走可持续发展的道路是我国社会和经济发展的必然选择。绿色消费与绿色营销已成为可持续发展战略的重要内容。本书以绿色消费为切人点，从东西方传统文化对人与自然及社会发展关系的认识人手，通过对传统消费与营销观念以及政府、企业和社会公众角色的再认识，以及所建立的绿色营销环(GMR)理论模型，阐述了绿色消费与绿色营销活动的关系以及绿色营销活动对转变消费观念具有的重要引导和促进作用。

序为消费与营销播撒绿色/I

前言/V

第一篇 对社会经济发展再认识/1

 第l章人类、自然环境与社会发展/3

1．1人类活动与自然环境息息相关/4

1．2人类与自然环境的关系/5

1．3社会发展与自然环境的关系/12

 第2章对传统消费观念和营销观念的再认识/25

2．1对传统消费观念再认识/26

2．2对传统营销观念再认识/38

2．3对消费异化与营销异化再认识/46

2．4对政府和企业以及公众角色再认识/50

 本篇参考文献注释/58

第二篇 绿色消费与行动/61

 第3章诠释绿色消费/63

3．1绿色消费的兴起/63

3．2绿色消费内涵/66

3．3绿色消费理论/73

3．4绿色消费与生活质量关系分析/78

3．5绿色消费模式/82

 第4章发展绿色消费/86

4．1发展绿色消费的紧迫性/86

4．2绿色消费带来的机遇/88

4．3发展绿色消费的障碍/89

4．4障碍绿色消费的根源/92

4．5制约绿色消费的其他因素/94

4．6发展绿色消费对策/97

 第5章绿色消费行动/103

5．1绿色消费者特征/103

5．2绿色消费行为特征/104

5．3家庭消费绿色化/107

5．4绿色消费行动/111

 本篇参考文献注释/117

第三篇 绿色营销架构环保与绿色消费桥梁/119

 第6章绿色营销及其发展/121

6．1诠释绿色营销/121

6．2绿色营销的意义/133

6．3绿色营销的产生与发展/136

6．4绿色营销发展趋势/14l

 第7章绿色营销连接环保与绿色消费/145

7．1绿色营销内容和过程及其影响因素/146

7．2不同类型产业(企业)绿色营销特点/155

7．3不同行业绿色营销特点/158

7．4绿色营销连接环保与绿色消费/161

 第8章“绿色营销环”理论/169

8．1绿色营销理论的核心/169

8．2“绿色营销环”理论模型/172

 本篇参考文献注释/176

第四篇 绿色营销方略/179

 第9章绿色营销战略/181

9．1绿色营销战略的意义/181

9．2绿色营销战略的内容/183

9．3树立绿色营销观念/185

9．4提高企业家绿色素质/192

9．5绿色营销战略步骤/193

 第10章创造绿色价值/20l

10．1诠释绿色产品/201

10．2绿色产品分类/205

10．3诠释产品的绿色价值/214

10．4绿色产品的需求特点及发展趋势/222

10．5绿色产品开发/223

10．6包装绿色化/227

 第ll章体现绿色价值/238

11．1体现绿色价值的意义/238

11．2绿色成本分析/239

11．3绿色定价/240

11．4绿色价格对绿色需求的影响/244

11．5绿色价格需要多方的支持/244

 第12章宣传绿色价值/247

12．1宣传绿色价值的重要性/247

12．2绿色促销与沟通及其特征/248

12．3绿色广告/250

12．4绿色公共关系/256

12．5绿色推销与绿色营业推广/259

12．6绿色宣传应注意的问题/260

 第13章传递绿色价值/262

13．1传递绿色价值及其重要性/262

13．2绿色分销渠道/263

13．3传递绿色价值应注意的问题/265

13．4绿色逆向渠道体系/267

 本篇参考文献注释/270

