本书是“管理之星中国经理人工作手册”丛书之一，针对以上涉及到的营销经理的职能，从营销经理的现实工作需要出发，详细阐述了营销经理的管理基础、市场调查、产品定位、制订计划、建立渠道、市场促销、品牌塑造、广告宣传、客户服务、团队建设等一系列营销工作要求、流程步骤、实施方法与技巧、注意事项，具有较强的系统性、实战性、规范性等特点。本书无论是对资深经理还是对新任经理都有很高的指导价值，必将成为经理还是对新经理都具有很高的指导价值，必将成为广大经理的案头工具书。

营销经理是企业中主管市场营销工作的负责人。他要通过计划、组织和执行关于产品、服务等一系列的活动，并通过对产品进行定价、促销、分销等手段，使公司与顾客得以顺利地进行商品交换。营销经理的工作过程就是通过对营销组织的管理进行营销活动，从而可以使公司顺利完成其战略目标与计划实施的过程。营销经理在其经营管理活动中，必须明确自身的职责与任务，同时，还应具备在履行其职责与任务的过程中自身应必备的心理素质、相关知识、领导能力等，从而能给自己在企业中的角色有一个准确的定位。

本书据中国企业管理发展的特点，规划出一套完善的企业组织内部的管理体系和精细的管理流程，能帮助企业中各个部门的管理者全面提高专业工作能力，从而提升企业的整体竞争实力。为企业界和商业界读者提供了较为详实、可靠的资料和清晰明确的工作指导。是培养现代职业经理人的优秀教材！

第一章 做最卓越的营销经理

——营销经理的角色定位

第一节 责无旁贷的职责与木又限／3

 营销经理应尽的职责／3

 营销经理拥有的权限／6

第二节 必不可少的素质与技能／9

 健全的心理素质／9

 完备的知识结构／10

 卓越的领导能力／10

第二章 了解“上帝”的需求

——进行全面的市场调研

第一节 全面了解市场调研的步骤／15

 确定合理的市场调研目标／15

 制定切实可行的市场调研程序／17

 实施科学的市场调研方法／22

 成功编写市场调研报告／28

第二节 全面理解“上帝”的要求／31

 调查消费行为模式与类型／31

 调查影响消费行为的的因素／33

 调查消费行为的决策过程／36

第三节 认真做好市场细分工作／39

 了解市场细分的要求／39

 明确市场细分的程序／41

 掌握市场细分的方法／42

第四节 准确选择目标市场／44

 全面了解目标市场的基本条件／44

 正确分析目标市场的影响因素／46

 灵活运用目标市场的确定方式／48

 成功把握目标市场的营销策略／49

第五节 精益求精的市场分新／52

 准确分析市场吸引力／52

 科学全面分析竞争对象／53

第六节 万无一失的市场预测／55

 全面了解市场预测的内容／55

 准确把握市场预测的要求／56

 灵活掌握市场预测的步骤／57

 科学运用市场预测的方法／59

第七节 准确把握市场定位／64

 灵活的市场定位方式／64

 精湛的市场定位技巧／66

 全能的市场定位转变／67

第三章 面对市场，“对症下药”

