终端的作用和功能不容忽视。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上。让消费者看得到、买得到，刺激消费者去购买。谁掌握了终端，谁就拥有了市场！本书是企业决胜终端的最佳利器，详细介绍了关于终端建设成败的重要环节，既有系统的理论介绍，又有从实践中总结出来的实用经验和生动案例。

现在企业界流行这样一句话：谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。

本书以实用的角度，详细介绍了关于终端建设成败的重要环节：铺货、理货、售点广告、导购、促销、管理零售价格。既有系统的理论介绍，又有从实践中总结出来的实用经验和生动案例，是企业及销售人员决胜终端的利器。

第1章：抢滩登陆战——铺货／1

铺货决定销售成败／2

货该往哪里铺／2

如何成功铺货／4

广告铺货／8

第2章：与超市的博弈／11

未动先谋——做好超市经营状况调研／12

做好与超市谈判的准备／16

如何赢得超市的谈判／19

如何有效解决谈判分歧／23

超市终端进店费／26

灵活应对超市终端费用／28

第3章：小型终端不容忽视／33

为什么要重视小型终端／34

如何加强小型终端的销售／35

如何提高小型终端的销售热情／40

如何提高小型终端的销量／45

对小型终端的配送／47

第4章：营造终端销售气氛／51

如何营造终端销售气氛／52

营造与众不同的终端销售气氛／53

终端产品展示／55

精彩的产品演示／57

充分利用POP广告／58

无声的“促销员”——鹤立鸡群的包装／60

利用包装与顾客进行“无声的沟通”／64

利用广告公司整合资源／66

第5章：无形的销售——理货／69

终端理货：提升商品的销售／70

明晰理货员的工作职能／71

加强对理货人员的管理／72

建立良好的客情关系／74

如何把握陈列位的优劣／76

把握商品陈列的主要方法／77

第6章：活广告——导购／85

认识终端导购的作用／86

明确各级终端导购的岗位要求／87

区分不同的导购类型／89

对导购人员的素质要求／9l

导购人员应具备的知识／93

导购人员的管理／95

对导购人员进行绩效管理／97

导购技巧培训一：区别对待不同类型的顾客／99

导购技巧培训二：掌握顾客的消费心理／100

导购技巧培训三：与顾客接触／103

导购技巧培训四：了解消费者的需求／104

导购技巧培训五：向消费者介绍产品利益／104

导购技巧培训六：促使消费者成交／106

第7章：售点广告：唤醒消费者／111

售点广告有哪些功能／112

售点广告的设计方法／114

如何展示与摆放售点广告／115

如何增添售点广告的魅力／117

售点广告的四种常用形式／119

让零售商接受售点广告／123

要注重售点广告的维护／125

第8章：终端促销：刺激消费者购买／127

把握促销时机／128

做好终端促销的准备／128

营造良好的促销氛围／129

组建训练有素的促销队伍／130

对促销人员做好培训／131

常见有奖促销方法／135

通过现场演示提升销售／137

成功进行路演促销／139

通过对抗性促销提升销量／142

新品推广的有效手段：终端派样／144

促销点子：出奇才能制胜／145

做好促销活动的监控／146

全面评估促销效果／147

第9章：零售开发与价格管理／151

全面构建销售网络／152

管理好二批商／153

通过批发商控制零售商／155

开发管理小零售店销售／158

有效管理零售价格／160

遏制假货对价格的冲击／165

通过终端控制促进销售／167

第10章：治理渠道痼疾——窜货／171

认识窜货的危害／172

弄清窜货的原因／173

区分不同的窜货类型／178

系统解决窜货问题／179

合理选择解决窜货的方案／184

第11章：激励零售商／189

零售商有着举足轻重的作用／190

激励零售商的目标／192

设计合理的激励策略／193

把握激励零售商的手段／196

充分调动零售商的积极性／201

第12章：终端人员管理／205

组建优秀的终端团队／206

终端人员日常管理／207

明确各个岗位的职责／209

进行严格的绩效考核／211

第13章：用广告渗透社区终端／215

与消费者最接近的终端——社区媒体／216

电梯媒体／218

社区活动／220

社区“资讯百宝箱”／224

社区直投广告和公益广告／225

楼宇液晶电视广告／226

墙体广告／227

铺货决定销售成败

如果一种产品在市场上铺不开，那么即使它的品牌再好、知名度再响，对企业的销量也毫无意义，因为它很难扑进消费者的怀抱。正如宝洁公司所说：“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售!”而铺货就是要解决这一问题。

