你想用100万元达到1个亿的广告效果吗？你想用1000万元达到10个亿的广告效果吗？中国十大营销策划专家何学林及何学林大策划机构十年磨一剑，厚积薄发，重拳出击，独家隆重推出何氏营销模式，强力提升你的广告效果。8000万营销人和企业经理人值得一读的书；10万家医药保健品企业员工培训参考教材。一部中国医药保健品行业营销兵法和实战韬略之作。

中国的营销环境与10年前相比已经发生了翻天覆地的大变化，媒体的数量平均增加了10倍，螺体的版面或频道平均叉扩大了10倍，媒体的价格却又平均上涨了10倍、而广告的数量又平均增加了10信、广告效果已被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效要!

如果你还在现有平面或影视媒体广告的创意和制作上也即是在广告策划的细节上下工夫(包括给广告大师，创意大师、影视制作大仙多下银子)，那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下工夫，广告效果增加一倍，也不过只增加万分之一——由万分之一增加到了万分之二而已。微不足道，怎么也不可能突破万分之一的营销环境本身。“做广告找死，不做广告等死”正是对时下这种营销环境和广告创意的真实写照和无奈调侃。

但是，战略创新却能做到这一点。这是何学林的一项“发明专利”，也是一项营销战略的创新。中国十大营销策划专家何学林及何学林大策划机构十年磨一剑，厚积薄发，重拳出击，独家隆重推出何氏营销模式，强力提升你的广告效果。

