为了让读者学习和借鉴美国顶级企业构建和提升企业核心竞争力的经验，本书着重介绍了20家美国顶级企业构建和提升企业核心竞争力的案例。我们相信美国顶级企业的成功做法，对构建和提升我国企业的核心竞争力，会起到“他山之石，可以攻玉”的作用。

企业核心竞争力理论是一种代表着未来知识经济特征的先进的管理理念，是基于市场竞争的、无形的、动态的能力资源。核心竞争力理论从更深层面和更长远的视角深化了企业的发展战略观，对企业的长远发展具有深远的战略意义。  学习经典、复制成功，是构建企业核心竞争力、促进企业核心竞争力的不断提升的捷径。

微软：构建知识经济时代的核心竞争力／1

一、软件帝国的崛起／1

二、用知识资本打造微软“发动机”／3

1．构建内网，凝聚智产／4

2．持续创新，独步天下／6

3．标准先行，一枝独秀／9

三、为核心竞争力持续发展加油／11

1．情报管理掌握先机／12

2．人才管理夯实根基／13

四、以知识为基础的竞争时代／14

宝洁：“一品多牌”打造企业核心竞争力／16

一、“星月争辉”的历程／16

二、追求完美的“一品多牌”策略／18

1．细分市场，按“特性”定位／19

2．创新是“一品多牌”的根本／21

3．通过并购实现品牌延伸／22

4．用广告提高品牌的认知度／24

三、“多”与“少”的辩证／26

沃尔玛：差异化战略缔造的“零售王国”／29

一、“零售王国”之路／29

二、创造“差异”，拥有独特竞争优势／31

1．“天天低价”，创造零售价格差异化／31

2．让“顾客满意”。创造销售服务差异化／34

3．独特价值观。创造企业文化差异化／36

4．建立信息系统，创造商业科技差异化／38

三、追求真正意义上的差异／39

英特尔：创新激活一颗奔腾的“芯”／41

一、“芯”路历程／41

二、创新成就了三次企业大转型／43

1．创新开发微处理器——第一次企业大转型／43

2．抢得先机，先发制人——第二次企业大转型／45

3．创造需求——第三次企业大转型／47

三、英特尔创新三大定律／49

四、以创新面对未来的挑战／51

迪斯尼：举世无双的“欢乐帝国”／53

一、“欢乐帝国”的成长历程／53

二、创造性思维激发创造力／55

1．艺术源自生活的创造性思维／56

2．科技是实现创造性思维的利器／57

3．团队是创造性思维的源泉／59

三、成功的金钥匙／61

戴尔：具有强大竞争力的“直线订购”／62

一、“直线订购”的诞生／62

二、直线订购的“黄金三原则”／64

1．直接面对顾客，坚持直销／64

2．按顾客订单生产，摒弃库存／67

3．关注顾客，与客户结盟／69

三、“顾客至上”是成功的根基／73

通用汽车：靠改革创新激发企业活力／75

一、百年历程／75

二、改革与创新的“魔法石”／77

1．斯隆管理模式／78

2．调整产品结构／80

3．土星计划／83

4．全球化战略／87

三、企业发展的动力源／88

惠普：硅谷里盛开的“企业文化”之花／89

一、发展历程／89

二、以人为本的“惠普之道”／91

1．信任和尊重员工／92

2．高效的经营策略和管理方式／94

3．“新惠普之道”／95

三、企业文化也是生产力／97

可口可乐：“天下第一品牌”的竞争力／99

一、“圣洁的水”／99

二、构建和提升品牌竞争力的典范／101

1．品牌文化内涵的创建／101

2．品牌推广／104

3．品牌升华／108

三、成功的品牌管理／110

福特汽车：价值创新成就百年辉煌／112

一、百年辉煌／112

二、为大众创造更多的价值／114

1．开拓新的“大众市场”／114

2．员工是最宝贵的资源／117

三、认识和理解／119

GE公司：韦尔奇时代的企业核心竞争力／122

