本书根据中国创业企业的实践，从多角度切入、理解和分析了创业企业文化设计的方法，并提供设计例证，使读者从思想深层次上理解企业是一个具有灵魂的生命体，创业要注重企业灵魂和神经系统的开发。向读者传达最前沿的信息，展示创业实践中的经典。

本书注重理论分析与实际操作方法相结合，对创业企业文化如何设计的操作方法，作了较为全面系统的探索，在方法和操作上对创业企业不仅建构企业文化，同时推行企业文化，提供了较多的设计例证，从而使读者能够从思想深层次上理解企业是一个活生生的生命体，是一个具有灵魂的生命体。同时，在操作的层次上，能够使创业者在开创一家企业的时候，着重于企业灵魂和神经系统的开发。真正能使开创的事业持久经营下去，使企业顺利地做强做大。

本书可作为工商管理专业本科生、MBA学生创业课程教材，也可以作为相关人员进行创业培训的教材，以及实践中的创业者、企业家的自学教材和行动手册。

第一章 在文化的层面上创业/1

第一节 产品创业者的创业理想/2

一、产品创业者的追求/2

二、产品创业者的危机/4

第二节 商业创业者的创业理想/6

一、商业创业者的追求/6

二、商业创业者的危机/9

第三节 社会创业者的创业理想/11

一、社会创业者的追求/11

二、社会创业者的危机/13

第四节 文化创业者的创业理想/15

一、文化创业者的追求/15

二、创业者的文化创业理念/20

本章小结/23

思考/24

第二章 创业企业的第一桶金是文化/25

第一节 文化是创业企业第一桶金/26

一、创业者对第一桶金的不同看法/26

二、创业企业的第一桶金是文化/28

第二节 文化确立企业的生存方式/30

一、文化决定企业生存方式的类型/30

二、文化决定企业生存方式的选择/34

第三节 文化确立企业生存的核心能力/36

一、文化决定企业打造什么样的核心能力/36

二、文化对企业核心能力形成的作用/37

三、创业企业必须获得文化的力量/40

第四节 文化降低创业企业的经营成本/45

一、影响经营成本的文化因素/45

二、用文化降低经营成本的做法/47

三、企业文化降低经营成本的原因/52

本章小结/53

思考/54

第三章 创业企业文化资源的开发/55

第一节 文化对企业的影响及文化资源开发原则/56

一、文化怎样影响企业的运作/56

二、文化资源开发的特点和原则/65

第二节 创业企业开发文化资源的内容和办法/70

一、创业企业可以开发哪些文化资源/70

二、用创新的办法开发文化资源/83

本章小结/85

思考/86

第四章 创业企业培育企业文化的思路/87

第一节 企业文化管理产生的必然原因/88

一、管理形态的发展导致企业文化产生/88

二、管理思想的演变导致企业文化产生/90

三、新经济的出现导致企业文化产生/93

四、企业文化管理的特点/94

第二节 企业文化四个新的管理思想/97

一、企业文化是以人为中心的管理思想/97

二、企业文化是以经营灵魂为中心的管理思想/98

三、企业文化是以精神塑造为中心的管理思想/99

四、企业文化是以长期目标为中心的管理思想/101

第三节 企业文化四个新的软管理制度/102

一、企业文化意义符号软管理制度/102

二、企业文化沟通软管理制度/103

三、企业文化氛围软管理制度/104

四、企业文化的遗传软管理制度/106

第四节 企业文化四种新的管理方法/107

一、人性实现的方法/108

二、文化渗透的方法/109

三、文化整合的方法/110

四、精神修炼的方法/112

本章小结/113

思考/114

第五章 创业企业经营理念系统设计/115

第一节 企业经营理念的作用和形成条件/116

一、企业经营理念的作用/116

二、企业经营理念形成的条件/117

第二节 企业的基本经营理念系统/120

一、核心理念是基本经营理念的内核/120

二、企业口号是核心理念的表达/121

三、企业使命是企业为什么而存在的根本思考/124

