去做实业，所以人家叫他状元实业家。他经商很成功，但一直说自己“言商而向儒”，“父教育而母实业”，“吾为中国大计而自贬”，“窃謇抱村落主义，经营地方自治，如实业、教育、水利、交通、慈善、公益诸端。……建设一新新世界雏形之态，以雪中国地方不能自治之耻”。商学院应该开一门课，带学生参观100年前的商业遗址。这非常重要，你去看无锡荣家的梅园，你再去看南通，南通的规划建设到现在还是非常发达的。当时日本人看了中国南通，不敢在中国搞纺织业，因为它从实业、教育、土地、交通都是一条龙的。张謇要建设一个新的世界，他要雪中国社会不能自治之耻，他要救中国。对做商人，他内心非常矛盾，不是很自信的，是不感荣耀的：我是天天在说商业的事，但是我的内心是向儒的，我仍旧是一个士；我现在做实业，未来终究是要做教育的。后面这句话就说得更清楚了：我是为了救中国而自贬。也就是说他内心里一直认为做商业是一种不怎么荣耀的事情，是抱着“我不入地狱谁入地狱”这样一种思想在做商业的。

100年前的天津很发达，北洋面向世界的实业全部在天津。北洋统治中国的时间非常长，北洋系的商业在当时非常发达。举两个例子，盛宣怀和周新民，一官一民，实业规模都很大。那个时候有一个叫法是“南张北周”，“南北四公子”，张謇和周新民两个都是排行老四。在思想上是他们有困惑的。回想100年前的天津商业史，什么都尝试了，但什么也没留下，真是叫灰飞烟灭。就像到郑州的古城，一层一层被黄河泥土覆盖了，表面上什么遗迹也没有了。100年前这些人对商业的认识就不清晰，这些人自己想救中国，最后被战争和政治一层层地覆盖了。

100年后看，企业家在社会各阶层的定位问题到底清晰了吗?解决了吗?我个人认为还是没有解决。首先是政商关系，“企业家离政府多远才安全”是一个值得不断探讨的老问题。企业与社会的关系也很紧张，互联网上提到企业家、财富、富豪这样的话题，几乎是一片喊打声，搞了30年的市场经济，公众和企业家的距离越来越远。本土企业与外国企业也即华商与洋商的关系，100年前，大部分学者都受这个问题困扰，洋商和华商的关系非常尖锐；100年后的今天，中国企业和跨国企业在中国土地上未来谁将是主角，还在争论中。到底企业是谁的企业?是企业家的企业还是股东的企业，还是社会的企业?困惑还是存在的。黄金年代

过去的30年，可以说是中国人做企业的黄金时期，或者说是黄金年代。什么意思?改革开放后的这30年，中国的企业家阶层从无到有、从小到大、从边缘到主流、从本土到全球，基本上已经成为中国社会的主流人群。这在中国历史上还是第一次，非常不容易。由于这个阶层的出现，中国社会也第一次超越了单靠农业维持社会和政府运转的漫长历史。中国传统观念上，做商业的人从来不受尊重，你老是排在末尾，你的权利就容易被侵害，中国社会是最喜欢打商人主意的了，一有经济危机，就习惯“驱末就本”，把商人打回去让他们去做农业。这30年，我认为是中国历史上少有的“商业黄金时代”，它的核心就是企业家慢慢地成为了社会的主流阶层。

“使企业家成为中国社会受尊重的主流人群”，这本来就是我们《中国企业家》杂志的口号。我们的杂志是1985年创刊的，1985年是什么时期?中国城市经济体制改革刚刚开始，中国城市经济改革是1984年开始的。这个杂志就此应运而生。这个杂志是《经济日报》和当时的厂长经理研究会(即现在的中国企业家联合会)共同创办的，杂志酝酿创办时拟两个名字，一个叫《中国厂长经理》，一个叫《中国企业家》。后来还是我们国家当时一位很有魄力的副总理拍板，说就叫《中国企业家))吧。我们经常回忆这段历史，这个杂志的名字就预示着中国社会将增添一个新的阶层。大家要知道，在中国要是叫“家”意味着什么，艺术家、军事家、政治家，但是企业家在1985年那个时候只能叫“厂长经理”或者“企业经营管理工作者”，很久以来也没叫“企业家”，后来才慢慢允许叫“家”。所以在这个30年中，有赖于改革开放，中国社会第一次接纳了一个新的阶层，这个阶层能够独立地存在，成为社会主流的阶层。

