品牌决胜未来，这已成为企业界和理论界的共识。那么，品牌是如何建立的?在建立时，应注意些什么呢?有没有快速建立品牌的诀窍?本书从品牌战略规划着手，一步一步地阐述品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识别；创建品牌个性、设定品牌核心价值、打造品牌知名度、提高品牌联想度、培育品牌忠诚度等问题。

本书从品牌战略规划着手，一步一步予以阐述。全书共分16步，第1步：品牌战略规划；第2步：品牌定位；第3步：品牌标签；第4步：品牌识别；第5步：创建品牌个性；第6步：设定品牌核心价值；第7步：打造品牌知名度；第8步：提高品牌联想度；第9步：培育品牌忠诚度；第lO步：品牌整合传播；第11步：品牌延伸；第12步：品牌国际化；第13步：塑造品牌形象；第14步：品牌危机处理；第15步：品牌调查与诊断；第16步：品牌保护。在每一步的阐述中，以深入浅出的语言，并配以案例，使得问题得以详尽地说明。

前言

第1步 品牌战略规划：运筹帷幄，决胜千里 /1

 品牌战略规划要解决品牌的根本问题 /1

 多品牌战略 /3

 单一品牌战略 /E

 一牌多品战略 /6

 一牌一品战略 /6

 副品牌战略 /7

 背书品牌战略 /9

 品牌联合战略 /11

 品牌特许经营战略 /10

 品牌虚拟经营战略 /11

 实施品牌战略的四大要点 /15

 现存品牌战略的七大误区 /16

第2步 品牌定位：知其所好，对症下药 /19

 心智——品牌定位的关键 /19

 品牌定位的“借梯”术 /21

 品牌定位四步骤 /24

 品牌定位三要点 /25

 八种不同的品牌定位方式 /26

 品牌定位20招 /29

 中国企业品牌定位的误区 /35

第3步 品牌标签：起一个好的品牌名称 /38

 品牌命名ABC /38

 品牌命名原则 /39

 如何进行品牌命名 /42

 品牌命名的途径与方法 /43

 品牌命名，搭乘名人快车 /46

 品牌命名五忌 /47

第4步 品牌识别：建立鲜明的品牌识别特征 /49

 构建个性鲜明的品牌识别系统 /49

 品牌标志设计的法则 /50

 品牌标志的设计方法 /53

 品牌标准字体设计 /54

 品牌标志字强调个性形象与整体风格56

 标志中色彩的运用 /56

 品牌标志设计的禁区 /58

第5步 创建品牌个性：独特简约，富有情趣 /60

 什么是品牌的个性 /60

 品牌个性的认知误区 /61

 创建品牌个性的要点 /62

 如何塑造品牌个性 /63

 品牌个性与人物联想 /65

 塑造品牌个性的方法 /68

第6步 设定品牌核心价值：持续统一，提炼差异 /72

 核心价值——品牌的灵魂 /72

 消费心理——品牌价值传播的核心 /74

 品牌核心价值不等于广告诉求点 /76

 提炼差异化品牌核心价值 /77

 品牌核心价值的三主题 /79

 靠定力维护品牌核心价值 /8l

 中国品牌如何缔造自己的核心价值 /83

第7步 打造品牌知名度：借势造势，扩大影响 /87

 品牌知名度的价值 /87

 高品牌知名度不等于强势品牌 /88

 品牌知名度不等于美誉度 /89

 形象代言人与品牌知名度的提升 /89

 巧借东风提升品牌知名度 /91

第8步 提高品牌联想度 /95

 品牌联想是什么 /95

 品牌联想的价值 /96

 引爆品牌联想的方法 /97

 塑造品牌的秘诀就是“制造故事” /98

 动态的品牌联想 /10l

第9步 培育品牌忠诚度 /103

 品牌忠诚度的5个层级 /103

 品牌忠诚度的根本——内部顾客满意 /104

 品牌忠诚度的价值 /105

 如何提升品牌忠诚度 /106

 提高品牌忠诚度的策略 /110

 用亲和力培养品牌忠诚度 /112

第10步 品牌整合传播：适当的时候运用适当的手法 /115

 正本清源：还“整合营销传播(IMC)”本来面旨 /115

 以消费者为导向的品牌传播117

 持续而统一的品牌传播 /119

 品牌传播七大创意模式 /120

 品牌整合传播组合 /123

 广告是塑造和提升品牌最有效的捷径128

 赞助：传递品牌核心价值 /132

 感动——品牌沟通的关键 /139

第11步 品牌延伸：实现价值的最大化 /143

 品牌延伸的驱动力 /143

 品牌延伸的策略 /145

 品牌延伸的八大规律 /146