第五篇 中国的绿色未来/271

 第14章中国绿色进行时/273

14．1 中国的绿色现状/274

14．2中国绿色化进程中存在的问题/282

14．3 中国绿色化进程所面临的问题和障碍/288

14．4加速中国绿色化进程的实施重点/290

 第15章中国的绿色希望：绿色教育/30l

15．1 消费者绿色教育的必要性及其目标/30l

15．2绿色教育及其现状与存在的问题/307

15．3绿色教育分类及其内容/315

15．4绿色教育的核心是培育高素质的人/324

不是结束的结束语：

弘扬中国优秀传统文化是绿色教育的切人点/325

 本篇参考文献注释/326

其它主要参考文献/329

后记/331

1．1 人类活动与自然环境息息相关

古往今来，人类通过生产和消费与自然环境发生着方方面面的联系：一方面，人类为了生存向大自然索取赖以生存和发展的各种各样的资源与能源；另一方面，将经过改造和使用过的物质(包括各种废弃物)回馈给自然界，即自始至终参与自然界的物质和能量循环。

在生产力水平极低或不高的经济条件下，这种物质和能量的循环比较简单，因为人口较少，消费需求也只停留在维持较简单的基本水平上，不需要也没有能力过量开发和大量利用资源和能源。相对来讲，这时自然界提供的自然资源与能源是取之不尽用之不竭的，此时，整个自然生态系统具有原始的协调性。

在人类社会生产力发展迅速的条件下，也就是今天，人类参与物质和能量循环的速度大大超过自然的承载能力：一方面，人口剧增，经济发展、技术进步，对资源或能源的消费需求量增大；二方面，经济发展及科技手段不十分高明，以掠夺式的生产方式与技术和自然生态系统发生作用，使得自然环境质量和自然资源快速消耗。这种情况下，一定时期内，有可能会使经济增长迅速，但由于它是以破坏资源和环境为代价的，当环境和资源损害到一定程度时，在人类与环境之间，就会出现不协调、不平衡状况，就会产生各种各样环境问题，成为约束或制约经济增长和社会发展的严重障碍。

如何有效停止这种粗放式经济增长方式，使社会经济朝着可持续发展或相协调的方向发展?唯一的出路就是：人类必须在正确认识自然生态系统规律的基础上，正确认识人类自身在自然界中的位置，在社会经济发展的进程中，真正提高社会经济发展与自然环境和谐相处的觉悟，逐步摆脱片面、短视、自私和急功近利，树立“和谐发展”意识，这是我国乃至全人类所努力的目标和方向。

绿色消费与绿色营销是可持续发展的必然趋势。只有正确认识人与自然的关系、自然与社会发展的关系，才能对消费观念与营销观念进行真正的再认识，才能自觉参与和促进绿色消费与绿色营销活动。

按照马斯洛的需要层次理论，绿色消费是消费文化发展的必然趋势。人们在解决了基本的生存问题之后，对安全与健康产品或服务的需要提出了更高的要求，对良好生态环境有了一份渴望，对“国家兴亡、我的责任”一份自我价值的实现有了一份渴望。其具体行动之一表现为对环保的支持和参与，对人与自然关系、自然与社会发展关系的思索，对消费观念与营销观念的再认识，以及对绿色消费与绿色营销活动的参与和促进。

因此，我们必须从人与自然、自然与社会、生产和消费、环境与社会经济发展多个方面去思考人类、环境、资源与发展的问题，对传统消费观念和营销观念重新认识，重新评价所谓现代社会的消费原则和营销原则。其中，政府、企业、社会公众是保护环境和坚持走可持续发展道路的三个重要因素。P4-5

当今时代，与时俱进，我国社会和经济发展取得了举世瞩目的成就，同时自然生态环境和资源状况也面临着严重的问题和严峻的挑战。走可持续发展的道路是我国社会和经济发展的必然选择。绿色消费与绿色营销已成为可持续发展战略的重要内容。在“发展是硬道理”的战略框架下，探究消费与营销活动产生环境问题的社会文化与经济因素并寻找解决问题的方法与途径，有利于实现企业效益、消费者利益和环境保护的“共生共赢”。

