怎样才能做大做强大型连锁零售企业?

本书对连锁企业的经营和发展战略、市场定位、品牌战略、形象设计、营销策略、内部管理等方面进行了全面的论述，同时对中国连锁经营面临的困难进行了分析，并提出了对策。对有志于连锁经营的创业者来说，这本书对他们从无到有的创业历程有很强的指导作用；而对已经在商界打拼的连锁企业老总来说，这本书对他们的企业由小变大也有相当强的启发作用。

本书在对连锁经营的内涵，连锁加盟系统的组建，连锁企业的经营发展战略，连锁企业的形象设计，市场定位以及品牌战略，连锁经营的营销策略，连锁经营的内部管理，中国连锁企业发展现状、特征、存在问题以及发展趋势的全面介绍基础上，有针对性地回答连锁经营发展中存在的一些问题，既可以帮助你构建你的连锁王国，又可以帮助你解决连锁经营过程中出现的问题，这是本书所要达到的最主要目的。

第一章 揭开纱窗看晓雾——走近连锁经营

1.1 连锁经营的内涵及特征／／3

1.2 连锁经营的发展过程／／9

1.3 连锁经营企业的竞争优势／／22

1.4 连锁经营的经营形态／／27

第二章 勾画美好蓝图

——连锁企业的经营和发展战略

2.1 连锁企业的经营战略／／37

2.2 连锁企业的发展战略／／54

第三章 装扮一个与众不同的你

——连锁企业的市场定位、品牌战略与形象设计

3.1 连锁企业的市场定位／／6l

3.2 连锁企业的品牌战略／／69

3.3 连锁企业的CIS设计／／73

第四章 “让上帝赏识你”

——连锁企业的营销策略

4.1 连锁企业的产品策略／／91

4.2 连锁企业的价格策略／／94

4.3 连锁企业的促销策略／／102

4.4 连锁企业的公共关系策略／／113

第五章 让你的连锁王国有效地运转起来

——连锁企业的内部管理

5.1 连锁企业的物流管理／／123

5.2 连锁企业的信息管理／／130

5.3 连锁企业的财务管理／／137

5.4 连锁企业的人力资源管理／／144

第六章 风景这边独好

——连锁经营在中国

6.1 连锁经营在中国的发展历史和现状／／157

6.2 中国连锁经营的特征／／167

6.3 中国连锁经营所面临的困境／／173

6.4 中国连锁经营发展对策分析／／183

6.5 中国连锁经营的发展趋势／／191

附录：如何正确选择加盟连锁

1.1 行业的选择和设计／／201

1.2 连锁经营的加盟条件与审核／／210

1.3 店铺的组建与设计／／216

参考文献

作为一种规模化特点十分突出的商业经营组织，其庞大的经营体系同时具有统一化的特点，统一化是连锁经营商业企业最本质的特征。连锁经营商业企业统一化的特点主要表现在统一的经营理念、统一的企业形象、统一的运营管理以及统一的商品服务的提供等方面。

经营理念是指企业的经营宗旨和观念，它规范着企业的整体行为，属于思想、宣传的范畴，包括企业道德、企业伦理等内容，是企业经营方式、经营构想或经营依据。连锁经营企业的经营理念不仅体现完全从消费者立场出发这一根本宗旨，更突出的特点是其还表现出各个分店之间以及各个分店与总部之间在经营理念方面的一致性上，总部与各分店在经营宗旨以及经营方式等方面是完全统一的。

在企业形象方面，连锁经营企业的各个连锁店铺都基本按照总部的标识及店面风格进行统一的规划、设计以及装修，店面的装饰、装潢、色彩以及店内的经营设备、货架布局、商品陈列、橱窗布置、货品标签、员工服饰等等细节也都完全统一，从而形成统一而独特的企业标形象，强化顾客对企业的认识与认可。分设在各地的连锁店铺采用与连锁总部一致的商店名称，充分利用总部的信誉和威望，提高连锁店铺的商品销售能力。

在企业的运营管理方面，统一化特点在价值链管理的环节均有体现。连锁经营实行“配送中心制”，在连锁总部设置物流配送中心，统一进行货源的集中采购、处理和配送。物流配送中心根据各连锁店提出的要货计划，在掌握各连锁店的销售动态的基础上分析研究市场行情，预测判断市场走势，确定进货的品种和数量，从工厂直接进货，同时负责将购进的商品进行储存、保管、养护、配发以及运送，实现货品的统一采购和配送。对于资金流，连锁总部还要统一进行资金的筹集、分配和使用以及会计结算和财务管理等活动，各连锁店铺一般要按时将营业款缴纳到总部指定的银行，未经总部批准不直接与银行进行结算和信贷业务，而由总部直接与银行进行往来结算和信贷业务，从而实现统一核算；对于整个连锁系统内部，连锁经营企业一般采用以总部为核心的“集权式”经营管理模式，连锁总部对各连锁店实行统一管理，全权处理连锁企业的各项工作，每个分散的连锁店铺在整个运营过程的各个环节都要接受连锁总部的统一领导和监控。