在庆祝杂志创刊20周年的时候，我们以为自己的这个使命完成了，于是提出了新的口号，“使中国企业家成为全球商业俱乐部中受尊重的主流人群”。你在中国社会是主流了，你在国际社会是不是受尊重的主流?但是，看来我们太乐观了，“成为中国社会受尊重的主流人群”，这个历史阶段还没有过去，我们的第一个使命还没完全完成。

在这一轮经济调控中，不少企业出事了，经济学界也出现了一场争论，实际上是关于改革开放过程中企业家作用和地位的争论，是对企业家定位的重新认识。中国社会关于发展的共识被打破。原先说企业家是致富英雄，带头先富起来，我们大家慢慢发展经济，最后实现共同富裕。现在开始反思社会是不是给了企业太多的东西，企业是不是侵害了社会太多的东西?郎成平教授写文章说，中国现在是人吃人的社会，这一句话说得很难听。他也不认为企业家是英雄，最多是保姆，甚至是“一场瓜分国有资产的盛宴”。我们杂志做过一期封面报道，叫《最后一批莫希干人》，通过对国有控股参股上市公司的调查，发现还没有进行管理层持股改制的企业，企业发展和企业家安全都面临很大的问题，所以把他们比喻为“莫希干人”。这些企业的企业家有一部分已经退下来了，比如长虹的倪润峰，大家会恭喜他，说你平安落地了。可是像三九的赵新先、伊利的郑俊怀，就没有能够平安落地。至于那些雄心勃勃想要整合一个行业的民营企业家，比如德隆的唐万新、科龙的顾雏军，几乎全部失败了。企业家进入多事之秋，我写了一篇文章叫《在狱中》，算来算去有七八个著名的企业家在狱中度过了2006年的春节。后来杂志又做了个封面报道《为财富辩护》，把为几个著名企业家辩护的名律师都找到了。他们回忆，这些企业家在出事后都很不理解，很有情绪，他们可能还觉得自己是为社会做贡献的英雄。但是，社会已经倾向于用更加严格的标准来要求企业和企业家。实际上，在法律上那些标准以前也一直严格地存在着，只不过大家心理上觉得“发展是硬道理”，社会会进步，不会按照过去制定的法律标准来要求现在的企业。社会是在变，只不过不完全是按照企业家希望的感觉在变。企业家需要重新认识社会与环境。换一句话说，就是要重新研究和分析企业与社会的关系，这就是我们今天讲的主题。企业和企业家是一个什么定位，是一个什么伦理。

不光中国是这样。27年前，1979年，美国哈佛大学校长德里克·博克在给哈佛校董会的年度报告中对哈佛商学院提出尖锐批评：

“过去20年来，随着企业规模和复杂性日益上升，管理工作也变得更加复杂精细。社会对企业提出了更高的要求，企业必须符合公众的新的利益。——在这样的环境中，可以说管理的目的已经不仅仅是为股东效力，而是要运用领导力来协调股东、客户、员工、供应商的要求乃至公众及其政府代表的要求。——如果商学院忽略了这种责任，那它们就只不过是方法的传播者。”

博克校长是个法学家，他上任后认为哈佛商学院的办学宗旨有问题：你们天天研究为股东效力，研究怎么赚钱，但商业不应该只是一个效率工具，商学院不仅要培养提高效率的管理者，他还应该是一个谈判的大使，应该是关注利益相关者的一个协调大使。法学家和经济学家看来就是不一样，他们倾向于从权利的角度看待问题，从利益相关者的角度看问题。你赚钱是你的事，但你不能影响了其他利益相关者。

要知道，美国可是“股东利益最大化”这种商业文化的发源地和大本营啊。全球几大商业伦理

企业和社会的关系不断地调整，不光是中国，全世界也是这样。商业伦理不光是中国的问题，它也是一个全球性的问题。

所谓商业价值观，其实就是企业的本质问题——企业作为一种社会组织到底是干什么的?张五常特别推崇一个美国经济学家科斯。科斯有一篇重要文章，叫《企业的本质》，里面就讲企业是什么，企业和市场的边界在哪里。他不是在讲商业伦理，商业这个事情难就难在文化，它是艺术不是科学，不同国家的人、不同文化的人对商业有不同的理解。