——制定合理的价格策略

第一节 熟悉产品价格制定程序／75

 合理选择定价目标／75

 严格确定消费需求／77

 准确估算产品成本／79

 全面比较竞争产品／80

 有效选择定价方法／81

第二节 巧妙制定产品价格／83

 有效的心理定价／83

 合理的折扣定价／86

 科学的新产品定价／87

第三节 随机而动地调整产品价格／92

 正确运用提价策略／92

 科学掌握降价策略／94

 产品价格变化反应处理／96

第四章 准备赢得一切

——营销计划的制与实

第一节 制订详尽的营销计划／103

 全面掌握制订营销计划的要点／103

 明确具体的营销计划目标／105

 确立合理的营销计划内容／106

 制定科学的营销计划程序／110

第二节 营销计划的有效实施／116

 执行营销计划的要点／116

 建立营销团队／117

 选择市场进入方式／122

 寻找市场机会点／126

 抢占市场份额／128

 市场总体扩张／130

第五章 编织营销网

——打通顺的营销渠道

第一节 熟悉各种营销渠道／137

 准确的营销渠道分类／137

 严密的营销渠道结构／144

第二节 设计合理的营销渠道／148

 了解影响渠道选择的限制因素／148

 消费者需求分析／151

 营销渠道选择／152

 营销渠道评估／156

第三节 建立有效的营销渠道／158

 选择合适的营销渠道成员／158

 采用科学的营销渠道运作模式／161

 建立奖惩分明的激励制度／164

 及时改进营销渠道／168

第四节 快速处理营销渠道的变化／171

 充分了解网络与渠道冲突／171

 合理处理冲突，尽量避免麻烦／173

 科学有效的窜货处理／176

第六章 利用一切可利用的资源

——开展有效的促销活动

第一节 规划完备的促销活动／183

 确立切实可行的促销活动目标／183

 选择适当的促销活动方式／186

 制订严密的促销活动计划／188

 成功实施促销活动／190

第二节 灵活运用产品促销技巧／192

 样品派发塑造自我／192

 赠优待券提升形象／197

 折价促销占领市场／203

 集点赠送打造品牌／207

 联合促销追求卓越／211

第三节 谨慎建立销售促进目标／215

 建立销售促进目标／215

 灵活选择销售促进工具／216

 科学制定销售促进方案／221

 正确评价销售促进效果／224

第七章 用品牌引领你的大众

——塑造金牌产品形象

第一节 确定产品营销战略／229

 产品生命周期分析／229

 导入阶段的“占领”战略／231

 成长阶段的“壮大”战略／233

 成熟阶段的“辐射”战略／235

 衰退阶段的“持续”战略／237

第二节 不断进行新产品开发／240

 正确界定新产品类型／240

 有效遵循新产品开发程序／242

 科学制定新产品开发策略／247

 全方位了解新产品开发要求／250

第三节 灵活的产品组合／253

 制定有效的产品组合决策／253

 成功引进产品组合调整／255

 产品线延伸／257

第四节 强化品牌管理／260

 了解品牌的命名要求／260

 明确品牌的命名方式／261

 掌握品牌的战略决策／263

 合理运用品牌的强化方法／267

第八章 不鸣则已，鸣必惊人

——巧妙运用广告宣传

第一节 熟悉广告制作流程／273

 科学制定广告目标／273

 合理界定广告内容／278

 谨慎选择广告方式／281

 严格制订广告计划／288

 准确估计广告预算／293

 及时审查宣传方案／296

第二节 高效的市场宣传管理／298

 了解市场宣传的要求／298

 明确市场宣传的形式／299

 领会市场宣传的创意／304

 掌握宣传效果的评定／308

第九章 美好的相互依赖

——维护良好的客户关系

第一节 科学的客户资料管理／313

 合理的客户名册管理／313

 严格的客户档案管理／315

 明确的客户注销管理／317

 严格的客户资料保密管理／318

第二节 科学的客户信用度分新／322

 及时准确调查客户信用度／322

 科学严密界定客户信用等级／325

 有效控制客户风险／328

 准确判断危险客户／330

第三节 提供完美的客户服务／332

 准确理解客户服务内容／332

 成功把握送货服务程序／334

 合理运用售后服务作业程序／335

 及时有效地处理客户投诉／337

 准确把握客户满意度／339

 科学处理客户提案意见／342

 高效的客户服务质量管理／344

第十章 营造浑然一体的高效团队

——营销队伍的组织管理

第一节 组建强有力的营销团队／351

 设计高素质的营销团队／351

 组建一流的营销团队／352

第二节 提升营销人员的职业能力／356

 确定高效的培训内容／356

 制订严格的培训计划／358

 选择科学的培训方法／359

 全面实行营销培训／360

第三节 科学合理的薪酬设计／362

 薪酬设计应遵循的要点／362

 制定不同的薪酬组合／363

 薪酬制度的实施与评价／365

第四节 有效控制营销费用／366

 制定营销费用范围／366

 营销费用控制技巧／367

 费用虚报、查证及处理／367

第五节 拟定严谨的营销管理规定／370

 营销人员职责规定／370

 营销工作规定／370

 客户访问规定／372

 销售收款规定／373

 奖励与惩罚办法／373

第三节 认真做好市场细分工作

市场细分是营销经理寻求目标市场的一种有效的科学方法，是公司寻找目标市场的前提和基础。市场细分又是一个过程，一个整体市场之所以可以细分为若干个子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。营销经理在进行市场细分的过程中，应从顾客及其需求的不同之中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，将某一错综复杂的具体市场分为若干部分，使各个部分内部的异质性减少。市场细分也就是一个从思想上对市场需求进行梳理、分类的过程。了解市场细分的要求

营销经理进行市场细分是为了更好地发现市场机会，制定相应的市场营销战略。细分消费者市场常用的变量有两种。企业根据消费者特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的依据，然后再看看这些顾客群体对产品的不同反映。

若以多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。比如，使用率与顾客规模(如消费者家庭人口)有关，追求利益与职业、性别及家庭生命周期等因素有关，相互之间有一定的重叠性。同时，用这些因素细分同一市场，就有可能细分出某些无效或意义不大的细分市场。

因此，就需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准。如果一家企业对白糖市场进行细分，以性别、肤色或年龄作为标准，这样就没有任何意义，因为这些因素对顾客对白糖的需求几乎没有影响。如果以使用率细分市场，分别为少量使用者、中量使用者及大量使用者推出不同份量包装的白糖则是可行的，因为使用率对顾客的需求量有一定影响。

细分市场的结果应使各个细分市场之间的需求有明显的差别，同一细分市场内部有较高的同质性。如果一个细分市场内部需求共性大于个性，各个细分市场之间个性大于共性，这样的市场细分就是成功的。

市场细分的程度要适中。细分市场过少，或每个细分市场规模太大都不适宜。因为，这样的细分市场，企业无力全部领导，势必为竞争者的介入留下后患。因此，市场细分的程度及细分市场的规模，要与企业资源、能力相适应。