 品牌垂直延伸 /149

 品牌水平延伸 /154

第12步 品牌国际化：立足当地，拓展市场 /157

 文化对品牌国际化的影响 /157

 品牌国际化的三种路径 /158

 如何进行品牌国际化 /160

 当地化(本土化)是克服文化差距最有效的方法 /161

 中国品牌国际化的要点 /162

第13步 塑造品牌形象：情感交流，拉近距离 /166

 品牌形象的认识误区 /166

 品牌形象塑造的法则 /167

 品牌形象塑造的途径 /169

 品牌形象塑造的四大策略 /171

 品牌形象塑造传播的五种人性化趋势 /172

 价格游戏有损品牌形象 /174

 品牌形象更新策略 /175

第14步 品牌危机处理：明查秋毫，防微杜渐 /179

 品牌危机管理的要点 /179

 品牌危机处理七大法则 /181

 各类品牌危机的处理对策 /184

 如何应对新闻媒体 /188

 品牌危机管理的四种错误心理189

 品牌危机公关三步曲 /191

第15步 品牌调查与诊断：知彼知己，百战不殆 /195

 品牌跟踪调研 /195

 品牌定位诊断 /196

 品牌资产调查 /197

 品牌载体诊断 /l99

 品牌形象诊断 /200

 品牌传播策略诊断 /202

 品牌管理诊断 /203

第16步 品牌保护：未雨绸缪，有备无患 /205

 品牌保护的误区 /205

 品牌保护三步曲 /207

 怎样保护品牌 /209

 维护注册商标的权益 /212

 品牌的经营保护策略 /215

 品牌的自我保护 /218

 品牌域名的保护策略 /221

单一品牌战略

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，单一品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一科核心定位、一套基本品牌识别，如飞利浦(Philp)在小家电、家用电器、工业电器和IT上，佳能(canon)在影像设备和办公设备上等，就是采取了这种类型的品牌战略。

这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有能品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于那些毫无关联的领域，如三菱在汽车上使用“三菱”，在银行上也使用“三菱”就绝非长策；另外，如果无法共享核心定位和基本品牌识别也不适合于此种战略类型，如999根本无法在药品和啤酒达成定位和基本识别的一致，所以必然导致失败；最后如果不同类型的顾客都拥有某种相似的购买评价因素(如质量等)也适合于此种战略类型，如优衣库的单一品牌战略不仅吸引时尚少年、办公白领，也吸引着高收入者。

吉列是单一品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管面临着包括PHILP在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后，比如其研发费用高达2．3％，足以另任何对手瞠目结舌，在广告的支出上同样能达到令对手黯然失色的地步。正是在单一化品牌战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分为68％、73％和91％的惊人程度。

在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔这一品牌，形成一个蔚为壮观的大家族。

固然，单一品牌有其独到性，但是，单一品牌战略的一个问题是：其中一个产品出现问题，就有可能出现连锁反应，导致对其他产品的影响。

一牌多品战略

一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。海王公司属于第二种情况，只有“海王”一个品牌，且旗下三十多种产品都使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

采用“一牌多品”战略比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上，其最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只是在下列情况下才会对新产品具有较强的市场促销力：