四、企业宗旨是如何实现使命的根本主张//129

五、企业目标是实现使命的远景和梦想/130

六、企业哲学是企业的成功思维方式/132

七、企业价值观是企业的成功法则/135

八、企业精神是企业成功的精神支柱/138

第三节 创业企业经营理念系统设计/143

一、企业经营理念设计的根本原则/143

二、企业经营理念系统设计的程序/145

本章小结/15l

思考/152

第六章 创业企业行为模式设计/153

第一节 企业行为系统对经营管理的作用/154

一、企业的行为和行为模式/154

二、行为模式对企业经营管理的作用/157

第二节 创业企业行为模式系统设计的内容/163

一、企业礼仪行为模式系统设计/164

二、企业公关广告行为模式设计/167

三、企业领导与员工行为模式设计/170

第三节 行为模式设计的程序和培训方式/173

一、企业行为模式设计的原则与程序/173

二、行为模式培训的意义/178

三、企业行为模式培训要求/180

本章小结/184

思考/185

第七章 创业企业的形象设计/186

第一节 企业形象是企业宝贵的文化资源/187

一、企业形象的内涵和特征/187

二、企业形象是创业企业必须拥有的文化资源/189

第二节 创业企业形象塑造与设计的原则和内容/193

一、创业企业形象塑造的原则/193

二、创业企业形象塑造的内容/196

 第三节 创业企业形象的推进与管理/204

一、创业企业形象的塑造推进/204

二、创业企业形象塑造的管理/215

本章小结/217

思考/218

第八章 创业企业伦理道德和审美培育/219

第一节 伦理道德是企业创业的特殊资本/220

一、创业企业必须拥有伦理道德资本/220

二、创业企业伦理道德规范培育层次/223

三、创业企业伦理道德培育目标和做法/225

第二节 创业企业要注重礼仪培育/233

一、礼仪是企业文化的重要组成/233

二、企业礼仪建设的作用/236

第三节 创业企业的美学价值创造/238

一、创业企业要注重经营活动中的审美培育/238

二、创业企业要全面培育审美文化/24l

三、把审美活动贯穿于全部产品生产之中/247

本章小结/249

思考/250

参考文献/25l

商业创业者并不是指他们要创办商业企业，而是指他们认为企业最重要的手段是商业运作。在现实生活中，往往有这样的创业者，他们受到市场经济种种现象的影响，自以为已经懂得了市场经济。他们认为产品好不好并不重要，最重要的是商业运作，如果商业运作得好，不好的产品也可以赚大钱，即企业可以借助商业运作迅速长大。总之，他们认为商业运作是企业创业的法宝。他们所说的商业运作，往往是指以下几个方面：

一是注重给企业取个好名字。有的创业者十分注重给企业取个好名字，他们认为一个好名字可以名扬天下，可以带来好运气。因此这些创业者为了一个好名字绞尽脑汁，请专家、请教授，翻遍四书五经、康熙字典，研究了洋文无数，考证推敲，反复斟酌，又请风水先生、算命先生打卦推算。他们得到了一个好名字就如获至宝，赶紧注册、赶紧宣传、赶紧请人阐释。似乎世界500强就是因为名字好，所以运气才好。这种对企业名号的尊崇，既有商业运作的成分，又有相信冥冥命运力量的成分。此外，还有一些企业家不仅给企业取个好名字，还给产品取个好名字。这些创业者热衷于给产品取个好名字，这种做法无可厚非。但是他们往往不是注重产品质量本身和产品个性本身，而是企图用一个好名字创造产品的质量和产品的个性。所以他们不惜在产品的名字上下功夫，有时甚至做到了本末倒置的地步。一个小企业的创业者准备生产月饼，请人给他取了一个“好新鲜”做企业名称，同时月饼的名称叫做“好欣鲜”，同“好新鲜”偕音。老板认为这样的名字对消费者很有影响力和吸引力，一定能够赚大钱。但是他却把月饼放在一个破烂仓库生产，现场潮湿肮脏，空气中充满了霉味。结果产品还没有上市，就被有关部门查封。老板连一点“新鲜”味道都没有尝到，尝到的全是“苦头”。