关于绿色消费和绿色营销方面的研究与讨论多有发表或出版，但多数研究成果是把绿色消费与绿色营销分开或将绿色消费内容放在绿色营销之中讨论的。本书以绿色消费为切人点，从东西方传统文化对人与自然及社会发展关系的认识人手，通过对传统消费与营销观念以及政府、企业和社会公众角色的再认识，以及所建立的绿色营销环(GMR)理论模型，阐述了绿色消费与绿色营销活动的关系以及绿色营销活动对转变消费观念具有的重要引导和促进作用；从弘扬中国优秀传统文化和提高国民绿色素质的角度论述了倡导和开展绿色教育是我国的绿色希望，只有使人们真正了解和懂得人与自然、人与人、人与社会之间的关系，才能发自内心的去真正规范自身的经营行为及消费行为，真正做到爱护大自然并与之和谐相处，实现人、社会、经济与环境的协调发展。

书中还从多个则面对绿色消费与绿色营销内涵进行了分析；探讨了绿色营销架构环保与绿色消费的桥梁作用；对创造绿色价值、体现绿色价值、宣传绿色价值和传递绿色价值等绿色营销方略进行了讨论，这是实现企业、消费者和环保“共生共赢”之绿色经济的有效手段。

本书在写作和出版过程中曾得到许多友好人士的大力支持和帮助。在此，特向王乐忠教授给予的热心鼓励与指导表示衷心感谢!向所有支持和帮助该书出版的友好人士表示衷心感谢!对书中所引用和涉及的文献作者表示衷心的感谢!借此机会，向关爱绿色、保护环境的人士致敬!

如果本书的出版能够为人类“大家庭”增添一点绿色色彩，为我国的绿色化进程尽一点绵薄之力，将不胜欣慰。

刘敏 牟俊山

2004年5月

在本书即将出版之际，CCTV-1今日说法栏目播放了一个“受伤的家园”节目，说的是湖北武汉市锅顶山前有一个叫仙山村的地方，本是山清水绿、菱莲荷鱼、鸭游雁荡、稻米飘香，如同仙境。可就在5年之前的深夜里，灾祸突然降临到仙山村。一场大雨，山上流下黑水如炭，漫山坳气味刺鼻薰人，致使藕烂鱼死，鱼塘变成“死亡之谷”，植物枯萎，农田变成荒地。祖祖辈辈靠田吃饭的仙山村一夜之间被黑水蹂躏得不成样，面对这片被掠走生命的土地，老百姓无言以对。据统计，全村大约有65亩农田和80多亩鱼塘严重受到污染而不能使用，令人人感到恐惧的是，接触过黑水的村民身体不同程度的红肿，有的人手指肿得像个小胡萝卜。可怕的黑水穿过公路，流进仙山村对面的龙阳湖，顷刻之间，1800亩的水面上泛起了一片片死鱼/。5年过去了，仙山村毅然是地荒水臭，污染严重超标几倍，危害还在继续和长期存在。以前的仙山村家家户户衣食无忧，现在连吃饭都成了问题，人们试着吃自产的卖不出去的带有难以下咽味道的菜蔬，老人和后生们开始穿起了补丁衣衫/。有谁能相信这竟然是由当地环保部门惟一一家有收集、储存、处理有毒有害工业固体废弃物资质的单位处理库存有毒废物，在锅底山上倾倒几十只大药桶污染废物而造成的重大人为污染事故?再一次让人强烈的感到开展绿色教育的必要性和紧迫性。

本书是在完成山东省科技厅攻关项目“开展绿色营销对策研究”，课题基础上完成的。在此之前，曾完成了原煤炭工业部课题——“煤炭生产与社会生态经济协同发展研究”(该课题研究获部级优秀成果二等奖)。以上两课题研究相继历时近10年，为本书的写作打下了基础。

本书第一作者1982年大学毕业后，在高校先期从事化学教学与研究工作达13年，此间尤为关注环保事业并注意收集有关资料；自1995年起，开始从事工商管理市场营销专业教学和研究，于是对环保的关注就与绿色市场营销联系起来了。

绿色消费与绿色营销，是人类社会永恒的课题。迈入新世纪文明，探索却刚刚开始。请各位专家、同仁与广大读者对本书不当之处给予指正，谨致诚挚的谢意。

作  者

2004年5月7日于烟台