《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀著作，是中国营销与策划精英原创作品的展现舞台，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。本书是系列之一，作者根据实战经验对营销策略、品牌管理、企业研究、行业透视、人物访问、公司策略与企业管理、商道等方面进行了详细阐述。打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经！

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 营销策略

兵法在中小企业营销策略中的应用

家电企业如何做促销策划

企业扩张与品牌收缩

如何进行企业的新闻宣传

品牌买断的终结

第二篇 品牌管理

闯爷伴你走天下

企业，你请谁做品牌代言人

小企业品牌策略三论

第三篇 企业研究

李东生VS万明坚：“泛宏暮”演义

透视格兰仕的成功之道

格力削藩：人猴博弈的故事

万和的有限多元化之“道”

万和转轨

万家乐为何卖掉了消毒柜

英陶洁具：保守的扩张主义者

半部珠江三角洲民营经济的缩影

第四篇 行业透视

家电业为何掀起高端降价风潮

葡萄酒业应采取的几种营销策略

中国葡萄酒行业十大忧患

家电普世20年

家电业：江湖何处可退

空调行业到底应该由谁洗牌

燃气用具企业的专业化与国际化之路

燃气热水器：一个时代的开始

第五篇 人物访问

博锋：从学剑到学兵

方洪波：从“近臣”到“外藩”

黎杰伟：回归专业化“否定之否定”

生命在高处

施政：顺势国际化

闫小明：微星棋局

姚良松：在惨败的泥潭中成就“厨柜王国” 

第六篇 公司策略与企业管理

企业战略发展路线图

变革中的平衡

口袋论、分体论与共体论

企业家：是制片，不是主演

企业领导是“算命先生”

逆“企业势能”者亡

图腾变迁中的商业领袖

博弈职业道德

中国企业文化“怪局”

自戕是企业英雄惟一的归宿

走出“强父弱子”的怪圈

第七篇 商道

兵法管理八大陷阱

超越兵法管理

企业的潜规则

企业家如何走出领主意识的误区

潜规则VS显规则：共存与博弈

商道的国际化

商业的普世主义法则与张力

质疑企业兵法管理

借兵之道——中小企业的“带货销售”策略

历史上善于用兵者，都精于借兵之道，著名的围魏救赵的典故，实际上说的就是赵国向韩国借兵的事情；而一代天骄成吉思汗，更是善于借助他人力量。铁木真当年进攻蒙古蔑乞儿部时，兵力不济，后来他联合草原雄鹰札木合，一举歼灭蔑乞儿部，等到他与札木合争雄时，又联合王罕打败了札木合，奠定其草原霸主地位。

在自己力量还没有足够强大的时候，借助他人的力量，是走向成功的捷径。对于中小企业来说，要获得进一步发展，更免不了借助他人的力量，而在中小企业的借力之策中，最有效的便是“带货销售”策略。

“带货销售”一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。

长期以来，“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，一直是令经销商和零售商头痛的问题。好销的产品，一般是知名大品牌已进入成熟期的几种非常畅销的产品，也正因为非常畅销，在通路环节参与竞争的经销商和零售商就比较多，利润也就越来越薄，从而形成好销但不赚钱的局面。赚钱的产品，一般是中小企业的产品，此类产品的利润比较高，且参与经营的经销商和零售商比较少，价格不会很快透明，所以经销商和零售商有钱可赚。但因中小企业在市场上缺少知名度，产品并不好销，所以形成产品赚钱但不好销的局面。

在赚钱与好卖的夹缝中，中小企业的机会来了，采用“带货销售”的最大作用，就是利用经销商的“通路推力”，最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。“带货销售”对经销商的好处也是明显的，经销商可以在将好卖的产品用来走量，以完成大厂家的销售任务，拿到返利和奖金。同时，也可以用赚钱的产品，也就是中小企业的产品来保持利润，一举两得，何乐而不为?这样，中小企业便巧妙借助大品牌和经销商的力量，毫不费力完成了其终端占领。

不过，借来的终究不能长久，刘备借荆州，虽然暂时可以赖着不还，但最终还是在折损大将关羽的情况下不光彩地失去。更有甚者，最终被所借助的对象挟持，唐朝末年时，魏博节度使罗绍威为剪除牙军借兵朱温，结果牙兵消灭了，朱温的兵却用尽了其府库，成为新的祸害，令罗绍威大叹“积天下之铁，无以铸此大错”。而在市场上，商家为祸厂家的事也并不鲜见。通过“带货销售”借助他人的终端网络的策略只能是在进入市场的阻力很大，或者铺货严重滞后于广告等特殊情况下使用，最终的双赢解决方案还在于找到双方的互补之处，实现网络资源共享。比如，某生产氧吧的小企业与国内某著名空调生产企业合作，为其所有网络提供赠送顾客的氧吧，这便是典型的互补，中小企业需要终端网络，而众所周知，空调容易引起因缺氧而导致的空调病，双方存在互补的关系，一直到现在，两家企业合作都非常成功。

或许，只有实现双赢，才能使借力的中小企业一方走得更远。

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——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避经院遗风，以实战派成功的经验为依据，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研宄国情的基础上剑新精神的枭中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划丈化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京