二是注重一个好品牌。以商业运作为主导型的创业者，在市场经济的影响下，往往认识到了品牌和商标的重要性。商标是产品的脸面，是产品相互区别的象征，是品牌的基础和核心，是企业赢得消费者识别的标志，是企业无形资产的凝结。由于许多创业者认识到了商标和品牌的重要性，他们在抢注品牌方面不遗余力。有些创业者在创业之初就抢注了十几个品牌。创业之后他们更把品牌的注册和推红当做把企业做大的根本手段。他们把与竞争对手的竞争，变成不断推出新品牌的竞争。以致于品牌不断繁殖，短短时间就拥有了几十甚至上百个品牌。他们的注意力不是放在市场创新、产品创新和产品质量创新上，而主要放在品牌创新和运作上。他们认为不断推出品牌就是创新，不断刺激消费者的听力和感官就是创新。他们玩弄品牌使消费者眼花嘹乱，不知所措。于是消费者也学会了喜新厌旧，不到几个月就对一个品牌感到厌倦，这又加速了企业对品牌的制造。

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  1999年，在斯图加特召开的欧洲大会，明确提出了教育要向学生提供创业的机会和知识。会议主题：“企业家独立性——欧洲教育的一个目标”，强调教育要有企业家的战略思维，不仅要向学生提供他们步入社会时最需要的知识和技能，更要培养他们适应社会的观念和意志。

2l世纪的今天，人类进入了科技创新的知识经济时代，世界经济的竞争，其实质是知识的竞争，是人才的竞争，是民族创新能力的竞争。新世纪需要既具有广博理论知识和技能，又具备创新、创业和经营能力的“双创型”高素质人才以适应高速发展的生产力的需要。对于一个国家来说，综合国力的提高依赖于科技进步，科技创新能力是一个国家在国际竞争和全球地位中的重要因素。江泽民同志曾多次强调：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。没有科技创新，总是步人后尘，经济就只能永远受制于人，更不可能缩短差距。”因此，我们可以说：创新，是时代的精神，是民族进步的灵魂!

近几年经济发展较快的发展中国家中，中国、俄罗斯、印度等，创业活动都十分活跃。特别是中、俄等原计划经济国家，实现了由国家创业向个人创业的转变，极大地调动了人民群众创业的积极性。在我国，经济发展最快的地区像北京的中关村、上海的浦东、浙江的温州、广东的珠三角等，都是民营经济发展最快的地方。这充分说明，无论一个国家或地区，创业活动都是经济发展的主要推动力，创新和创业是经济活力的源泉和发展的灵魂。

而在这个竞争激烈的时代，高校所扮演的角色，无疑应该成为创业者的“熔炉”，成为响应时代号召的前沿者。而创业教育就是这个前沿者最响亮的回应。创业是一个发现和捕捉机会并由此创造出新的组织且由它提供新颖的产品或服务以实现其潜在价值的过程，它包括新创企业同时新创业务，也包括现有企业内部新创业务。创业的目的是为了获得相应的回报，因此就必须承担相应的风险，包括财务的、精神的和社会的风险。创业要成功就要防范和回避风险，而这需要知识和技能。包括创业机会的选择、创业方案的策划、创业市场的把握和细分、创业管理的设计实施、融资和法律等有关知识。要获得这些知识和技能，其途径有二：一是通过教育和培训，即由学校开设创业课程，让学生学而知之；二是在学生毕业后所从事的某行业工作中学习和积累，包括从书籍、杂志、讲座、以及对别人创业的观察和对自身经验的总结等方面获得。一个人如果缺乏创业知识和技能，学术和职业方面的能力就难以发挥，甚至被埋没。创业不是单凭匹夫之勇、心血来潮就能成功的。而是需要有坚实的创业知识和技能做基础。而现阶段创业者最缺的也是最需要的就是系统的创业教育。