序

第一章 医药保健品营销分级理论

——寻找能用大麻袋装钱的产品

1级：世纪级产品／2

2级：钻石级产品——概念全新的产品／3

3级：宝石级产品——优势独有的产品／3

4级：金星级产品——有优势但非独有的产品 ／4

5级：银星级产品／4

药品疗效与营销级别／5

营销分级与营销／6

第二章 医药保健品营销级别提升方法论

——怎样让你的产品迅速畅销

提升营销级别的两大途径／10

广告费打水漂的三大原因／10

怎样通过策划提升营销级别／11

北京降压0号片策划存在的不足／20

拿出缓释抗高血压药95分的策划方案／21

第三章 医药保健品新产品取名技巧

——给你的产品插上腾飞的翅膀

基本要求／24

高要求／28

医药保健品的命名技巧／32

给新产品取名的操作步骤／36

第四章 医药保健品市场调查方法论

——用脑想问题，用脚出创意

在开发或购买新产品前的市场调查／40

在实施销售前的市场调查／49

在实施销售的过程中，针对出现的新问题进行市场调查／50

第五章 医药保健品广告制胜兵法

——可替代性医药保健品广告制胜的十种模式

第一种模式：说理法／53

第二种模式：类比法／53

第三种模式：产地法／54

第四种模式：引导法／56

第五种模式：黄金标准法／57

第六种模式：极端法／58

第七种模式：道德规范法／58

第八种模式：分级法／59

第九种模式：新适用人群法／60

第十种模式：情感转移法／6l

举例说明 ／62

广告制胜兵法与产品质量和疗效／65

第六章 “说理法”文案创作论

——医药保健品报刊软文写作技巧

帝益洛123“降压”不简单／71

我绝不让女人先富起来，73

战“痘”的青春，78

第七章 医药保健品“整合营销"成功原理

——从“十面埋伏”战例看“整合营销”的成功原理

楚汉战争与整合营销／84

整合广告和整合营销／88

第八章 三个市场论

——医药保健品的“三个市场”理论及影响参数

试吃市场／101

“重复服用市场”与“良性口碑效应市场”／105

以“三个市场”理论为指导看哈药的“广告轰炸”战略／109

第九章 医药保健品新产品开发策划思路

——把“冰”以十倍的价格卖给爱斯基摩人

为什么要把冰卖给爱斯基摩人／123

如何把冰以十倍的价格卖给爱斯基摩人／124

第一胜过更好／125

要敢于对产品说“不”／135

改进产品，创造优势／136

创新的头脑风暴／141

第十章 成功营销原理

——医药保健品成功营销三大因素

一个具有竞争力的产品 ／145

对这一产品的大手笔策划与定位／147

一支忠诚而强有力的销售队伍／148

第十一章 危机管理提纲

一医药保健品企业危机管理九大对策

新闻危机／158

产品结构危机／163

广告费危机／165

人才危机 ／167

腐败危机／169

财务危机／170

盲目扩张危机／171

法规危机／171

自然灾害危机、环保危机／172

第十二章 营销人的角色定位

——由孟良崮战役想到的……

张灵甫的自杀给我们的启示／176

由顾祝同的见死不救所想到的／181

蒋介石的得失给我们的启示／184

第十三章 医药保健品诚信论

——论“诚信”的五个层面

对客户“诚信”／191

对合作伙伴“诚信”/106

对政府主管部门“诚信”／202

对竞争者“诚信”／202

糟糕的“毛遂自荐”／205

附录 暴利是怎样产生和分配的

——“医药代表”与药品回扣

变味的“医药代表”／208

“医药代表”何时在国内出现／211

“医药代表”都干了些什么 ／211

“医药代表”怎样将药品打进医院／212

“医药代表”的功过是非’／214

依法根除医药购销中存在的“毒瘤”／216

“医药代表”自曝内幕/219

职能简单拿金钱刺激每个环节／220

抓住重点三步行动破头关／221

打开医院大门 再攻药库药局／222

攻克通向消费者的最后关口 /223

坦然拿回扣／225

“医药代表”挥舞起“指挥棒”／226

竞争把回扣越抬越高／227

医院对回扣无计可施／230

药品回扣／232

医疗设备和医用材料的回扣 ／235

跋  沉寂十年剑出鞘

——何学林的大策划

医药保健品新品种层出不穷。由于它的特殊性，除一些特大型企业之外，我国的许多企业都不具备独立开发报批新产品的能力，都需要与一些科研院所、高等院校合作开发或直接从他们手里购买。因此，对企业CEO或其他决策者来说，如何正确预测判断新产品的市场前景至关重要。

为此，我们提出新产品营销级别的理论。

新产品的营销级别既不是指新产品本身的质量优劣，也不是指新产品科技含量的高低，而是专指就营销而言该产品打开市场的难易程度。换句话说，如果该产品很容易(或者说用很小的代价)就能打开市场，营销级别就高；不容易打开市场，营销级别就低。拿到了营销级别高的产品，则以后的营销工作做起来就会事半功倍：而选择了营销级别低的产品，则以后的营销工作做起来就会事倍功半，甚至还可能使企业陷人困境。

根据我们多年的市场经验，我们将医药保健品新品种的营销级别分为5级，很有可操作性和可重复性，下面作简单介绍。

1级：世纪级产品

这里所说的世纪级产品，指的是“一世纪只能出几个”的这样的好产品。该类产品的疗效奇高，所针对的疾病的发病率也高。1级产品的出现，可以从根本上改变人类的健康状况，甚至改变人类社会本身。

例如，历史上曾经拯救过人类的治疗细菌感染类疾病的“青霉素”、治疗天花病毒的“牛痘疫苗”、治疗疟疾的“奎宁”等等。表彰嘉奖。

要特别指出的是，这里的“世纪级”产品，并不是指所谓“世界级”或者“国家级”产品。许多产品的研制者抱着这样或者那样从国外得到的或者是买来的“奖杯”、“证书”，言必称“国际金奖”，其实他的产品与这里所说的“世纪级”产品连边都不靠。一般认为，今后的“世纪级”产品将在艾滋病、肿瘤、病毒、基因治疗等领域产生。

2级：钻石级产品——概念全新的产品

市场上尚无同类产品，或者虽然有同类产品，但是很零星，尚不成气候。2级产品虽然疗效也不错，所针对疾病的发病率也很高，但是没有1级产品那样疗效奇高。它可能指出了科学研究的一个新的方向，但并没有从根本上改变人类的健康状况，更不能改变人类社会本身。它对人们的生活可能产生某些改变。它的最大特点就是新颖，它唤起了患者沉寂多年的心，给了他们新的希望。单从疗效上看，它可能与3级、4级、5级产品并没有实质性的差异，但是你会发现，这一级的产品市场运作起来会出奇的顺利。

