这本书是一面真实的镜子!以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”本书中的寓言故事和失败案例都是企业的管理之鉴，亦为生存之鉴。

这些21世纪最优秀的管理人才为我们提供了一面镜子，从这面镜子里，我们可以看到9幅失败企业的鲜活的画像。

到底是什么导致企业经营失败？哥伦比亚商学院教授利塔麦格拉斯、哈佛大学商学院教授罗莎贝丝肯特、墨西哥经济学家马里奥·博尔吉诺等多年来对这一问题进行潜心研究。他们惊讶地发现，企业之所以遭遇失败，一定是在下面这9件事情上搞砸了：疏远顾客；忽视变化；自负傲慢；自视高贵；破坏规则；没有权威；缺少撤离方案；至清至纯；好高骛远。

第一诫 疏远顾客

1丢掉魂的老猎狗／3

2得罪了“上帝”的松鼠／6

3敷衍了事的狐狸／10

4突发奇想的猴／13

5缺德的狼门6

6被拆穿诡计的蝙蝠／18

7贪玩的土拨鼠／21

第二诫 忽视变化

1老态龙钟的狼王／27

2忽视危机的狼／29

3仿效老鹰的乌鸦／33

4放弃机会的信徒／35

5不懂变通的楚人／38

6驴子的经验／41

7被误杀的狗／43

第三诫 自负傲慢

1狂妄的狮子被蚊子打败／49

2不听坏消息的狼王／53

3高傲的鼹鼠／56

4狂妄的盲龟／59

5冒冒失失的豹／63

6自大的兔子／66

7任人唯亲的猫／70

第四诫 自视高贵

1爱面子的梅花鹿／75

2充威风的猴子／79

3倔犟的蚂蚁／82

4被挤出帐篷的商人／85

5小鱼吃大鱼／88

6行动迟缓的森林之王／91

7自视高贵的马／95

第五诫 破坏规则

1蝎子的本性／101

2投机的狼／104

3不守职责的看家狗／107

4撒谎的猴子／110

5方向比努力更重要／113

6歪曲事实的牧童／117

7狮子的逻辑／120

第六诫 没有权威

1蛇尾和蛇头／125

2权威要靠制度来保证／127

3形同虚设的笼子／133

4没有牙齿的狮子／137

5苦恼的青蛙／139

6单独行动的狐狸／142

7实力决定一切／145

第七诫 没有撤离方案

1把钱放在一个口袋的后果／151

2累死的小虫／154

3远离悬崖／157

4爱打赌的小白兔／159

5鹧鸪和乌龟／162

6坍塌的独木桥／165

7成功时要想到失败／168

第八诫 至清至纯

1地狱与天堂的区别／175

2失败的合伙者／177

3犹豫的阿三／180

4老鼠的报答／182

5没有朋友的山羊／184

6不同的命运／188

7轻信的公山羊／191

第九诫 好高骛远

1远水解不了近渴／197

2小海马的梦／200

3永不满足的骆驼／204

4不满足的鼹鼠／207

5吹破的气球／210

6吹破牛皮的补鞋匠／213

7想要飞天的老鼠／217

后记／221

丢掉魂的老猎狗

猎狗经常跟随猎人进山打猎。打猎的时候，猎狗也十分勇猛，即使是野狼挡在前面，它也敢冲上去，连狼王都惧怕它几分。因此主人十分喜欢它，即使不打猎的时候也带着猎狗威风凛凛地在街上溜达。猎狗感到十分骄傲，甚至都不把主人放在眼里了，认为这个人只不过是个胆小鬼，每次都是拿着枪躲在自己的后面。时间一长，猎狗更是骄傲自大起来，它觉得自己是这个村子里最厉害的，这种厉害的角色整天上山打猎真是一件很没有面子的事，于是想尽办法逃避打猎。主人认为猎狗老了，于是又训练了一只更加勇猛的猎狗。

老猎狗依旧认为所有的动物包括人都应该尊敬并且惧怕它，它整天什么也不干，就在街上溜达。一段日子过去了，出乎老猎狗的意料，现在居然连村子里最胆小的孩子都敢拿着石头将它追赶得落荒而逃了，而所有的人却都对新猎狗又喜爱又怕。

闷闷不乐的老猎狗找到新猎狗，说：“这到底是怎么回事?他们以前也是很喜欢我的。”新猎狗回答说：“因为你现在已经不是一只威风凛凛的猎狗了，你丢掉了猎狗的精神。谁还会喜欢一只没有精神的猎狗呢?”简单道理

老猎狗将自己身上最为宝贵的东西给丢掉了。作为一只猎狗，它丢掉了自己的“魂”，失去了猎狗的精神，结果只能沦为平庸。

每个企业也都有自己的“魂”，吸引顾客的固然是商品本身，但百年老店精神也是吸引顾客的重要筹码。一旦企业抛弃了自己一直据以存在的精神，必然会导致顾客疏远自己，从而引发一场严重的经营危机。成功的公司从来不问：“我们应该珍视什么?”而是时刻记住：“我们实际上最珍视什么?”可口可乐公司更改饮料配方事件，就是企业丢“魂”的典型案例。经典案例

美国的可口可乐饮料素有“清凉饮料之王”的美称，它的配方保密到不少化学家为之向往的程度。可口可乐饮料从1886年发明以来，据说配方中关键成分究竟是什么物质一直未化验出来。正因为如此，美国可口可乐公司才得以长期独霸世界饮料大王的宝座。

1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称：可口可乐已经没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

为了新配方的配制和鉴定，可口可乐公司耗资50075美元，用了三年时间，进行了20万人次的口味调查和口味试验。公司自信新配方可口可乐一定能立足市场，风靡世界。

1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，郭思达豪情万丈地宣布：“最好的饮料——可口可乐，将要变得更好!”共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率。全美为之轰动。

然而，对可口可乐来说，这不过是一场噩梦的开始。新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议电话650个，并很快发展到每天上千个。到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。数万抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”

人们的震惊与愤怒无法收拾，纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今被抛弃了。

P3-4

干万小心!

