金山的方法和经验是中国IT产业自己摸索出来的一种道路，是值得与同行、同业们一起讨论、探索的。本书记录了金山十多年发展过程中一步步探索出的方法和经验，可作为您随手翻阅的指导手册。本书对广大职业产品经理来说，是一本相当实用的工具书，同是，也可作为在校营销专业师生的课外读物和了解销售实战知识的参考用书。

序 言

第一章 实战入门——认识产品经理

1．产品经理的历史和光荣

2．产品经理身上的DNA

3．产品经理开门五件事

第二章 产品规划——用户需求是营销的原动力

1．谁最后设计了产品?当然是你的顾客了

 产品经理法则之一

 站柜台——产品经理的必修课

2．市场调查：医治闭门造车的良药

 产品经理法则之二

 用户座谈会是最便利的市场调查

 案例精选

 金山影霸3市场调查

3．创意筛选：产品开发不只是工程师的事

4．产品定位

 产品经理法则之三

 产品经理必须介入研发

 产品经理法则之四

 吃自己的狗食

 案例精选  

 WPS Office“一样的Office”

第三章 产品化——给用户留下美好的第一印象

1．卖产品更要卖包装

 产品经理法则之五

 产品包装是无声推销员

2．产品文案：是介绍更是煽动

第四章 价格制定——你的产品到底值多少钱

1．价格制定：物美价廉一定受欢迎么?

 产品经理法则之六

 定价要建立在准确的销量预估之上

2．价格修订：惟一不变的就是变化?

 案例精选

 “蓝色安全革命”金山革谁的命?

第五章 市场启动——造势不如借势

1．广告中的5M：任务，信息，媒体，资金，衡量

 案例精选

 小成本运作产品的广告投放计划 金山游侠Ⅲ

2．不懂传播。不善营销

 产品经理法则之七

 PR不是骗人

 案例精选

 WPS Office 2003新品发布传播

3．用公关活动来引爆市场

 案例精选

 WPS Office 2002新闻发布会

4．促销：产品到达用户的临门一脚

第六章 渠道——得渠道者得天下

1. 渠道——把你的产品变成收入

2．合理的渠道长度、宽度、密度

3．选择渠道要讲究门当户对

4．把渠道看成企业的大成员

5．营销中的推拉战术

6．终端陈列和店面广告

后 记

钻空子，寻找没有被人占领的空档

如果你的产品不是第一个进入市场的产品，也不是市场上的领导品牌，又如何给它定位呢?寻找价格、年龄、技术含量上的空子，在预期的客户的头脑中打开一个缺口是个不错的主意。

产品的定位和目标消费群息息相关。同样是汽车，劳斯莱斯定位是“汽车中的贵族”。劳斯莱斯轿车对购买者的身份及背景条件有严格的审查和要求，购买者必须通过厂方对其身份、地位、文化教养及经济状况的综合调查。在生产过程中，劳斯莱斯也为追求高档质量不计成本。因此，劳斯莱斯成为显示地位和身份的象征。本田车的定位也非常清晰“性能优越的商务人士用车”。他强调的是商务人士关心的安全、舒适、性价比高、好维护等特性。在外观上，本田选择的是商务人士青睐的米色、黑色等中性色，简约高雅。

1997年，金山推出的《剑侠情缘》定位为国内第一部言情武侠类RPG游戏。当时台湾的言情武侠类RPG游戏——《仙剑奇侠传》市场上的表现十分火爆。国内的玩家期待着国内也有这样一款游戏出台。定位言情武侠类RPG游戏无疑搭上了这个市场热点，“国内”则强调本土特色，引起用户的好奇心和国产游戏情结。

而在2003年，金山将要推出自己的第一款网络游戏产品《剑侠情缘网络版》。此时的中国网络游戏市场中，用户接触的基本都是来自韩国的奇幻类网络游戏产品，由此，金山的产品经理认为“国产”是自己的游戏区别于市场上现有产品的第一个特征，而“武侠”的故事背景则是《剑侠情缘网络版》区别于同类产品的第二个重要特征。于是，“第一款国产武侠网络游戏大作”成为《剑侠情缘网络版》的基本产品定位。一经推出，《剑侠情缘网络版》果然以区别他人的原创色彩和符合中国传统文化的武侠背景获得了媒体和玩家的极高关注，并在3个月之内获得了同时在线十万的佳绩，进入了网络游戏市场的前三名。P33-34

很早的时候，就不止一个人建议我，说金山的经历可以出书，但是我一直觉得不妥。金山还是一个创业公司，远远没有到能够立传的时候，未来的路还很长，现在只不过开了个头而已。

