本书主要研究营销的战略视野。其编辑特点如下：1.每部分开始都有一个组织结构模型以提供学习“"路径，为理解章节之间的关系提供可视性；2.在每章起始均有学习目标说明，帮助学生在阅读章节内容时清晰把握学习目的；3.通过以特定组织或现代市场潮流的案例介绍的形式引导出每一章的主题；4.书后的关键术语解释，帮助学生掌握和应用他们在课本中所学的知识做准备；5.完整的章后本章提要，概括回顾了本章所讨论的主要课题，同时所附的关键术语列表帮助学生进行章后学习，并强化营销学词汇；5.每章结尾处的讨论和复习题促进学生深化学习，拓展学习内容。科学的编排方式，能提高你的学习效果，加强你的学习能力。

本书是美国乃至全球使用最广泛、最成功的营销学教科书之一，主要研究营销的战略视野。从跨国界、跨文化的角度阐述营销规则的各种内容．分析成功企业的经验，揭示营销的新观念以及营销实践中的盲点和陷阱。在本书中，作者充分利用所有可获得的资源，展示营销所面临的振奋人心的挑战，并通过生动具体的方式使学生融入其中，为读者提供了一个探索和分析营销规则各种内容的广阔视野。  本书共7篇24章，第I篇营销和营销环境论述了战略营销概要、战略规划、营销环境、营销中的社会责任与道德、全球市场与国际营销；第II篇购买者行为与目标市场的选择包括营销调研与信息系统、目标市场、细分和评估、消费者购买行为、组织市场与采购行为；第III篇产品决策包括产品的观念、开发与管理产品、品牌与包装、服务等内容；第1V篇分销决策论述了营销渠道与供应链管理、批发与物流、零售；第V篇促销决策论述了整合营销传播、广告与公共关系、人员推销与销售促进；第Vl篇定价决策包括定价观念、制定价格；第VII篇执行与电子营销包括营销执行与控制、互联网营销、电子营销等内容。  本书的读者群十分广泛，适用于全国各地商学院营销管理专业的教师、研究生、MBA、企业营销管理人员市场一线的广告和销售从业人员；还可作为各类企业销售人员的业务培训教材，也是对市场营销感兴趣的社会自学者的必读参考书。

第I篇 营销与营销环境  7

第1章 战略营销概要  3

定义营销  5

理解营销观念  77

价值趋向的营销  74

营销管理  77

营销在全球经济中的重要性  18

本章小结  21

案例：1--1 “一个与众不同的公司，一种与众不同的车”  25

案例1--2 “汽车园区”：顾客是老板的地方  27

第2章 战略规划  31

理解战略规划过程  33

评估组织资源和机会  34

建立组织使命和目标  35

建立公司和业务单位战略  37

发展营销战略  41

设计营销计划  46

本章小结  53

案例2--1 PETsMART:希望成为人类的第二大好朋友  57

案例2--2 “蓝色巨人”IBM  59

第3章 营销环境  64

对营销环境的考察与响应  65

竞争因素  68

经济因素  77

政治因素  73

法律与法规因素  74

技术因素  79

社会文化因素  82

本章小结  86

案例3—1 无线局域网：无线的成功  90

案例3—2 阿彻·丹尼尔斯·米德兰的法律问题  97

第4章 营销中的社会责任与道德  97

社会责任的性质  98

伦理道德的性质  708

在战略计划中整合社会责任与伦理  118

本章小结  727

案例4—1 家居百货的社会责任  124

案例4—2 哥伦比亚／HCA创造了新的伦理文化  726

第5章 全球市场与国际营销  733

国际营销的特性  735

国际营销中的环境力量  736

地区贸易联盟、市场与协定  742

国际经营  747

国际营销战略中定制化与全球化  753

本章小结  754

案例5—1 “Dat’I Do—It”烹制辣味调味品出口  757

案例5—2 折扣会员店未达目的却付出了代价  759

战略案例1 肯德基在全球扩张  760

第Ⅱ篇 购买者行为与目标市场选择  769

第6章 营销调研与信息系统  777

营销调研的重要性  772

调研的过程  773

运用技术改善营销信息的收集与分析  785

营销调研中的问题  790

本章小结  792

案例6—1 “v一8”蔬菜汁、“Maidenform”与“AT＆T800"’

