本书聚焦中国工业品营销的创新与转型，旗帜鲜明地提出“工业品营销：赢在信任”的主张，阐述了基于信任导向的中国特色的工业品营销管理体系，包括：AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品牌四步集成。

作为中国首家工业品营销咨询专业机构的资深顾问，作者多年来对中国国情下的工业品营销进行了深入的研究，并在长年营销实战与咨询服务中积累了丰富的实践经验，在本书中作者通过一个虚拟的工业品制造企业AG公司，为读者再现了一系列真实案例，使本书更具可读性和可操作性。

本书创新性地提出了基于信任的工业品营销理论，AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品营销经脉图构成了工业品营销的理论框架。工业品营销经脉图则涵盖了工业品营销的八大困惑、七大特点、六大步骤、五大优点、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则，从根源上揭示了工业品营销的误区、特点、方法、对策，对中国工业品营销具有较强的现实指导意义。

前言

第一部分 回归自我

把握工业品营销的灵魂

第1章 工业品营销存在的误区

1．1营销意识上的误区

1．2营销推广上的误区

1．3营销预算上的误区

第2章 工业品营销的需求与发展趋势

2．1工业品营销的微观需求

2．2工业品营销的发展趋势

第3章 工业品营销的本质

3．1工业品的界定及其市场特征

3．2工业品营销与消费品营销的差异

3．3工业品营销的三大要义

第二部分 赢在信任

工业品营销的三把利剑

第4章 赢得客户信任的根本法则：AT法则

4．1 AT法则

4．2信任的三阶模型

4．3行动的三阶模型

第5章 工业品营销利剑：四轮驱动策略

5．1传统营销组合策略在工业品营销中的局限

5．2四轮驱动策略：关系策略

5．3四轮驱动策略：价值策略

5．4四轮驱动策略：服务策略

5．5四轮驱动策略：风险策略

第6章 工业品营销利剑：第三渠道模式

6．1市场营销渠道的特征及功能

6．2工业品营销渠道建设

6．3工业品营销创新渠道模式：第三渠道模式

6. 4案例分析：TW塑机企业的第三渠道模式导入与实施

第7章 工业品营销利剑：品牌四步集成

7．1品牌的内涵及塑造方法

7．2工业品牌的内涵及作用

7．3工业品牌四步集成

第三部分 内在修炼

工业品营销经脉图

第8章 工业品营销经脉图总览

8．1工业品营销经脉图图示

8．2工业品营销经脉图图解

第9章 工业品营销的八大困惑

9．1市场部门与销售部门的配合矛盾

9．2营销部门与生产部门之间的矛盾

9．3产品专业性与区域分布之间的矛盾

9．4销售额与应收账款之间的矛盾

9．5大客户维护与开发之间的矛盾

9．6价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾

9．7销售公关活动大投入与小产出之间的矛盾

9．8订单周期短与产能不均衡之间的矛盾

第10章 工业品营销的六大步骤

10．1市场开发：寻找目标群

10．2客户开发：寻找客户群

10．3客户拜访：传递企业信息

10．4客户分类跟进：形成合作意向

10．5成交规划与促进：临门一脚

10．6辗转介绍：树立榜样

第11章 工业品营销的五大优化

11．1模式优化：整合趋势资源

11．2通路优化：解决渠道冲突

1l．3流程优化集约内部资源

11．4绩效优化：确保目标实现

11．5团队优化，形成人才裂变

第12章 工业品营销的四大系统

12．1战略系统

12．2组织系统

12．3信息系统

12．4控制系统

第四部分 打开天窗

工业品营销之过程管理

第13章 工业品营销过程管理要素与工具

13．1过程管理要素：四横四纵两张牌

13．2过程管理工具：五表五诀八部曲

第五部分 案例

第14章 某大型知名工业品制造企业营销体系的建立

14．1营销诊断

14．2营销模式整合

14．3营销组织的优化

附录A 工业品营销的主张与九大对策

附录B 上海恩虹营销咨询公司介绍

参考文献

2．1工业品营销的微观需求

中国工业企业经过十多年的改革与市场洗礼，一批国营企业成功转型，并诞生了一大批民营新锐，同时合资企业也广泛地参与进来，形成了本土与境外企业并存、国有与民营并存的格局，并因此形成了中国工业“世界工厂”的新定位与新成果。但我们也应该看到，中国工业企业在创造了辉煌成绩的同时，在很多方面仍然落后于国外企业，围绕利润维持、成本管理、核心能力构建三大核心任务，中国工业企业仍然面临着转型压力及日益严峻的竞争环境。本土企业在核心技术、产品、管理经验等竞争要素整体落后于国外企业的情况下，在充分利用网络、人脉、政府及政策环境等本土优势的同时，提高技术、产品研发、管理、国际化等方面的能力，真正跻身世界工业品竞争大家庭，是未来中国工业是否有希望的关键所在。具体来说，中国工业品企业面临着下列四大核心问题及相应的转型压力。