例如，“治疗性乙肝疫苗”，它对乙型肝炎的治疗虽然还不能达到奇效，但相对于现在的科学技术来说，疗效已经很不错了，而且人群中发病率也高。更可贵的是它还指出了科学研究的一个新的方向。

P2-3

企业界人士都很忙，他们没有那么多时间与精力去研读貌似吓人，而在实际操作中却很难用上的“面面俱到”、“枯燥乏味”、“置之四海而皆准”的大部头著作，他们更希望在最短的时间里，能够学会并掌握最实用的东西。

比如说，一个病人去医院看病，医生有两种看病的方法：

一种方法是递给这个病人一套厚厚的医学大百科全书，然后告诉他：“你的病在这套书里都能找到答案。”这套医学大百科全书真是全面啊，解剖、生理、病理、内科、外科等什么内容都有，可是这个病人却抱着这套医学大百科全书不知所措。

另一种方法是给这个病人开个药方，让这个病人拿着药方直接到药房去拿药。这个药方虽说只是薄薄的一张纸，可这个病人却凭着它取来了药，并迅速治好了自己的病。

这个病人是希望得到那套厚厚的医学大百科全书呢?还是希望得到这张处方呢?

当然是希望得到这张处方!

这也是我所追求的写作风格：简明扼要、直击要害。

本书列举了许多案例，但其目的并不是为了一个一个分散地去剖析这些案例，而是要从这些大量的案例背后，找到成功或失败的必然规律，并形成理论。有了这些理论的指导，我们就可以少走弯路，就可以更多、更快地获得“必然”的成功，而不只是靠“碰运气”。

医药保健品新品种的“营销分级”理论，可以帮助企业高层正确预测(量化)新产品的市场前景及打开市场的难易程度，帮助他们在选择新产品时能够实现“稳”、“准”、“狠”，从而避免由于一个新产品的选择失误，而给企业带来几十万、几百万甚至上千万的损失。

医药保健品“营销级别策划提升”理论，是在“营销分级”理论基础上产生的。它可以帮助企业(尤其是实力不是很强的中小企业)，以较小的代价，获得较大的市场份额。

“新产品取名技巧”，讲述了给新产品取一个好名字可以遵循的规律，尤其是医药保健品命名可以遵循的特殊规律，掌握了这些规律，我们就可以有章可循，就可以准确、迅速地给一个新产品起个好名字，而不是全凭一时的灵感和小聪明去苦思冥想，碰运气。只凭一个好名字虽然不一定就能够大发利市，但却可以为新产品的营销成功，增添一枚很重的砝码。

“可替代性医药保健品广告制胜的十种模式”，分析并讲述了什么样的广告有效性(即促销效果)更好，功效价格比更高。可替代性医药保健品广告制胜的十种模式，具有很强的可操作性。

“医药保健品新产品策划与开发思路——把‘冰’以十倍价格卖给爱斯基摩人”，讲述了新产品的开发策划思路，即如何研发出既容易销售又利润高的新产品。企业一旦拥有了这种“无竞争状态”的新产品(一段时间内)，就可以获得高额利润与超常规的发展。

“医药保健品企业危机管理提纲”，系统地总结了医药保健品企业可能发生的十种危机。医药保健品“人命关天”，本行业一旦发生危机，其复杂性与毁灭性远远超过其他行业，所以，不能等到危机发生后再去进行处理，而是要把“危机管理”的理念贯彻到企业的日常工作中去。本章还同时讲述了国外CCO(首席风险官)制度，以及医药保健品企业CCO应该如何参与决策，并领导企业规避或化解风险……

本书所创的理论，绝不是“学究式”的，它实用且经得起实践的重复检验。

需要说明的是，本书只讲具有“特殊性”意义的医药保健品的营销，而不讲或尽量少讲只有“普遍性”意义的普通商品的营销。这是一本医药保健品成功营销原理和实战兵法韬略之作。由于医药保健品行业是中国起步最早、竞争最充分、营销手法最娴熟的行业，如果将这些营销手法应用于其他行业，则更如牛刀宰小鸡，游刃有余。