服务广告的营销调研  797

案例6—2 “老鹰五金”对其生存环境张大双眼  799

第7章 目标市场：细分与评估  203

什么是市场?  204

目标市场选择过程  206

第1步：确认合适的目标市场战略  206

第2步：决定使用哪些细分变量  27O

第3步：建立市场细分轮廓  227

第4步：评估相关细分市场   222

第5步：选择具体的目标市场  224

建立销售预测  225

本章小结  229

案例7--1 Ryka运动鞋：只为女性设计的鞋  233

案例7--2 以营养偏好定位老年人市场的生命资源公司  234

第8章 消费者购买行为  238

参与程度与消费者问题解决过程  239

消费者购买决策过程  241

购买决策过程中的情景影响  245

购买决策过程中的心理影响  246

购买决策过程中的社会影响  252

本章小结  260

案例8--1 IRI黾向消费者购买行为的高科技窗rJ  264

案例8--2 针对妇女的营销：汽车厂商赚钱的新方  265

第9章 组织市场与采购行为  270

组织市场  271

组织采购行为的范围  276

组织购买决策  283

行业分类系统的使用  288

本章小结  290

案例9--1 湾流公司为组织顾客服务  294

案例9--2 Jo’s糖果店转售者的甜头  296

战略案例2 “Palmpilot”：你手掌中的力量  297

第Ⅲ篇 产品决策  303

第10章 产品的观念  305

什么是产品？  306

产品分类  307

产品线与产品组合  313

产品生命周期与营销战略  314

产品采用过程  318

为什么一些产品失败了而另一些产品却成功了?  321

本章小结  322

案例10--1 K’NEX通过有效的产品决策而相通  326

案例10--2施温：一个典型的美国一流品牌的复活  327

第11章 开发与管理产品  331

管理现有产品  332

开发新产品  335

在质量、设计与支持服务中的产品差异  343

产品定位与重定位  347

产品剔除  349

组织开发与管理产品  35O

本章小结  351

案例11--1 吉列通过产品开发取得成功  355

案例11--2 百事公司的“百事一号”会成功吗?  356

第12章 品牌与包装  360

品牌  367

包装  376

标签  381

本章小结  383

案例12--1 通过包装与标签促进肉制品销售  387

案例12--2 火之心：象征着行动的品牌  388

第13章 服务  393

服务的性质及其重要性  394

服务的特点  395

服务营销组合的开发与管理   399

服务的质量   405

非营利性营销  410

本章小结   414

案例：13--1 美国格鲁西公司的焰  417

案例13--2 Harrah游乐场在战略上的博弈  418

战略案例3 美泰玩具公司高唱：“喔，你的美丽娃娃!”  420

第Ⅳ篇 分销决策 427

第14章 营销渠道与供应链管  429

营销渠道的性质  430

营销渠道的种类  435

市场覆盖率的强度  439

供应链   442

渠道管理中的法律事项  446

本章小结  448

案例14--1 CUTCO餐具：直接销售的差异  451

案例14--2 销售汽车的新渠道  453

第15章 批发与物流  458

批发的性质  459

物流的性质  467

本章小结  480

案例15--1 西斯科与美国食品趋势保持步调一致  484

案例15--2 家居百货发起的新的供应链管理合作  485

第16章 零售  489

零售的性质  490

零售店的主要类型  492

无店铺零售  499

特许经营  502

零售业中的战略问题  504

本章小结  511

案例16--1 戈德堡包子：为所有人提供利益  514

案例16--2全食超市的成长过程  516

战略案例4 Bass Pro商店  518

第V篇 促销决策  525

第17章整合营销传播  522

整合营销传播的性质   528

促销的作用  529

促销与传播过程   530

促销目标  532

促销组合  536

选择促销组合要素  541

促销的缺陷和对其的批评  544

本章小结  546

案例：17--1胜奇士炸鸡：爱我吧1  549

案例：17--2安海斯一布希促销少饮酒  551

第18章 广告与公共关系  555

广告的性质与类型  556

广告活动开发  558

谁来开展广告活动  572

公共关系  572

本章小结  576

案例18--l 温克勒广告公司：为接触高科技产品消费者而冲刺  580

案例18--2微软公司：通过公关树立形象  582

第19章 人员推销与销售促进  585

人员推销的性质  586

人员推销的过程  587

销售员的类型  591

管理销售队伍  594

销售促进的性质  601

销售促进的机遇与限制因素  602

销售促进的方式  603

本章小结  608

案例19--1 销售薪酬：马歇尔公司的“人人为我，我为人人”  612

案例19--2销售促进使“胡椒博士”越来越活跃  614

战略案例5 美国的乳制品工业：有促销吗?  676