(1)新产品与原有产品有较高关联度；

(2)新产品的市场竞争不太激烈；  。

(3)新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。  但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。

采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌：产品，，的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”，“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的。采用“一牌多品”战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的局面。

P7-8

以前我所在的办公室所用的仪器有90％是惠浦(HP)的牌子，现在仍然是。这里的技术人员对于HP的仪器情有独钟，他们已经习惯了使用这些仪器，并且希望新购的仪器也是HP的品牌。通过对这些仪器的使用，我也对这些仪器产生了好感，而且，只要朋友买复印机之类的仪器，我必然推荐HP。如同足球队的铁杆球迷一样，苹果(Apple)的客户对于Apple的品牌也有一种宗教似的崇拜。北京“金百万”餐馆每天吃饭时排队等侯，但是，顾客仍愿意去等候。这说明消费者一旦形成品牌偏好，再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足。再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。

品牌决胜未来，这已成为企业界和理论界的共识，只有品牌才具有支撑力，只有品牌才会给企业带来财富。品牌，是企业的无形资产，它一旦树立，即具有巨大的市场影响力，它释放的能量会是当初投入的数十倍，甚至更多。

普通的电器贴上SONY的商标，就身价倍增；普通鞋打上NIKE商标，价格立刻飙升!这就是品牌的魅力!HP、肯德基、可口可乐等这些优秀的公司成功地实现了这一目标，品牌为他们带来了滚滚不断的财源。

2001年海尔空调在美国市场销售量排名第六位，海尔冷柜位居第三，海尔洗衣机在全球傲居行业之首，海尔全球销售额突破600亿元人民币(2000年销售额400亿元人民币)。2002年初，素有“家电王国”之称的日本，在一月内向海尔签下47万台的订单。海尔一句“真诚到永远”的企业精神，就像当年“为人民服务”一样，响遍了神州大地。

然而未必所有人都知道树立品牌应该从何着手。今天的品牌内涵彰显的是自信，明天成高贵，可能后天又变成了执着，什么流行来什么，这是中国品牌见怪不怪的品牌法则。其实这是对品牌战略的误解和滥用。品牌战略的要义就在于让品牌核心价值充分发挥光环效应，在滚雪球运动中不断累积品牌资产。就目前的中国市场而言，少有甚至在某些行业根本没有具有绝对竞争优势的大品牌，中国强势品牌的缺位正是中国企业缺少品牌战略管理，缺乏清晰而明确的品牌核心价值的症状表象。

既然如此，那么品牌是如何建立的?在建立时，应注意什么呢?有没有快速建立品牌的诀窍呢?……基于以上问题本书给予了明确回答。本书从品牌战略规划着手，一步一步予以阐述。全书共分16步，第1步：品牌战略规划；第2步：品牌定位；第3步：品牌标签；第4步：品牌识别；第5步：创建品牌个性；第6步：设定品牌核心价值；第7步：打造品牌知名度；第8步：提高品牌联想度；第9步：培育品牌忠诚度；第lO步：品牌整合传播；第11步：品牌延伸；第12步：品牌国际化；第13步：塑造品牌形象；第14步：品牌危机处理；第15步：品牌调查与诊断；第16步：品牌保护。在每一步的阐述中，以深入浅出的语言，并配以案例，使得问题得以详尽地说明。

本书深入探讨了品牌建立及维持的要点，特别在中小企业品牌建设方面，本书结合实际，并参照知名企业品牌建立之道，在细节方面给予了详尽的描述。参加编写本书的有：崔蕾、张本心、李春林、王金哲、张鸣飞、任淑美、卞江生、邹志洪、殷延辉、王靖国、王任飞、周琦、孙镟、高芳、刘正旭、尤俊、张蕾、梁勇、胡祺、曹勇、钟飚、马俊良、陈兵、陈苋，希望我们在本书中的努力能对你有所裨益!