现在全世界最盛行的商业价值观，是美国的华尔街商业价值观，也即股东至上，股东回报最大化。在“五伦”中间，它最重视股东。美式商业，是以华尔街的交易所为中心来展开的，把分散的社会资本通过交易所集中起来，再投资到企业中去，再由专业的管理者来具体运作企业，这样就实现了所有权和经营权的分离。这是人类商业史上的一大进步。但这样的体系有一个核心的问题，就是分散的投资者如何约束管理者，委托一代理关系如何维系。股东利益最大化，就是对这个问题的一个反映。它是一种基本信条，是一种商业价值观，是超越于企业制度之上的价值判断。做商业的人，做管理的人，你只是打工者、代理人，必须始终把股东价值最大化当做自己经营企业的第一原则。只有这样，分散的投资者才能放心地把钱投入到企业中去。美国前几年搞了个《萨班法》，要求大企业的CEO、CFO签字承诺不欺骗投资者，否则就要承担刑事责任。这个东西把许多海外企业吓住了，不敢到纽约交易所上市，现在听说又在酝酿修改，适度放宽。美国就是这样，股东至上。而且他们把这一套推广到了全世界很多地方，尤其是新兴经济体。凡是吸引跨国资本投资多的地方，也就是美式商业伦理盛行的地方。

欧洲不是这样，欧洲是所谓的社会资本主义，福利国家，企业要讲社会价值，企业实际上是社会的一个车轮子，它不是利润最大化的。它要照顾社会和谐与就业，所以欧洲企业家的社会地位没有美国那么高，相反工会很强大。董事会要有员工代表，董事会之外还有监事会。这几年一些中国企业到欧洲并购企业，普遍领教了这种商业文化的厉害。企业明明亏损，但要裁员很困难，工会不同意，社会有压力。人力成本很高，裁员的成本更高。如果你在49岁后解雇一个员工，你要付给他从49岁一直到退休所有的工资，而且是一次性赔付给他，一分钱也不能少。

日式商业伦理一般讲的是财阀资本主义，实际可以说是友商资本主义。他们比较关注商业关系，大家知道日本企业出来打拼都是很厉害的，但不管在哪个国家，日本企业之间互相不杀价不恶性竞争，在本国也是这样。日本大企业相互持股的现象比较普遍，股东不明显，都是财阀在背后，银行的色彩很浓。你中有我，我中有你，大家和谐。在员工伦理方面是终身雇佣和年资制，企业和员工的关系像一个大家庭。当然，在“失去的10年”之后，日本企业界也在变化。

中国的商业伦理是什么呢?中国人的商业伦理没说清楚，还在形成过程中。商业的伦理

一国企业的商业伦理，很大程度上取决于这个国家发展初期企业界通行的商业模式。商业模式是“术”，商业伦理是“道”，在企业早期，“道”往往在“术”中。中国企业的出现成长，主要是改革开放的这30年。上一个30年以及下一个30年，可能是中国企业的商业伦理走向成熟的重要阶段。“术”是怎么打仗，“道”是为什么那么打仗。我们头一个30年是怎么打仗的?回顾一下上一个30年，中国企业的通用商业模式是什么样的?我认为，上一个30年，我们是一个温饱时期的商业模式。

过去30年中国企业的商业模式非常同质化、通用化，大家的商业模式基本上都是顾客导向、大批量生产通用产品，以最低价格、快速度推出。通用产品、低价格、大批量、快速度，这4点构成了基本的商业模式。所谓“通用产品”，说白了就是“大路货”，品种不要太多，不要太复杂、太有个性。因为越复杂、越有个性，量就不会大。中国人多，市场大，给中国人卖裤子一人一条，就十几亿条，外国人算一算中国的市场真的很大，中国的企业也习惯这个思维方式。十几亿人要摆脱贫困，什么基本消费品都缺，这样的特殊市场环境里产生的企业，自然会把尽快大批生产通用产品当做最主要的竞争方式。

大家可以看一下，过去30年来企业界在任何一个领域里面取得的成功，其方式差不多都是一样的，但是这些成功最后都难以为继，成功越大，行业越失败，你的成功导致了所有价值链上相关者的损失。从日用消费品到食品饮料，从水到矿泉水、营养保健品等等，过渡到家电，然后到IT、PC等等，最后到汽车、住房、重化工产业，每个产业高速增长的时候，采用的竞争方式几乎一模一样。结果每个行业都打杀出了个老大，但当了老大之后却困惑了，当市场份额非常大的时候，就不知道怎么办了。当初家电行业最典型，全行业亏损，现在都缓不过劲儿来。