1．如何应对行业低成本竞争时代的到来。获取持续盈利

改革开放后的中国工业品企业百花齐放、百家争鸣，经过十多年的激烈竞争，形成了民营、国营、合资与外资等多种形式的企业类型，同时行业竞争也进入中盘阶段，从一开始的高毛利、简单管理进入到现在的低毛利与复杂管理的阶段，如何在现阶段保持原有经营单元的盈利性，是企业面临的新课题。以营销和管理为基本工具，对企业工作链进行成本控制与效率管理是当务之急。因此，由简单粗放型的行业切入期管理向行业成长期精耕细作型的成本与效率管理转型，是中国工业品企业面临的一大历史挑战。

2．如何实现企业的二次扩张与提升。挖掘新的利润增长点

竞争进入到中盘阶段对中国工业企业的盈利能力提出了新的挑战。仅仅进行成本管理以降低成本是远远不够的，企业还需要更加有力的利润点支撑，才能创造企业的持续与稳定发展，才能使企业具备发展的动力与源泉。企业一方面要靠管理与营销的优化来强化成本与效率管理、增加核心经营单元的盈利能力，同时也需要沿着核心经营单元的营销价值链做适当的纵向与横向扩张，充实经营内容，发现新的利润增长点，才能使企业在低成本与高效率管理的同时，走向低成本的产品服务项目与市场地理范围扩张，这也是目前中国工业品企业面临的利用二次扩张与提升来进行利润点挖掘的关键问题。另一方面，如何由单一经营单元的传统产品与传统区域管理向多产品、多区域的扩张管理转型，如何由纯粹的销售工作转向区域营销与客户价值管理，建立企业在营销与市场价值链其他环节的竞争与盈利能力，也是目前中国工业企业面临的一大压力。

3．如何实现企业的行业转型，寻求产业价值链更为丰厚的利润回报

根据我们对国内工业品企业的多年研究发现，随着各细分行业市场竞争的日趋激烈，行业进入高速成长与成熟期，市场也随之进入微利时代。因此，很多企业开始寻求在其他行业以及其他国家进行发展，以期获取更大的利润，实现企业的持续发展与利润增值。因此如何使企业具备战略投资与管控能力，如何在对转型产业进行资金输出的同时实现对转型产业的智力与管理输出，是中国工业企业未来发展的关键，也是能否取得行业扩张与国际化扩张成功的关键，同时也是企业面临的另一项重要挑战。

4．如何占位行业竞争的核心资源，建立企业核心竞争力

对比中国的工业企业与国外发达国家的工业企业，我们不难发现中国工业与国外工业企业在产业资源构成上的差别，中国工业在核心技术、战略与营销管理、产品研发、人力资源、国际化经验等方面与国外相比具有明显的差距，使得中国工业企业在各行业高端市场的竞争能力非常低，溢价能力非常弱，行业盈利能力自然也比较差。试问，如果中国企业永远只能在低端市场进行价格搏杀，那我国的工业出路何在?因此，如何发挥本土企业的网络、成本、人脉、政府与政策资源等方面的优势，迅速建立差异化的竞争优势，如何运用自谋与借力等手段，集中力量进行核心技术、产品研发、营销管理、人力资源等核心资源上的占位与突破，是中国工业能否建立核心竞争能力，能否在国际化竞争中打一个翻身战的核心要素。

然而，这些核心问题的解决，必须也只有通过工业品营销才能最终实现。

作为承载中国产业基础的中国工业正在经历由轻工业的多元化组合向重工业的纵深多层次转变，由制造业务的重组与优化向产业利润池的构筑与挖掘的转变，由成本链条向价值链条的打造与协同的转变。

但就目前而言，在我国产业发展的规律与竞争情报尚未被企业充分重视，企业主流发展模式依然是渐变式发展、试错式发展、随即模仿式发展和机遇挖掘式发展。企业还在盲目地相信所谓的“倒逼机制”：只要开发一个好产品，改变一个操作模式，就可以优化一个企业；只要搞好一个营销模式，就可以掩盖产品的缺陷；只要抓住一类新市场，就可以改变竞争格局。

工业企业在工业品营销操作中无奈地陷于实务与关系的困境，向上没能结合呼应产业发展规律，联系战略；向下没能把过程管理、绩效管理、知识管理拉通；横向也没能把营销政策与预算、组织、渠道和服务纳入营销管理体系。当市场扩张到一定规模时，营销环境就发生了质的变化，原先以拉关系为主要推销手段的营销方式越来越行不通，迫切需要一套适用于工业品营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。然而，现行的各种营销理论大多是舶来品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。没有工业品营销理论的指导，实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，‘势必困境重重。