金山十多年的风风雨雨的确发生了很多可歌可泣的故事，但是，和这些故事相比，我更希望能把我们这十多年的发展过程中一步步探索出的方法和经验记录下来。这样做的好处，整理的内容至少可以作为金山内部的教材，帮助我们培训新员工。以更开放的心情来想，金山的方法和经验也是中国IT产业自己摸索出来的一种道路，是值得与同行、同业们一起讨论、探索的。抱着这种想法，我曾要求过不少金山的员工，希望他们可以把自己在金山的经历与积累整理、记录下来，或公司内部教材，或能够出版成书。

最近，当王欣把这样一本《产品经理实战手册》的书稿放到我的面前时，我非常的感动。这些年来，王欣是第一个也是惟一一个完成这件事情的人。无论如何，我都非常感谢王欣，即使她在两年前就从金山WPS办公软件事业部市场总监的位置上离开了。

翻开这本书，每一个字都是熟悉而又陌生的。说它陌生是因为它与目前市场上畅销的营销类书籍相比是特立独行的。目前正摆在书架上热销的大量有关市场方面的书籍要么是以西方市场理念的基础的理论，要么便是以《孙子兵法》、《三十六计》等为蓝本的市场战略。诚然，在金山成长的过程中那些文字也是我们必不可缺的良师益友，但我仍然觉得在目前的市场中缺少真正能很快的结合到实际应用中的营销工作的入门指导书籍。与现在的畅销书相比，《产品经理实战手册》不是那种让你在读完之后便会珍藏在中架上以备查询的经典，而是那种会藏身于你的皮包中，随手可翻的指导手册。相信你在阅读之后会发现，其中的大量内容是你在营销工作中可以拿来就用，甚至是生搬照抄的……

这本书对我而言又是熟悉的，因为那里面有着我和作者共同的经历。

金山创办于1988年，初期的营销完全是交给方正集团的。当时的金山完全可以说是一个研发机构，完全没有市场、营销的能力。这就导致在此后的一段时间，金山人曾走过了一个非常痛苦的阶段。当微软在1993年进入中国市场后，我们的不足不久就体现出来了。1996年初，金山的路似乎走到了尽头，此时的我心里却憋着一股劲，我反复思考的一个问题是：我们有着如此优秀的研发团队，为什么公司却面临如此的危机，究竟问题出在哪里?

最终发现究其根本在于金山距离市场太远。初期金山的成功可能更多的源于求伯君的灵感与整个公司的深厚技术积累。而公司发展到一定的规模必须市场与研发两手抓，只有站在市场的最前沿我们才能真正掌握客户的需求，才能完善自己的产品。这也是后来金山通过自己的经验要求产品经理必须是既要懂得产品研发，也要懂得市场营销的全能型人才的原因。

在那之后，金山开始尝试自己做市场，而我们所能做的第一件事情便是要和客户站在一起。当时最好的店面是在联邦的连锁店，我几乎所有业余时间都待在那里。通过站店面的过程，我们马上尝到了甜头，首先是当时我们发现有大量的顾客来询问有没有教如何使用电脑的软件产品，于是1996年我们便推出了这样的产品，得到了市场的认可。我们尝到的另一个甜头是，通过与客户面对面的接触，令我们深刻感受到所谓的卖点就是你如何能够在最短的时间内说服顾客购买的特点。这一发现直到今天都是金山的产品设计、广告包装乃至市场推广活动的指导核心之一。还有许多在营硝过程中必须掌握的细节，我们同样是在站店面的过程中掌握的。譬如，当你反复地向你的客户讲述这个产品的优点时，你会发现一款软件产品所包含的创新很多，而很少有客户愿意用10分钟的时间来让你列举出种种优点，因此你在推广中必须要浓缩出其中的精华。一次我在向INTEL推荐《金山词霸》只用了一句话来介绍它：“这是一个会说话的厚词典。”随后我便发现这句话的效果绝对比国内大多数软件产品的包装盒上所列举诸多优点更富效率，也更有价值。  就是这样，从站店面开始，金山一点一滴地形成了自己对于营哨的完整认识。而在这个过程当中，微软的重压也是逼迫金山不得不尽快成熟起来的原因之一。正所谓“知己知彼，百战不殆。”我们从分析微软开始，直到成为可以与它在直接竞争的企业中不但没有死去，反而越做越好的少数企业之一。我们看到，微软在1996年曾经被人们批评得近乎一无是处，人们总在说：“微软市场一流，技术二流。”而后来微软成立了微软研究院，这不仅对于微软的持续发展起到了关键作用，同时这也是最为高明的一种市场与品牌策略。今天我们再也听不到这样的言论，微软在依靠技术武装了自己的同时也包装了自己。