第Ⅵ篇 定价决策  627

第20章 定价观念623

价格的本质  624

价格竞争与非价格竞争  625

定价目标  626

影响定价决策的因素  629

组织市场的定价  636

本章小结  64D

案例20—1低价的乐趣：西南航空公司的成功  643

案例20一2 Priceline．com让顾客来定价  645

第21章 制定价格  648

确定定价目标  65O

估计目标市场的价格水平  65O

确定需求  657

分析需求、成本与利润之间的关系  654

平衡与竞争者的价格  658

选择基本定价方法  658

选择定价策略  667

决定商品价格  67O

本章小结  677

案例21—1 Aeromotive汽车：为豪华赛车定价  675

案例21—2 苹果公司的iMac：数码时代的定价  677

战略案例6美国邮政局把定价作为竞争利器  679

第Ⅶ篇 执行与电子营销  683

第22章 营销执行与控制  685

营销执行过程  686

组织营销活动  694

执行营销活动  696

控制营销活动  700

绩效评估的方法  702

本章小结  77O

案例22—1 厨具公司：与成功有约  774

案例22—2 丹尼斯执行新的公司文化  775

第23章 互联网营销  720

什么是电子营销?  727

电子营销的基础特征  724

电子营销战略  729

与电子营销有关的法律与道德问题  738

本章小结  747

案例23--1 Extricity软件加强与供应链伙伴的合作  745

案例23--2 亚马逊在线  746

战略案例7 苹果电脑公司  748

第24章 电子营销  755

附录A 营销中的职业  756

附录B 营销中的财务分析  770

附录C 营销计划实例  779

品牌权益

一个管理完善的品牌是企业的一种资产。这种资产的价值通常取决于品牌权益。品牌权益(brand equity)是一个品牌在市场中的实力所带来的营销与财务上的价值。除了实际财产形式的品牌资产，类似于专利和商标，品牌权益还包括四个主要部分，它们是：品牌名称认知、品牌忠诚、品牌质量感知和品牌联想，见图12—4。

对品牌名称的认知可以导致对品牌的熟悉，进而发展成对品牌的信赖。一个熟悉的品牌和一个不熟悉的品牌相比较，人们更可能选择前者，因为在人们看来一个熟悉的品牌有着更高的可信赖度和品质保证。熟悉的品牌很容易被列入顾客的考虑范围，而不熟悉的品牌却不行。P366

品牌忠诚是品牌权益中很有价值的一部分，因为它增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而不用花费大量的资源来赢得新顾客。忠诚顾客使品牌能引人注目并保证了新顾客的来源。而且因为顾客希望能随时随处买到他们喜爱的品牌，零售商会为迎合顾客尽力向他们提供这些品牌。

顾客会把感知到的一定的质量水平和品牌相联系。一个品牌名称本身在顾客心目中代表了一定的质量水平，它被用作质量判断的替代物。在很多时候，顾客往往自己不能真正判断商品价值而需要依赖品牌作为质量的暗示。能被感知到的高质量品牌拥有的是高价格，使营销者避免严酷的价格竞争。同时，由于评价较高的品牌通常被诠释为高品质的产品，所以优越的品牌质量能简化品牌扩展的工作。

与品牌相关的联想范围是品牌权益的另一个关键组成。有时候，营销者试图将一种生活方式，或是某种性格特征和一个特定的品牌相联系。比如，顾客们会由米其林(Michelin)轮胎联想到保护家庭成员，将戴比尔斯钻石与永恒的爱情相联系(钻石是永恒的)，将胡椒博士(Dr Pepper)与独特的品味相联系。这些类型的品牌联想对品牌权益有着深刻的影响。品牌联想还通过商标人物来实现，如Pillsbury的“Dough Boy"’、Char1ie的“Tuna”和Kool—Aid的“投手”。把这些商标人物安排在广告和包装上能帮助消费者把广告和包装与品牌联系起来。

尽管难以计算，但对一个企业来说，品牌权益代表了一个品牌的价值。一个企业之所以会以溢价购买另一种品牌，是因为购买现成的品牌要比从无到有地自己创立发展一个品牌合算且风险低。品牌权益赋予一个品牌获得并保持一贯的市场占有率的能力，这样便能保证企业销售收入的稳定。经济价值最高的十大品牌见表12—2。表12—2中的价值由一个品牌的净利润与品牌实力指数的乘积决定。任何一个拥有被列入表12—2的品牌的企业都会承认该品牌的经济价值是企业财产中最大的一项单项资产。一个品牌整体价值的波动取决于品牌利润、品牌知名度、品牌忠诚、人们心目中的品牌质量和品牌能引起的正面的联想。P367

1984年，在汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一、已故上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的巨著《营销管理——分析、计划、执行和控制》。这本书的出版，为中国打开了与国际营销学界的沟通之门。此后，国内陆续引进出版的一些营销学理论专著和优秀教材，都为改革开放后中国营销学界和企业界在计划经济向市场经济转型的过程中，转变观念，适应市场和提高竞争力起到了十分巨大的影响作用。梅汝和教授一直十分关注国际营销学界的学术发展动向，终身致力于营销学理论的引进和研究，在推动中国营销学理论和实践的发展方面做出了不可磨灭的贡献。