在遵从细分市场的上述原则后，对市场细分主要有以下要求：

★可识别性

细分出来的各个细分市场，顾客特征、市场范围、规模及购买力大小等有关资料，能够通过市场调研、分析及其他方式获得，便于衡量该细分市场。

★可进入性

营销经理应该注意企业是否有能力进入选定的细分市场。一个企业的人力、物力及市场营销组合，应足以有效地覆盖该细分市场，进入并有所作为。假如一个生产肥皂的企业，发现其产品的主要使用者是一些足不出户的老人，那么，除非这些顾客集中居住在一定的地点，在一定的地点购买，并接受特定的促销媒体的影响，否则进入这样的细分市场就比较困难。将要细分的市场就是企业的营销活动能够通达的市场，对于企业不能进入或难以进入的市场进行细分，一般来说是没有实际意义的。

P39-40

在营销导向型经济时代，市场成为决定企业胜负的决斗场，营销水平的高低直接决定了企业的生死存亡。作为企业经济建设队伍中一支最活跃的主力军，营销经理无疑起着引领市场经济潮流的作用，他们的行动决定了企业的生存。可以毫不夸张地说，拥有一支强大的营销队伍是企业营销成功的前提和基础，如果一个营销团队，没有一个优秀的营销经理作领航，也只能是一群乌合之众，在斗智斗勇的激烈竞争中肯定是不堪一击的。

营销经理作为企业营销策略、营销指令的执行者和营销团队的领导者，其管理方面综合素质的高低在很大程度上直接影响着企业市场营销目标的实现。营销经理人素质的提升和职业化道路的打造是营销网络人力资源建设的重点。营销经理应担当起舵手的角色，成为高素质营销队伍的核心人物。

作为一个优秀的营销经理，应该能熟练建立企业营销组织结构。一个公司的营销组织结构，决定了该公司的资源配置方式。换言之，一个企业拥有什么样的营销组织，就会有什么样的营销行为，就会形成什么样的营销模式。

营销经理在完成其企业设定的营销管理工作的过程中，既要保证其权力与权限的掌控，又要有一定的责任作为约束。建立起营销组织体系的框架后，接下来就应该完成同公司营销相关的市场部、销售部、营销服务部、营销综合部等部门的职、权、责的设置。细化各部门工作内容、设定各部门权限、明确各部门责任，并制定详尽的岗位说明书。为建立一支权责明确、既分工又协作、高效和谐的营销团队打下坚实的基础。

本书针对以上涉及到的营销经理的职能，从营销经理的现实工作需要出发，详细阐述了营销经理的管理基础、市场调查、产品定位、制订计划、建立渠道、市场促销、品牌塑造、广告宣传、客户服务、团队建设等一系列营销工作要求、流程步骤、实施方法与技巧、注意事项，具有较强的系统性、实战性、规范性等特点。

在编写本书时，我们本着结构科学严谨、内容丰富实用、语言简明生动、实例分析透彻的原则，确保本书能在营销经理的工作中起到具体化、规范化、标准化的作用。本书不仅包含营销管理专业知识，同时通过一些有典型意义的范例，使营销经理对一些营销理论可以有更加形象化的理解，从而加强对营销实践经验的总结和提升，提高自己的战略、战术水平，并可以结合自身的实际工作状况，有效地指导自己的工作。在本书最后，还附录有近百个实用性营销表格，可供读者参考。这是一本实用性很强的工具书。

营销制胜的时代，呼唤大批优秀的营销经理人的出现。我们相信，这本书可以让那些希望成为优秀营销经理的人更加靠近自己的梦想。对于书中存在的缺点和错误，敬请广大读者批评指正。

编者

2005年10月

这是一套对企业管理人员职能业务规范化，将规律性与可操作性完美结合的丛书。

——中国企业联合会、中国企业家协会副理事长 潘承烈

二十余年中国企业管理的实践证明，完全依赖西方管理模式是自杀式的行为，依赖中国式管理的潜规则是毁灭性的行为。只有将中西方的管理理论经验与实践完美地结合起来，才能出色地管理好中国的企业，《管理之星·中国经理人工作手册丛书》就是这样的一套丛书。

——亚洲著名应用管理学专家 王文良

现在广大企业管理人员急需一套专业水平高、实战操作性强的标准工作手册。《管理之星·中国经理人工作手册丛书》根据中国企业管理发展的特点，规划出一套完善的企业组织内部的管理体系和精细的管理流程，能帮助企业中各个部门的管理者全面提高专业工作能力，从而提升企业的整体竞争实力。我认为该丛书是培养现代职业经理人的优秀教材。

——北京市管理科学院院长、研究员 马仲良

随着企业管理工作的进一步深入，对各个阶层和不同岗位的管理者的要求也进一步提高，《管理之星·中国经理人工作手册丛书》就是专为中国企业各层级的管理人员撰写的工作手册，适用于中国企业目前的发展水平与所面临的现状，同时与国内外最新的政策与理念同步，为企业界和商业界读者提供了较为翔实、可靠的资料和清晰明确的工作指导。

——《经济日报》资深编辑 梁沂宾