有学者将创业教育界定为企业家精神的教育，并且指出，“我们提倡的‘创业教育’，不仅仅是为着培养创业人才，更希望学生学会如何主动地获取新知、创造新知，并通过有效地配置自身的各种资源，将知识转化成现实的个人和社会价值，最终实现知识的最大效用。”创业教育中首先是对学生创业意识的培养，学生转变就业观念要做到“三破三立”：即，破等待安置的旧观念，立自主创业的新观念；破一业而终的旧观念，立随机应变的新观念；破安于现状的旧观念，立开拓进取的新观念。创业意识的培养，要使得学生明白创业是实现远大理想、塑造辉煌人生的一种途径，是社会进步和发展的需要。

其次，创业品质的熏陶。在创业的过程中，必然会遇到许多困难和挫折。创业者要具有艰苦奋斗、自强不息、敬业爱岗的精神，要有与别人合作的能力和团队意识，要有强烈的使命感和事业心。经过创业教育，才能树立的信心，使得他们不畏困难、积极进取，勇敢地面对各种竞争和挑战，以平和的心态坚忍不拔地去努力奋斗，创造人生的辉煌。

最后，创业能力的训练。创业能力一般来说包括两个方面：第一是基本知识技能和人际交往沟通的能力；第二是创新能力和自我发展能力。学校里大学生一般接受到的是基本知识和技能的训练，这种间接经验的接受是很被动而且没有机会实践验证；而如果想要具有创业能力，就必须主动地不断接受新知识，根据实践的需要不断更新知识，善于学习，敢于创造，自强不息。创业能力的训练，也是创业教育的关键所在。

比较遗憾的是，目前我国高等教育中的创业教育还很薄弱，与美国和欧洲等发达国家相比，差距甚大，还刚刚处在创业教育的起步阶段，在这种大趋势下，四川省工商管理学院、四川大学管理学院为适应西部大开发的需要，自1999年以来，把培养成千上万未来企业家作为培养目标，把创业教育作为重点，开设创业课程并推行TOPMBA的教学模式，将MBA教育与创业实现有效搭接。通过自愿组成创业团队，虚拟各种管理职务，提出并设计出创业方案，这些方案通过教师指导和专家评估成为评价学生成绩和水平的重要依据。通过创业项目教育着重培训学员的创业、创新意识、倡导团队合作精神，通过项目的全过程设计、运作，全方位锻炼学员的管理技能，培育良好的管理思想，提高学生创业的能力，激活他们创业的积极性，这些做法得到学生高度认同，截止2004年，四川省工商管理学院历届毕业生策划设计的创业项目已达数百项，并有1／3已经实施，收到良好效果。为培养一批创业企业家探索了道路，为发展西部经济作出了贡献，应该说是一个成功之举。

创业教育的实施是一项庞大的系统工程，需要教育行政部门、高校、社会各界及大学生本身的通力协作，但是作为一项新世纪的人才培养工作，作为直接培养高级人才的高校在这项工作中必然要担任主角，当前最需要做的就是尽快在高校大学生中普及创业教育，开设创业教育系列课程，这将是一项于学生、于社会、于高校自身都有利的事业。

通过几年的教学实践，我们深刻认识到，创业教育是管理教育的一个崭新的领域，也是高等教育的一个新的增长点，尤其是在现阶段中国和平崛起的年代，创业教育者都大有可为。为了适应社会需要，组织了一批有经验的专家、教授编写了这套创业丛书，一是对近几年我校创业教育经验的总结，二是想通过这套丛书建立一个和全国高等院校、培训机构和立志创业教育与创业的社会各界人士交流的平台。我相信这套丛书的出版和应用，必将促进高校创业教育内容、方法和目的改善，必将促进全社会创业活动的活跃，必将促进千千万万创业者的成长和成功，必将对我国经济持久发展增添新的活力!

创新与创业教育利在当代，功在千秋；利在自己，功在国家。我们期待着并深信，创新与创业教育一定能够撑起高校教育的一片蓝天!

四川大学工商管理学院院长

四川省工商管理学院院长

邹广严教授

2005年2月