长虹在1996年想把其市场份额提高到80％、90％，然后重建这个市场，重新立规定，但是它达到30％、40％时撑不下去了。当你已经成为老大可还在追求最大占有率的时候，你很快就会崩盘。大家想想曾经非常火的PDA，这个是中国的创新型产品，商务通非常好，但是一到两年时间几乎没有了。它很快成为老大，很快有很大的占有率，但是追随者很快用同样的价格杀到大家都无以为继。联想国内市场占有率差不多达到30％的时候，他们认为毛巾不能再拧了，所以要做多元化。老大要么是自己不能干了，要么就自己主动去选择新主业。在中国做行业老大是很辛苦的。在美国做行业老大的非常聪明，做了行业的领导者，就代表整个行业讲话，你看盖茨讲话，总是讲人类未来应该如何沟通。他们的口气都很大，他们只关心两件事：人类的未来以及技术的未来。在中国就不一样，在中国做老大很辛苦，就是因为你做“通用产品”，长虹把原来的老大熊猫打垮了，用了几年时间，然后TCL又把它打垮，又过了几年，TCL也艰难了。老大当得好好的，一下子就不是老大了。为什么做老大这么辛苦，就是因为这个通用的商业温饱模式。美国的老大不往回看，他看上帝，看天，再看人民，他不看后面的追随者。中国的老大老往回看，怎么会跑得快呢?所以他老提防后面的人跟上，他怕后面的人，你越怕，你就越完蛋。

中国的各个产业，好比一个庞大的水池，看上去很辽阔，但下面很薄，风一吹过来很快就见底，一点涵养和深度都没有。这就是我们中国的企业和产业。

有一些企业不服气，想做整合者改变这个现象。比如科龙当初想整合冰箱和家电行业的时候，说要整合这个行业，改变这个行业的规则，要将其变得不像过去的那样。但是这些新的整合者都失败了。所有整合的产业在这两年都完了。做行业的老大很辛苦，现在收拾老大、老二、老三，一锅背起来，收拾大好河山的那些整合者也完了，也做不好。中国的产业经过价格战，经过这样的开发以后，后来的整合者都无法进行重新的梳理。的确比较惨烈，打过仗以后，清理战场都没有办法。所有的行业当面临这样一个轮回之后，你的商业模式差不多都是同质的，最后老大都无以为继的时候，整合你的老大也无以为继的时候，这个行业一定是有问题的。中国成为世界工厂何以持续发展，何以往下走下一个30年，我认为有很大的问题。

这种商业模式必然有一个伦理在支撑，实际上温饱时期的商业伦理就是顾客至上，穷人商业。商业五伦，有企业家，有投资人，有顾客，有员工，有政府，中国企业最看重什么?中国企业基本上不是企业家的企业，而是顾客的企业。哪一个企业说起来的时候都是顾客至上的，你听一听中国著名企业的口号全部是这样，海尔“真诚到永远”，联想“只要你想”，软件行业“帮助顾客成功”，小天鹅“全心全意小天鹅”，它们把主语隐藏了，而这个主语都是顾客。顾客是上帝，资本是舅舅，不是父亲、母亲，我们的钱是顾客给的，不是资本家给，中国的企业家基本上不认别人，只要顾客说我好就行，“顾客至上”是中国企业家的伦理。但是可惜的是，“顾客至上”前面要加上个定语，“温饱时期的穷人消费者”。

这个伦理模式害了自己。企业以为是在拯救全中国的穷人，以为是在为顾客创造价值。的确，温饱时期我们家里的消费品，我们的家用电器、IT类产品，我们的汽车、房子、我们所有的家当，几乎全部都是这些企业给我们生产的，性能不错价格又很便宜，买得起。全世界没有哪个国家有如此多的穷人消费者在如此短的时期里，靠本国的企业提供的低价消费品过上了温饱日子。但是，你别忘了，这些顾客，这些消费者，同时也是员工、股民、社区居民、环境受害者!这样一种商业模式，顾客是至上了，但是你要追求最低价格必然压低成本，压低成本就挤压了其他利益相关者的利益空间，股东、银行、员工、社会大众都觉得受到企业的侵害或忽视。