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连锁零售业——最接近“上帝”的行业

在计划经济年代，零售业处于所有经济活动的末端。这是因为，当时中国经济的流程是：首先，由国家计划委员会指定产品的生产计划；其次，产品由生产企业生产出来后由批发企业加以收购；然后，经过一级批发站——二级批发站——三级批发站——零售企业的链条销售给消费者。由于在计划经济年代，国家计划委员会的权利至高无上，因此，与国家计划委员会关系最近的生产企业自然最受重视，而零售业由于处于经济活动的末端，自然是最不受重视，被认为是对国计民生而言最不重要的行业。在极“左”年代里，生产企业、批发企业都是国营的了，惟有零售企业中的小店铺还允许个人经营，就是证明。然而，三十年风水轮流转。自从1978年底的中国共产党十一届三中全会以来，中国走上了一条社会主义市场经济的道路。而市场经济的特点就是一切经济活动围绕着市场需要进行。在市场经济中，消费者被认为是“上帝”。因此，离消费者最近的零售业也就成了“京官”、“天子近臣”，沾了很大的光。

在中国的封建社会里，地方官员为了让“天子近臣”在天子面前为自己说好话，或者是无奈、或者是心甘情愿地送钱给“天子近臣”；现在，消费者是“上帝”，离消费者最近的零售企业也就成了“天子近臣”，而制造商们为了能使自己的产品被推荐给“上帝”，也或者无奈、或者是心甘情愿地送“通道费”给零售企业，希望零售企业不但能够把自己的产品摆商货架，而且要摆在最能够吸引上帝眼球的地方。在中国，“通道费”的收取已经成了一个惯例。有趣的是，“通道费”这种看起来好像有点像赌博的做法，在美国也很普遍，而且早在上世纪70年代就开始了。据统计，美国超市每年向供货的制造商收取的通道费为90亿美元左右。

当然，正如只有大“京官”才能够见到皇帝一样，能够影响消费者上帝的零售企业只是大零售企业，特别是大型连锁零售企业。

在一个相当长的时期内，人们把零售业的劳动看作是简单的买进卖出，认为这样的行业是无论如何也产生不了大企业的。但是，自从美国沃尔玛在上世纪末超出制造业、金融业中的大企业而成为美国第一、也是世界第一的巨型企业后，人们才发现：必须要对零售业刮目相看了——这是一个能够产生巨人的行业!

事实确实如此。其实，道理也很简单：零售业通过学习，实施了连锁经营，实现了零售业的工业化。而零售业一旦工业化，它的潜力就比工业要大多了：对工业企业来说，由于多元化经营比较困难，它产生的产品至多是一类产品：电器生产企业很少有去生产服装的，文具生产企业也不会产生牙膏……而连锁零售企业就不同了，大型连锁零售企业销售的东西恰恰是多元化的，即使是专卖店，到了一定的规模，有了实力以后，也会向综合化方向发展。如美国的建材家居专门店HOME DEPOT(“家居货栈”)，现在的年销售额已经达到600亿美元，居全球零售企业的第三位，美国零售企业的第二位。据报道，现在它也开始销售电器商品。可以说，除了汽车等少数特殊的商品以外，现在的巨型零售集团是能销售什么就销售什么。因此，规模越来越大。随着科学的进步，新产品层出不穷，尽管这些产品大多由不同的工厂生产，但其销售却大多由一个连锁零售销售。现在的大型连锁零售企业大都采用PB(Private Brand)战略，也就是通过建立自己的自有品牌介入制造业。这样，可以预料，在每一个大国，大零售企业的规模都必将越来越大，其超过生产企业而坐上头一把交椅只是一个时间问题。中国是一个人口大国，也是一个经济大国，我们可以预测，在今后50年内，中国企业排行榜的前几位都将是大型连锁零售企业。

那么，应当怎样才能做大做强大型连锁零售企业呢?

浙江经贸职业技术学院李曙明院长撰写的《构建你的连锁王国——连锁经营的运作与管理》一书，对连锁企业的经营和发展战略、市场定位、品牌战略、形象设计、营销策略、内部管理等方面进行了全面的论述，同时对中国连锁经营面临的困难进行了分析，并提出了对策。我认为，对有志于连锁经营的创业者来说，这本书对他们从无到有的创业历程有很强的指导作用；而对已经在商界打拼的连锁企业老总来说，这本书对他们的企业由小变大也有相当强的启发作用。

千里之行，始于足下。美国的沃尔玛，成立于1962年，只用了40年时间，就成为不但雄视零售业、也雄视制造业、金融业和一切行业的世界第一的企业。我们完全相信，未来50年内，中国的零售连锁业一定会出现自己的“沃尔玛”；而且中国的沃尔玛更会超越美国的沃尔玛!

浙江省社会科学界联合会主席

浙江工商大学校长、博士生导师

 胡祖光

2005年10月26日