这不是一本教你如何成功的书，这本书更像一面易碎的镜子，里面映照的全是失败的影子!

到底是什么导致企业经营失败?

哥伦比亚商学院教授利塔麦格拉斯、哈佛大学商学院教授罗莎贝丝肯特、墨西哥经济学家马里奥·博尔吉诺等多年来对这一问题进行潜心研究。他们惊讶地发现，企业之所以遭遇失败，一定是在下面这9件事情上搞砸了：

疏远顾客；

忽视变化；

自负傲慢；

自视高贵；

破坏规则；

没有权威；

缺少撤离方案；

至清至纯；

好高骛远。

这些21世纪最优秀的管理人才为我们提供了一面镜子，从这面镜子里，我们可以看到9幅失败企业的鲜活的画像。

谁都不能否认，对每个管理者来说，从经营企业的那一天开始，理所当然地都会把目标锁定在如何成功上，谁又愿把失败和自己联系在一起呢?

追求成功是对的，如果你经营的企业现在已经很成功，那更是可喜可贺。但是，就像一个人总盯着太阳不但会被照花了眼，还会因忽略脚下的石块而摔跟头，只关注成功未必就是件好事。正如一位著名的经济学家所说：“当今的管理者恐怕正忙于阅读有关制胜战略的高效人物有哪些习惯之类的东西，然而，他们应该更多关注一下所面临的潜在危机。”如果企业管理者沾沾自喜、踌躇满志或眼高于顶，接踵而至的就会是失败的痛苦和沮丧。

商海中太多太多的败局是那样的触目惊心：“红高粱”、“三株”、“安然”、“科利华”……这些曾经的王者，一着不慎，从高处跌落，痛呼震耳，撼动天下。他们以自己的血肉之躯，撞响了警醒众生的大钟。

这本书是一面真实的镜子!

“以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”本书中的寓言故事和失败案例都是企业的管理之鉴，亦为生存之鉴。

揽镜自照，带给管理者的也许是某根神经被触动时的隐隐作痛。这是好事，知耻而后勇！如果你能把缺陷当成垫脚石踩在脚下，那么，你和你的企业离成功就不远了。

时常有一些企业经营者来向我咨询：“如何才能把企业做大?如何才能带领我的企业走向成功?”从他们的眼里，我看到的是热切的期待。

对每一个前来咨询的人，我都这样告诉他们：“避免了失败，你就走向了成功!”

但该如何才能避免失败呢?

这却不是一个三言两语能够说清楚的问题。

我很想能用最简单的话告诉这些企业家，在经营企业的过程中避免失败。正是因为这种使命感，促成了我对企业失败问题进行研究。

这几年来，有幸拜读了哥伦比亚商学院教授利塔麦格拉斯、哈佛大学商学院教授罗莎贝丝肯特、墨西哥经济学家马里奥·博尔吉诺等人的著作，他们对企业的失败原因进行了多年的研究。而在他们的研究基础上，我总结出了“企业经营九诫”，应该说，这九条诫律为企业经营者提供了最全面的指导。

为了能让这九条诫律深入人心，我用讲故事的方式来诠释这九条诫律。在此后的演讲和培训中，我把妙趣横生的寓言故事、词短意长的经营理念与怵目惊心的失败案例三者合为一体，得到人们的认同。

但要完全诠释这九条诫律不是一件容易的事。首先，这九条诫律，每一条都是一个大的问题，不是三言两语可以说清楚的；其次，每一条诫律都需要随着时代的发展而不断变化的，而我们对它的认识总是受到时代的限制，只怕有些问题不能预料到。

因此，在本书的撰写过程中，我一直持一种战战兢兢的态度，如芒刺在背，惟恐书中出现纰漏，令厚爱我的读者失望。如果读者对于本书的某些观点、问题感兴趣，欢迎和我进行深入探讨。

我的电子邮箱地址是：kangq0122@hotmail.com。

本书在撰写过程中，得到了梁国胜(中国青年报记者)、张鸿宇(北京慧聪博教育中心主任)、匡扬波(北京力晟达医药公司总裁)等人的热心指导，在此一并表示感谢!

同时，也向所有在本书编撰和出版过程中提出宝贵意见、给予热心支持的朋友们表示感谢!

另外，本人特别声明，本书选取的企业案例皆为研究之用，并无任何损害企业声誉之意。

人总是要遵守一些诫律的，孔子创立儒教，以三纲五常为主要诫律；释伽牟尼佛涅磐归西时，嘱咐弟子要“以诫为师”，西方的上帝在西乃山的山顶忠告犹太人要遵守《摩西十诫》，而对于企业经营者来说，同样应该遵守《企业经营九诫》。

如果本书的出版，能够让企业经营者避免某些失败的发生，能够让读者在关注前人的失败经历中找到解决问题的方法，那么我的所有努力也就值得了。

但愿如此，阿弥陀佛!

廖康强

2006年9月于北京