假设中国人都是穷人，最后发现自己被这个商业模式害了。中国的企业就等于是自己给自己挖了一个坑，然后填土把自己埋了。

中国企业的这种商业伦理，就像美国沃尔玛的理念。沃尔玛就是“穷人顾客至上”的代表，“天天低价”。沃尔玛在中国还是受欢迎的，但是在美国却是“过街老鼠人人喊打”，被当做一个异类，一个主流社会价值的破坏者。“天天低价”，顾客得了实惠，可你的雇员呢?员工工资低、福利差、没有工会。沃尔玛开到哪里，哪里的小商店就破产了，许多中小城镇的传统商业形态受到破坏。连那些从沃尔玛得到实惠的消费者，最后都不买它的账了，因为你把我们从中产阶级变成了无产阶级了。你老卖低价，物价低了，基本生活消费所需低了，所以老板就不再给我们涨工资，我们都变成穷人了。沃尔玛就这样变成了美国社会的公敌。

过分注重顾客的需求，就必然挤压其他利益相关者的利益。我写过一篇小文章，《那些被我们忽略了的成本》，说的是在中国企业界存在许多习以为常的“成本忽略”，比如土地成本。大家都知道，土地是价值的源泉，但过去20多年中国制造业占用的土地，基本是低价甚至无偿获得的。土地其实是无偿和低价供应的。中国整个工业的用地，基本上是低价供应，这在全世界是没有的。你去印度，你去南非，你去韩国，每块地都是有主的，全世界几乎没有无主的土地。中国人是没有人拥有土地的，在城市里你的房子是70年使用权，农村也是一样，土地承包制20年不变，农民可以种地，但这个地还不是他的。这样就有可能工业挤压农业，工业从农业那里低价获得土地。20多年下来，就导致了严重的社会问题，三农问题突出，开发区占地问题突出，失去土地的农民恨占地开发的企业。

再比如资金成本。德隆老总唐万新曾说过，中国有世界上最便宜的资本市场，为什么要到海外去融资。的确，我们的银行和资本市场是低成本的或者是不要还的。很多企业靠银行贷款起家，靠银行贷款维持，尤其是国有企业。要命的是，大家都知道，银行是国有的，国有银行是靠存贷差维持的，借银行的钱只要能还上利息就行，不用考虑还本的问题。企业挤压银行，银行那里累积了大量的呆坏账，替中国企业界背负了很大的风险。作为老百姓，我们存钱在银行，银行贷给了企业，实际上等于把家底交给了企业。

股市也是这样子。中国的股市长期以来是不分红的，你买了股票不给你分红，可是股民们起初还很高兴，只要配股送股就行。大家都相信股市会一直涨，总会有下家接着。这样的股市就变成了“大赌场”，最后吃亏的是小股民。尽管股市的游戏规则并不是企业制定的，但老百姓总觉得自己的利益受到企业的侵害。

环境也不用付成本。电厂、化工厂、造纸厂、电子产品工厂，所有这些企业都在制造大量污染，但是长期以来企业并没有把环境费用完全列入成本。

还有员工。很多员工在想，老板发给我的工钱，有没有考虑我的退休养老，有没有考虑我的医疗，有没有考虑子女的教育。在沿海地区的加工企业，20多年来工人工资水平没有什么提高，老子当年出来打工的时候是每月800块，20年后儿子的工钱还是800块，所以才有“民工荒”。20年不涨工资，真以为中国的廉价劳动力是“取之不尽用之不竭”的呀?!

大家看，除了作为消费者中国大众对企业还是满意的之外，作为员工、作为股民、作为社区居民、作为纳税人，大家的感觉全是被企业侵害。方方面面大家全感觉商业机器侵害到了我们的利益。你也许说不出来，但是你能感受到，能感受到自己肯定是哪里的利益受侵害了。否则为什么网上那么多对企业、企业家的敌意和仇视?不能套用“中国人患不均”来解释当前社会大众的仇富心理。必须反思过去30年中国企业界的商业模式和商业伦理。企业不能在制造产品的同时，为自己制造出那么多敌人和埋葬者。“走出去”的商业伦理

中国企业正在“走出去”，中国企业正在从本土市场走向全球市场。这个时候，中国企业的商业模式和商业伦理能不能被全球接受，能不能成为和全球其他几大商业文明一样获得持久生命力和认可度，就成了很大问题。