中国工业品营销的现状已经成为影响中国企业发展甚至是整个国民经济发展的重要瓶颈。

P10-12

曾几何时，一只皮包，一桌酒席，一份厚礼，一次考察，多少关键人物竞折腰，工业产品订单多多。然今朝兮，政府反腐、企业拒腐、招标公开、价格透明，多少订单付水东流。工业品营销困境重重：一方面是产品同质化导致竞争激烈、价格走低、费用增大、回款艰难、，风险多多：另一方面是资质证书要齐全，技术标准更苛刻、交货期短、产品质量要求高、关系还得要到位……

随着中国经济与国际市场的全面接轨，中国巨大的市场潜力正成为世界争夺的中心，市场竞争越来越激烈。新的环境、新的趋势，对中国工业品营销提出了新的挑战。现实的困惑迫使工业品营销人员设法寻找理论方法。这才发现另一个深层次的问题：到哪里去找工业品营销方面的专业书籍?国内现行的营销理论和书刊几乎全都是研究消费品的，即便好不容易找到基本与工业品营销相关的书籍，结果也是消费品营销理论的翻版。

中国工业正在经历由轻工向重工、由制造向产业、由成本向价值的三个转变。工业企业在扩张到一定规模时，营销环境就发生了质的变化，原先以拉关系为主要推销手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于工业品营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。而现行的各种营销理论大多是舶来品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。工业品营销理论的研究被遗忘，也就造成了理论的缺位。没有工业品营销理论的指导，广大工业企业在实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误：更有甚者只能无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，从而造成营销工作困境重重。

难道工业品营销就不需要理论的指导吗?恰恰相反，中国工业品营销实践存在太多的困惑和迷茫。试想，中国消费品营销能力的提升不正是在市场营销理论的引进和普及下得以实现的吗?因此也才有了“海尔”，“联想”等众多消费品企业巨头的诞生。然而中国工业的“巨头”又在哪里呢?没有中国特色工业品营销理论指导下的工业品营销是可怕的，而更为可怕的是无奈地错误套用传统的营销理论进行工业品营销。

如果说过去制约中国工业的是技术装备，那么在全面融入世界经济大潮的今天，在中国工业不得不面临转型考验的时刻，制约中国工业品发展的一个非常重要的因素则是工业品的营销。

这就是作者研究工业品营销的动力。本书将研究聚焦于中国的工业品营销，针对中国工业品营销理论缺位的困惑以及套用基于需求导向的消费品营销理论而产生的一系列问题，创新地提出了基于信任导向的工业品营销理论体系，彻底推翻了传统的4P／4c营销组合理论。本书内容丰富，观点独特，见解深刻，理论与实践相结合，阐述深入浅出。

基于信任导向的工业品营销理论体系分AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品牌四步集成等，我们将分别展开论述。AT法则，从信任的三阶模型出发，研究解决企业间信任并持续建立信任的三阶行动模型：四轮驱动策略，从关系策略、价值策略、服务策略与风险策略四个方面整合工业企业营销资源，从而制定切实有效的营销组合策略：第三渠道模式，针对代理或直销两种传统渠道存在的冲突与困惑，创新性地提出了以市场与服务两大功能统领的“在代理基础上直销，在直销基础上代理”的新型渠道关系。为了便于指导工业品营销的实际操作，本书从工业品营销的八大困惑，七大特点、六大步骤、五大优化、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则等方面绘制了工业品营销经脉图。

在“产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化”的中国工业品营销转型的现阶段，在信任危机以及中国工业品营销转型困惑之际，本书旗帜鲜明地提出了”工业品营销：赢在信任”的主张，并阐述了赢得客户信任的方法以及工业品营销策略层面、战术层面，工具方法层面的内容。本书是特别适合中国广大工业品制造企业的高层领导，营销主管，销售经理等使用的指导书、工具书，也是想从事工业品营销的人员学习的参考书与入门指导。

作者系中国工业品营销咨询专业机构的资深顾问、首席咨询师，多年来对中国国情下的工业品营销有深入的研究，并在长年的咨询顾问服务中得到了卓有成效的应用。书中作者把多年咨询和实际操作过的企业综合成一个虚拟的工业品制造企业——AG公司，将真实案例贯穿于各个章节，使营销理论在案例中得到了进一步的完善和升华。希望此书能对正在盲目摸索的营销人员有所指导和帮助，并对建设有中国特色的市场营销理论、提高中国企业的市场营销水平起到一定的推动作用。

最后，衷心感谢在本书写作过程中给予大力支持的同事张吉海、杨波以及在书籍出版过程中付出辛劳的机械工业出版社华章分社的领导和编辑们。