因此，本书不仅是医药保健品企业界人士，咨询或管理顾问界人士，医药类、管理类高等院校师生以及欲在医药保健品行业发展的各界人士案头参考之书，同时也是包括其他行业在内的中国营销人和企业经理人切磋借鉴之作。

揭开中国企业命运之谜

——为史玉柱东山再起指点迷津

1996年年底1997年年初，珠海巨人集团衰落的消息石破天惊般地传出，社会舆论一片哗然。在幸灾乐祸的一片责骂声中，何学林以经济学者的冷峻，客观公正地揭示了巨人衰落的深刻社会历史根源：中国的改革开放是一个特定的历史时期，从计划经济向市场经济转变过程中形成的体制真空地带、人才无竞争领域和巨大市场空白点产生出了前所未有的超额利润，造就了无数一夜暴富的企业神话，巨人就是其中的一个；但是，以1993年的宏观调控为标志，这一特定的历史时期宣告结束，超额利润被平均化了，史玉柱显然没有认识到这一经济规律，继续保持经济高潮时期的思维定势，继续采取扩张型发展战略，犯了战略失误，导致全军覆没。这种战略性失误具有客观的必然性，因为中国的企业家们经历市场经济大潮锤炼的时间还短，尚不成熟，因此，大浪淘沙，大批一夜暴富的企业神话破灭、企业家们被淘汰出局其实是一种历史的必然。巨人不过是率先罢了。果然，继巨人之后中国第一代民营企业前仆后继地倒下，纷纷衰落，不幸而被言中。何学林进一步指出，史玉柱在中国第一代民营企业家中是拥有研究生学历的高素质企业家，如能吸取这一血痛的教训，史玉柱必将东山再起，而且前途不可限量，今天史玉柱显然东山再起，也被言中。在谈到如何东山再起时，何学林提出了两条路，一是收购巨人集团，二是继续做保健品，卖脑黄金。这后一条令史玉柱大惑不解：“进入保健品行业是我的一大失误，你怎么还让我在错误的道路上越走越远？”何学林说：“此一时，彼一时也。当年你进入保健品行业是弃业主而入新行。犯了多元化错误，但是，今天你已经在保健品行业付出了上亿元的学费，成了这一行业的熟手，而电脑科技发展日新月异，如果放弃保健品而重操电脑旧业，岂不是又一次弃主业而人新行，一错再错?”今天史玉柱果然是从保健品领域东山再起，而且做的是脑白金，连产品名称也仅一字之差。何学林当时的策划报告以“巨人怎样站起来——策划收购巨人集团”为题在1997年第7期《销售与市场》上以封面文章发表之后，引起了强烈反响。后来何学林又专门就中国第一代民营企业为什么衰落、中国企业发展战略问题以及牟其中现象撰文，发表于澳门《唐人》杂志、《中国企业家》杂志等，并在《投资导报》开辟专栏。时至今日，许多年过去了，无论是学术界、企业界，还是一般民众对中国民营企业衰落的共同根源问题仍然是一头雾水，什么“标王祸害论”、“性格缺陷论”、“广告惹的祸”等等，不一而足，害得企业家们不敢大声张扬。

“巨人怎样站起来”无疑是中国企业发展战略策划的一个成功案例。企业发展战略策划能做到如此精确的地步，实属罕见。

给经济学家上一堂常识课

——深厚的学术和文化底蕴

何学林涉足的策划领域非常广泛。下海之后，何学林仍然笔耕不辍，有感而发，写下了不少文章和书，并将笔耕与商业经营相结合，介入了一系列媒体的策划运作；从二十世纪九十年代初在北京和深圳办会展，到世纪之交策划世博会和第十届乌洽会，何学林介入了一系列会展的策划：何学林还参与了占地21平方公里的泰山旅游开发区旅游大项目策划和青岛滨海旅游项目整体大策划，介入了“世纪大决战——世界拳王争霸赛”、“歌坛天后王菲唱游世界演唱会之珠海演唱会”、“天王之王谭咏麟——温拿五虎全球巡演之珠海演唱会”、“全球华人庆回归——澳门回归暨澳门特区政府成立大型庆祝活动”以及“《跨世纪宣言》联合大行动”等一系列大型活动的策划。