在国际上，中国的商业形象是什么样的?“买什么什么贵，卖什么什么便宜”，在国际主流媒体上，中国企业的形象并不怎么好。在竞争关系上，西方公司把中国企业看做价格杀手、产业公敌，甚至是“蝗虫”，只要是中国企业大举进入的行业，其他竞争者就很难生存。像西班牙“烧鞋”这样的事件，反映出当地竞争失败者对中国企业的怨恨。为什么卖那么低价，别人活不了，自己也活不好?其实那些到西班牙去的温州制鞋企业，心底也很委屈：主要是来自国内同行的恶性竞争，你多卖几块钱，立即就有国内同行出低价顶替你的市场!所以，国内的“穷人商业”，影响一定会被带到国外；企业在国内遇到的社会质疑，一定会在国外碰到。

中国企业到欧洲、美国、韩国买了一些企业，做了“中国老板”，挑战更大。我一年多前写过一篇文章《中国老板，你准备好了吗?》，提醒到海外买企业的中国公司，学会当外国人的老板。现在看来，中国企业在海外收购中和收购后碰到的种种难题，几乎全与商业伦理有关。你要像在国内一样辞退员工，工会不答应；你要把工厂搬到中国降低成本，阻力更大；想用国内收入弥补国外亏损，几乎被拖垮——用中国办法到全世界买亏损企业，然后按中国办法扭亏，看来行不通。“走出去”是一面镜子，反照出中国企业的温饱时期形成的商业模式和商业伦理多么苍白!

靠过去30年在国内市场形成的商业模式和商业伦理，中国企业走不出去。在国外生存不下去的，在国内也难以维持下去。中国社会对温饱商业模式的承受力和忍耐力，也在不断降低。

有一次在清华大学讲这个问题，台下有人问我，你说中国企业的顾客至上的商业伦理不好，那你判断一下未来中国企业的商业伦理会往哪个方向走?他把我问住了。我还没认真想过这个问题。未来二三十年中国企业的新商业伦理是什么样子?不管是什么样，它要抛弃“穷人商业”，抛弃“温饱的商业模式”，它要适应中国社会和全球竞争的要求。只有这样，商人(企业家)在中国社会才会真正成为受尊重的主流人群，才能成为全球商业俱乐部中受尊重的主流人群。

我们《中国企业家》杂志要做中国商业的代言人，我希望(《中国企业家》杂志能成为华人商业伦理和管理哲学的总结者和代言人。中国商业的伦理正在形成过程中，美式商业伦理、欧式商业伦理也是在成为世界工厂的那个时代形成的。我们有幸生在这个时代，这个伟大的时代，我们会看到这种商业伦理形成，并向全世界推介它，这是多么令人激动的使命。如果跟踪下去，把它总结出来，再表达出来，《中国企业家》杂志就会成为中国商业的代言人，正如《华尔街日报》和《财富》杂志是美式商业伦理的代言人，《金融时报》是欧式资本主义的代言人一样。

就讲到这里，谢谢大家!

作者是一位有全球化视角的财经观察者，他近距离观察到的很多问题也是全球商业文明发展过程中，各个国家的企业家们都可能遇到的实际问题。作者敏锐的观察力、对趋势的把握，都会给企业工作者带来不同角度的新思考。

吴建民外交学院院长

我想文文在企业刊物出版界一定是与企业界联络较多的一位总编，他不仅熟悉企业的事，他还熟悉企业的人，他对中国的企业有一份很真诚的爱心。正是因为他的角度、他的态度，使得他今天写下的这些文字对中国的企业界很有价值。

宁高宁中粮集团董事长

基于中国企业家杂志的“观察家”专栏，这是文文写给企业领袖们的第二本书。在中国这个庞大经济体奇迹般崛起的过程中，中国尚未出现与之匹配的媒体，《中国企业家》是执著的追求者；当中国出现一大批支撑奇迹发生的优秀企业、企业领袖时，很少有人能作出真切的理解和判断，文文是领先的探索者。这些年来，文文的文字经历了由文巧到大气，由偏术到重道，由立足本土立场到兼具全球视野的演化，其对中国企业和企业家的价值，令人尊敬的企业家宁高宁已在该书序言中作出准确评价。在此我特别想多说一句：宁高宁先生的序言值得所有在中国从事经济和企业报道的媒体人认真品读。

刘东华《中国企业家》杂志社社长