例如健力宝——一个曾经赫赫有名的品牌，如今却成为被人们遗忘的品牌，对于健力宝的陨落，重要原因在于忽视终端建设。健力宝在许多场合都无法见到，这无疑是产品销售渠道不畅的表现，要么缺货，要么脱销，在终端市场的铺开率很低。销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。

销售工作要实现两个目标：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。铺货就是要解决这两个问题。新产品顺利地进入了市场，铺货活动就宣告结束，通常在3个月内结束。

铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地购买到该产品。同时，铺货能创造新产品的行情价。对新产品而言，铺货就是抢滩登陆，铺货即“挤货”。产品一旦铺进商店，该店便可能成为产品的永久阵地，同时占用了零售商的有限资金，降低了竞争产品进货的可能性。因此，铺货是零售终端管理很重要的一环。

重视终端，并非不加选择地对所有终端一视同仁。要知道，对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的。例如，通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此，西门子将铺货的终端锁定在那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商身上。

所以铺货前应该先了解企业产品的档次和消费群体，可以帮助你理性决定产品要进人哪些终端。例如，日常消费品选择临近居民区、家属院的零售店、便民店；而以儿童为目标对象的产品，要以家属区和学校周围的经销商和零售店为主。倘若中高价位的产品放在便民店铺货，结果只能是投资大、见效少，因为这里极少有你的目标消费者，其购买和消费的过程几乎不会在这里发生；而低档的小商品非要进入以高消费者为主的大商场也纯粹是浪费精力。P2-3

终端的作用和功能不容忽视。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到，刺激消费者随机购买。

在实践中，终端的重要性近几年开始凸显。例如，舒蕾依靠强大的终端攻势，取得了成功。舒蕾的成功，给众多的企业上了一堂重要的课：什么是终端?终端的威力究竟何其大?越来越多的企业模仿借鉴舒蕾的做法，建设终端，管理终端，把终端作为一个提升品牌和占领市场份额的重要武器。国美、苏宁等商家利用终端优势，店大欺厂，挟“终端”以令诸侯。有实力的企业自建终端，没有实力的企业自派助销员人卖场，做好终端的维护。

控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。终端市场销售的最终目的，就是要让零售店乐得卖(知道如何卖并愿意尽力去卖)，消费者乐得买(让消费者买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿)。

忽视终端，企业不能直接面对市场，市场的主控权完全掌握在经销商手中，厂家显得较为被动，对市场需求、服务以及突发事件的反应需要中间商来传递，反应速度自然也就快不了。我们可以自信地预见：未来几年市场的大赢家就是那些不遗余力地建设、管理终端的厂家。

在企业界开始流行这样的一句话：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课，但如何做好?现成的经验不是很多。企业只能摸着石头过河，同时总结经验，并寻求相关的书来学习。然而，目前这方面的书籍寥寥无几，有感于此，我们决定编写一本终端方面的书，在编写这本书的过程中，我们始终把握着三个原则：实用、精炼和全面。

本书以实用的角度详细介绍了关于终端建设成败的重要环节，即铺货、理货、售点广告、导购、促销、管理零售价格。掌握了这几个环节，必定可以游刃有余地管理终端。本书既有系统的理论介绍，又有从实践中总结出来的实用经验、生动案例和独特的思想闪光点，而且内容有极强的可操作性。由于实践经验所限，在编写本书的过程中难免存在疏漏，恳请实务高手和理论专家多指正，讨论交流，可致信soly@2911．net。

在本书的写作过程中，得到了很多朋友的帮助，可以说这本书是我们共同辛劳工作的结果，无以回报，只能在这里向他们衷心地表达真挚的谢意。他们分别是张德泉、张玉英、张万菊、李世忠、张万洪、许红、李铮、战永红、赵一安、逯宁、邓青红、李石华。其中张德泉、张玉英帮助做了全书的统稿工作，张万菊、李世忠帮助做了大量的录入工作，张万洪、许红、李铮帮助查阅英文资料，并做了部分翻译工作，同时收集整理案例，战永红、逯宁进行了全书的文字润色。在这里一并致谢。