何学林在策划领域取得众多的神奇业绩，除了有赖于丰富的人生经历和经济实践经验之外。还有赖于他深厚的学术功底和文化底蕴。

2001年春，由经济学家登台、全民观战的“中国股市大辩论”如火如荼。何学林认为，股市大论战源于经济学家缺乏常识，“中国股市大辩论”不过常识之争，给经济学家上一堂常识课，“中国股市大辩论”可以休矣。

于是，为了结束这场无谓的争论，何学林决定“给经济学家上一堂常识课”。“给经济学家上一堂常识课”在2001年第5期的《新经济》杂志上以封面文章发表之后，“中国股市大辩论”渐渐停止。

世纪之交的前夕，何学林为珠海企业界策划了“《跨世纪宣言》联合大行动”。何学林起草了这篇《跨世纪宣言》，《珠海企业界跨世纪宣言》于2000年1月1日在《珠海特区报》上以整版篇幅发表。《宣言》站在国家、民族、时代、世界和人类历史长河的高度，概述了两千年来的世界历史发展、人类文明进步和一百年来的中国社会风云变迁，道出了企业家的历史使命感、民族责任感和时代紧迫感，行云流水，气势磅礴，振聋发聩，撼人心魄。

何学林的文化底蕴由此可见一斑。

中国智本家

——大手笔大策划打造中国智业第一品牌

何学林身上有许多头衔：经济学者、策划专家、财经作家、董事长、总经理、总策划师、策划总监、秘书长、会长等等，但如果要用一个头衔来概括的话，那么，最恰如其分的莫过于“智本家”这一称号了。“学林卖创意，底价100万”，“中国公开标价卖创意第一人”，“为中国创意开出最高价”，“‘世界寻梦圆’创意作价3000万”，“开中国创意作价之最”。何学林最大的资本是能生出层出不穷大创意大策划的智慧大脑。早在读研究生的时候，何学林的大脑就被同学们戏称为“思想宝库”，周围总有那么一批忠实的听众隔三差五地围聚在他身边“剽窃”新思想新创意。何学林是名副其实的中国智本家。

何学林认为，知识经济时代是一个资本向智本投怀送抱、投枪缴械的时代。智本只要不趋炎附势，不追名逐利，智本只要显出尊严来。资本就会自动地向智本投械缴枪。何学林淡泊名利，奉献人生，埋头于智本积累和智本运作。早在10年前，何学林中国人民大学经济学研究生毕业、从国家外经贸部和跨国公司下海开创中国创意策划业之初，就矢志联合世界一流创意头脑，打造专业化、规范化、国际化运作、集团式作战的中国智业第一品牌，即“全球人脑大联网”。十年磨一剑，今天，包括世界名牌大学的一批博士、教授在内的“何学林策划专家团”已初见雏形。

何学林只是显出智本的尊严来，他没有一名业务员，从未“拉”过一单生意，客户却总是拐弯抹角地自动找上门来。

何学林认为。中国的策划业尚处于鱼龙混杂的初级阶段。初级阶段的中国策划业由一些从新闻媒介脱胎而来或与新闻媒介有着千丝万缕联系的人近水楼台先得月，他们中的绝大多数既无企业经历。更无经济学理论功底，甚至连经济专业的科班出身资历都没有，全凭个人的一点儿小聪明和利用新闻媒介的职业便利炒作新闻，制造轰动效应，然后编造种种“神话”和“奇迹”，自诩“点子大王”、“策划大师”、“中国公关第一人”等等，混淆视听，误导公众，蒙骗企业钱财。因此，何学林认为，中国策划业需要打假，中国策划业的初级阶段正在成为过去，一个新的策划家时代即将到来。中国初级阶段的策划界大批“个人英雄”被淘汰出局是一种历史的必然，一如由社会边缘人群因为某种历史的原因而一夜暴富的第一代中国民营企业的整体衰落和企业家的大量被淘汰是一种历史的必然一样。

可以预见，在崇尚推陈出新的策划界，将迎来一个大策划时代——一个彻底结束个人英雄主义的中国策划业新时代。