为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，本书是这套大型《中国营销与策划精英论坛》丛书之一，打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经。试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 渠道战略

渠道与品牌的平衡术

渠道运营：从“连接”向“包围”的演进

多管齐下维护市场价盘

系统思考下的渠道动力体系平衡

代理危机：渠道模式演进过程中的“暗礁”

辅销所：通路管理的一把利器

品牌化渠道：让渠道和品牌一起成长

第二篇 渠道变革

未来渠道变革之脉象

借鉴直销：破解保健品营销困境

给渠道植入执行力基因

渠道一体化，抱团打天下

组成“利益共同体”，共同操控区域市场

一体化造就渠道价值链高效整合

窜货管理：建立分销跟踪系统

第三篇 经销商

经销商：变革路上的合纵连横

经销商的成长怪圈

经销商的五大“错位”硬伤

经销商如何做好产品组合？

消费者导向是厂商协同的出发点

用战略的眼光做经销商

用企业家的战略做代理商

统一企业：辅销所改造经销商

第四篇 销售人员管理

职务描述：高效团队速成之道

如何构造绩效管理目标体系

如何做好团队目标管理

第五篇 营销韬略

攻破渠道价盘的坚固防线

一次成功的区域市场自我诊断

统一公司：年关收盘连环招

统一公司：闯入消费者的眼球

打击区域竞争对手的原则和方法

“一只瘦狗”拯救一个企业

正视年底压货，冲出困境

在厂商互动中策划招商方案

找回渠道流转的推动力

厂家如何反控盘强势终端

差异化营销异在何处?

淡季营销做什么?

社区营销实践心得

第六篇 营销方法

如何用情感控制消费者的潜意识

产品，营销的第一步

差异化营销的三个关键

消费者的感觉决定促销的方向

利差失控：用过程返利弥补销量返利

渠道与品牌的平衡术

在营销界有这么一句话：“做品牌，如果你没有好的渠道，产品一定卖不出去；不做品牌，但如果你有好的渠道，产品也许能卖出去；厂家应警惕品牌成为渠道的牺牲品，因为渠道正在谋杀品牌。”诚然如此，但笔者对于渠道与品牌的辩证关系，还需要更多的补充。笔者认为，结论没有那么简单，因为渠道可以造就品牌的树立，而同时品牌也可以成就渠道的建设，反之亦反，两者相互依存，相辅相成。在营销活动中，通常是一手抓渠道，一手抓品牌，那么是先做渠道，还是先做品牌，似乎两者之间如同鸡与鸡蛋的关系，其实不然，其问还是有规律可循的。

启动渠道不等于启动市场

在实战中，我们常常可以看到一些弱势品牌，或被蔑称为“杂牌子”的产品，居然在一夜之间，能够在批发市场争得一席之地，迅速挤占各个零售店头的陈列架上，其速度之快，常令人惊叹。究其原因，这些企业正是抓住了传统渠道的倍增效应。在传统渠道里，中间商一级控制着一级，其间的控制力源自中国传统文化的“人情关系”，这种渠道体系在多年的磨合过程中自然形成，虽然没有详细的客户资料与科学的管理流程，他们之间的关系靠“人情面子”在维系，但是这种关系甚至凌驾于代理产品与品牌的选择之上，这种渠道体系对新产品有着很强的分销推动作用。

许多渠道商总是觉得自己既可以让一个品牌成长起来，也可以让它做死，因为他们都掌握了品牌所赖以生存的渠道资源，怀着这种想法，自然形成了渠道商的逐利性，他们不在乎品牌，而在乎产品的利润空间。弱势品牌正是抓住了这个要害，集中一击，设计有足够诱惑力的价差体系，高开低走，通过利益诱导，很容易启动渠道，但是这是对市场掠夺性的开发，随着价格一降再降，往往会损害品牌形象。

让我们聚焦到保健品行业，将会理解得更透彻些，保健品行业曾被誉为“提款机”行业，他们总能成功启动市场，确切地说，只是启动了渠道而已，因为其营销模式通常是用高压式的媒体广告与高利润为卖点来切入渠道，启动渠道。其中通过广告迅速扩大产品知名度，但是知名度不等于品牌，它更多的是促进渠道商向下游客户沟通更加顺畅，加上高利润空间的推动，加速渠道的启动，也能很快形成一次行业雪崩现象。因为到处都有广告，到处都是陈列，这些实实在在的东西刺激了潜在消费者的冲动性购买尝试。虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影，但并不等于已经打开或占有市场，因为这种即时的销量大部分是一种sell-in销量(只是卖到中间商仓库里的囤货)，而真正的销量是sell-out销量，即被最终消费者消费掉的数量。市场的获得与持续发展需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买，并形成习惯性的消费，那样才是启动了市场，而这种转换常常是由产品或服务本身的质量和消费者的真实需求同时决定的。

在保健行业流行着这么一句话，“要想上天堂，那么建议你去做保健品，要想进地狱，也建议你去做保健品”，保健行业的大起大落，其原因是多方面的，很多保健品在上市时大肆炒作概念，盲目上广告。要知道，在诸如可口可乐这样的大企业，新产品上市是不会盲目上广告的，在启动渠道后，当见铺货率、铺市率达到一定水平，才适当投入广告。初期时广告的目的也只是对消费者的新品上市告知，这样不仅减少广告浪费，更重要的是此时的广告也只是促进消费者第一次冲动性购买的临门一脚，达到消费者对产品的亲身体验的作用。这只是启动渠道的必要动作，而后会围绕满足消费者核心利益的前提下，在产品的研发、市场的调研、与消费者加强沟通等一系列品牌建立与维护的环节上下功夫，以获得持续发展的动力。

在买方市场时代，启动渠道就等于启动市场，在今天的过剩经济环境下，像许多保健品厂家那样，过于迷信广告的作用，而忽视产品的研发，市场的调研，与消费者加强沟通等后续动作，自然难以开发出能满足消费者核心利益的优质产品，在同质化的产品竞争中与众不同，独树一帜。

但不可否认，渠道的启动是市场启动的前提条件，高效、完善的渠道可以促进品牌的形成。我们从深层次来看，大多保健品的营销模式只是聚焦于渠道推力的利用与开发，能启动渠道，却不能获得品牌，其营销理念仅停留在渠道上，而没有真正对消费者关心。

市场启动初期，企业的营销活动处于粗放营销的阶段，靠利差启动渠道，是非常有效的。在经济学原理中有这么一条规律，即超额利润部分在长期而言是会趋近于零的，在过剩经济和没有垄断的自由竞争环境下，渠道价盘终究会走向崩盘的那一天。因为在前期渠道开发过程中，渠道客户较少，因为信息不对称，渠道价差得以维护，而随市场的开发和拓展，渠道成员越来越多，信息流通效率也就越来越高，越来越充分，竞相杀价也就不可避免。价差的逐渐消失，意味着渠道没有了分销动力，通路难以回转，渠道不存在，又何言品牌?其结果必然导致品牌的没落，或确切地说是“夭折”，因为品牌还没有形成，只是徒有点知名度而已。

这不是渠道在谋杀品牌，而是厂家不能及时给予通路流转新的动力，塑造品牌是获取市场的必经之路。

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——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避径院遗风，以实战派成功的经验为依托，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原剑作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划文化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发层具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京