市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业(特别是美国企业)在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来，经过营销学大师们的概括与提炼，已成为对所有企业具有普遍指导意义的重要理论。但随着信息技术飞速发展和经济全球化趋势的加快，自20世纪90年代以后，国际营销学界又提出了许多新的理论和方法，为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。为此，成规模地系统引进国外营销学最新专著和优秀教材，提高我国营销管理教育和企业的营销管理水平，并逐步形成融国际营销学理论和中国实践特色为一体的系统化营销学本土教材，成为中国营销学界和出版界的一致共识。

1998年春末，在国内首开管理学教材引进之先河的中国人民大学出版社闻洁女士，带着一批由国际著名出版商推荐的优秀营销学教材专程赴上海，与我们共同商议切磋图书的论证、甄选和翻译事宜。为此，由我组织了上海营销学界的知名专家教授、企业界的朋友共同参与意见。大家都感到，组织翻译和出版一套能全面反映20世纪末期国际营销学界最新理论和实践研究成果的优秀教材，必定能对国内MBA和营销学专业师生，尤其对企业中高层主管和营销管理部门人员有很大的帮助。梅汝和先生指出：“这些书都有不同凡响之处，它们代表了国际营销界的新观点，是有真货色的”。大家对作者的知名度和在每个领域中的贡献、本丛书的理论框架体系、图书的论证原则、译者的选择与任用、翻译的基调和风格，以及组织工作的程序等问题进行了讨论，并根据梅汝和先生的提议推举我为本丛书的主编，组织上海和北京等各地的专家学者共同进行翻译。会后，我们又专门登门拜访了梅老先生，请他出任丛书的顾问，并听取了他对编委会人员构成、图书甄选和翻译工作的意见及建议。闻洁女士以她一贯的高效率工作风格，与我很快确定了第一批图书的版权和主要译者，以后便由各位编委组织队伍开始了艰苦的翻译工作。

本丛书所选的书目，皆为国际营销学界著名教授的经典之作，涵盖了营销管理、营销调研、战略营销分析、战略品牌管理、销售管理、人员推销、零售管理、服务营销、营销渠道、组织间营销、广告沟通与促销管理、营销工程与应用等所有重要的和最新的领域，反映了20世纪90年代后期国际营销学界的最新研究成果。在图书版本的甄选上，中国人民大学出版社和丛书编委会坚持“作者权威性高、知识体系完整、内容丰富充实、观点资料新颖、语言通俗流畅、能同时兼顾管理教育和企业培训两个市场”的原则，在几十个同类版本中加以精选，有时为确定一本书的版本，要同时进行多个版本的论证；国际各大著名出版公司都提供了自己最好的版本以供甄选。因而可以说，本丛书入选的图书，都经过了国内外专家教授们精心的锤炼和长期教学实践的考验。在组织翻译和出版的过程中，中国人民大学出版社在译者甄选和书稿翻译质量及编校质量上严格把关，使本丛书的质量得到了有效地保证。

现在，多年过去了，当本丛书出版之际，我们不禁深深地怀念为本丛书出版起过决定性作用的长者。十分遗憾的是，梅汝和先生已经离开了我们，未能在有生之年看到这套丛书的出版，然而，他对这套丛书的出版，以及对中国营销学发展所做的巨大贡献，是令人永远难以忘怀的。我们谨将本丛书献给深受国内外营销界同行尊敬和爱戴的梅汝和先生；同时，我们也要对子承父业、在营销学论著引进和翻译工作中做出杰出贡献的梅清豪先生表示衷心的感谢。他不仅亲自参加了本丛书中《营销管理》(新千年版·第十版)、《营销调研》(第二版)、《销售管理》等书的翻译工作，而且在梅汝和先生病重期间，多次代表他父亲关心丛书的出版工作，使我们经常得到梅老先生的指点和帮助而受益匪浅。

我特别要感谢本丛书的各位编委们，他们在十分繁重的教学和社会实践活动中，挤时间高质量地完成了艰苦的书稿翻译组织和审校工作，相信他们为本丛书出版所付出的辛勤劳动，会得到国内营销学界同仁和企业界朋友们的认同。我还要代表编委会感谢多年来为本丛书的出版始终给予支持的中国人民大学出版社领导和忘我工作的闻洁女士，如果没有他们的敬业精神和细致入微的努力，本丛书的出版可能还要推迟很长的时间。最后，我们要向为本丛书提供版权的培生教育集团(Pearson Edtacation Group)、麦格劳·希尔出版公司(McGraw—Hill o0mpanies Inc．)、汤姆森学习集团(Thomson Learning)等各大国际著名出版公司，以及所有帮助、指导和参与过本丛书出版的管理学界专家教授和各界人士表示衷心的感谢。

愿本丛书能为中国的营销管理教育和企业竞争力的提高发挥应有的作用。

丛书编辑委员会主编 王方华

2004年5月

于上海交通大学安泰管理学院