金山学习了这种方法，技术和市场并重。在研发方面金山搭建了超一流的研发团队。目前拥有超过600人的研发团队，我可以很自豪地说这是目前国内最强的研发团队。这也保证了金山可以在多项业务中全力出击。在市场方面，我们首先根据市场的需求调整了自己的产品，于三年前从底层重新设计了WPS这款产品；其次，加强对于公司的品牌建设，所有软件产品全部采用金山这一统一品牌，包括《金山词霸》、《金山毒霸》、《金山影霸》等；第三，大量发掘并培养市场人才，这些人才既要了解软件的技术知识，了解产品的内涵同时还要掌握市场的规律与客户的需求，培养和吸纳了一批优秀的市场人才；最后，重视细节，把握广告、传播、店面直销、市场活动……每一个环节。这些说来简单，实则是一个漫长的过程。从1997年开始，我们每星期都开培训性质的讨论会，坚持了两年以上。分析自己，分析同行，分析跨行业中一切可以借鉴的经验。我们发现做市场和写程序一样需要的是不断地优化，不断地完善。当然它也需要不断的创新，因此我们在每次市场活动之后都会总结这一次比上次超越了什么。我们希望每一次都可以不落入俗套，给人耳目一新的感觉。最终营销成为了金山不可缺乏的竞争力。

以上谈了很多，尽是一些粗线条的梗概，而真正精彩的都在这本书中。我鼓励并支持王欣写这本书，并不是因为我认为金山已经把营销工作做好了、做透了，也不是希冀这本书可以给金山带来怎样的品牌效应。只是我愿意可以有这样一个机会把我们的一点点积累拿出来和大家分享，同时我也希望看到更多国内企业的经验供我们借鉴。我坚信整个行业需要不断地交流与学习才能逐步向前。毕竟对于任何一家企业而言从来都没有成功可言，摆在面前的永远都仅仅是机会而已。

最后，感谢金山所有的技术人员，没有大家幕后的努力，就没有金山出色的产品；感谢金山全体的市场营销人员，没有大家的努力，我们一流的产品也走不到用户面前。

当然，最要感谢本书作者王欣，她做了一件对于我们金山来说，非常了不起的事情!

2005年10月于北京

想念我的金山

今年年初，《新周刊》做一个关于跳槽的专题，我作为一个反面典型被采访了。那位漂亮的记者MM问我：你跳了这么多家公司，对哪家公司印象最深刻呢?我的回答不用思索：金山公司。

1998年4月至1999年6月，只有14个月，却已经是我到目前为止呆得最久的一家公司了。在去金山之前，我还不怎么会用电脑；还只会写一些孤芳自赏的文章；还相信握紧了的拳头能够解决一切问题；还在秉持类似“宁跟NB打一架，不跟SB说句话”的社交原则……

那时的我很可笑。那时的金山很可爱。当然，这不是说现在的金山就不好了。对现在的金山，我很不了解。

现在我所赖以为生或者曾经赖以为生的技能，不是在金山学会的，就是在金山被激发的。那时金山是个小公司，雷军有时候还会跟我们一起去仓库里搬东西，还会为铭泰何氏兄弟的一些市场策略而生气，现在的副总裁王峰先生那时间或也会做些给媒体送广告片子一类的事情。那时的金山在用人方面很大胆。我往往会被委任一些我自己心里都没底的任务，但总会完成得出人意料。我就是在这种情况下成长的，很累、很刺激，也很充实。

最令我难忘的是金山的工作气氛。员工之间不能说没有矛盾，但整体气氛仍然是开朗、积极而向上的。我跟我那时的同事们现在基本上都还保持着非常紧密的联系，都是很要好的朋友。而现在，他们绝大多数已经不在金山了。据说金山曾被称作是“中国软件业的黄埔军校”，我觉得这说法大抵是正确的——尤其是市场与公关这个细分领域。

小时候我就会背很多格言，也能够理解。但要用这些话来指导自己的言行举止，却少有能够做到的。比如“谦虚使人进步，骄傲使人落后”，再比如“冰冻三尺，非一日之寒”。在金山时，很多同事都曾经给我说过很有道理的话，但那时，我的确没有完全了解。

雷军曾对我说过：你很聪明。但世界上聪明的人太多了。

张旭曾对我说过：熬夜时胡子会长得很快。

吴兴曾对我说过：你要是走技术的路子，只会越走越窄。

林伟曾对我说过：曾经有一个伟大的Sales，对所有的经销商都说同样的三句话。

雷飚曾对我说过：Business就是Business。

王峰曾对我说过：骗人也得讲原则。

这些话总会在不经意的时候，回响在耳边。咀嚼得多了，味道也出来了：哦，原来，他们说的是这个意思。

那时的金山是我的金山；

那时的我不明白企业的首要任务就是赚钱；

那时的我不认为大家能够在一起朝九晚五就是缘分；

那时候的我总在想：金山什么时候能够超过微软?

李安科(南宫昭仪)