一、富有生机的企业巨人／122

二、主动改革，增强竞争优势／124

1．在被迫改革之前就进行改革／124

2．企业要走在市场的前面／128

三、创新文化，推动企业发展／133

1．培育企业核心价值观／133

2．追求卓越／135

四、管理就是改革／135

波音：靠技术创新打造企业核心竞争力／137

一、企业简介／137

二、坚持技术创新，强化质量管理／139

1．不断技术创新，不断提高质量／139

2．坚持以市场为导向，推动技术创新／141

3．延伸在线采购，建立电子商务平台／144

 三、技术创新具有强大的竞争力／145

摩托罗拉：营造企业文化，实现“飞跃无限”／147

 一、“飞跃无限”之路／147

二、以文化的力量推动“飞跃无限”／148

1．“肯定个人尊严”的企业价值观／149

2．完善的绩效管理／151

3．追求完美的“6西格玛”管理／153

4．“飞跃无限”树立新形象／154

 三、企业管理更是一种文化／156

百事公司：敢于同强手一比高下／158

 一、艰难的历程／158

 二、实施创新战略，战胜可口可乐／160

1．实行创新变革，扭转经营颓势／160

2．进入“真空地带”，开拓国际市场／163

3．采取多元化经营，关注协同效应／164

三、挑战必须创新／167

杜邦：跨越三个世纪的“长寿企业”／169

一、“长寿企业”之路／169

二、与时俱进，永立时代潮头／171

1．独特的企业安全文化／172

2．“责任关怀”的企业价值观／174

3．从“开创美好生活”到“创造科学奇迹”／176

三、企业文化建设不能千篇一律／177

联邦快递：全球快递奇迹的创造者／179

一、“隔夜传递”始作俑者／179

二、联邦快递的核心竞争力／182

1．坚持发展优先战略／182

2．“以人为本”的企业文化／184

3．开拓企业的E化之路／187

三、感悟联邦快递／190

 麦当劳：世界餐饮业的第一品牌／191

一、发展历程／191

二、品牌竞争力的追求之路／193

1．鲜明的品牌视觉形象／193

2．以品牌为特征的特许经营方式／194

3．以“QSCV”原则为核心的中心管制系统／196

4．统一的品牌推广／199

5．培训是维护品牌的关键／201

三、给中式快餐的启示／202

 IBM：企业文化塑造的“蓝色巨人”／204

一、“蓝色巨人”的成长历程／204

二、企业核心竞争力的潮起潮落／206

1．“沃森哲学”托起蔚蓝色天空／206

2．“以服务为中心”重铸企业辉煌／210

三、紧跟时代，不断创新／215

 耐克：“行铕沟通”聚合品牌竞争力／216

一、耐克的成长传奇／216

二、极具魅力的“行销沟通”／218

1．针对青少年心理特征沟通／219

2．向女性市场发起猛攻／221

3．品牌广告创意13条法则／223

三、不能没有品牌／227

麦肯锡：一个举世闻名的“咨询王国”／229

一、一部咨询业的创业史／229

二、“咨询王国”的核心竞争力／23l

1．人力资源的配置／231

2．团队管理的四大要素／236

3．合伙制公司运作方式／241

 三、知识就是资本／242

参考文献／243

微软：构建知识经济时代的核心竞争力

美国微软公司(Microsoft)是世界上最大的软件公司，名副其实的软件业龙头老大。微软公司经营包括windows操作系统和Office产品套件在内的各种软件及其服务，在操作系统和办公软件方面拥有绝对的垄断地位。微软公司一直是备受瞩目的企业，其创办人比尔·盖茨也是令人瞩目的企业领导人，他最近发表的新作《数字神经系统》引起广泛的关注。毋庸置疑，微软能有今天的特殊成就，归功于比尔·盖茨独特的管理风格。而在这种独特管理风格中，知识管理已成为微软的核心竞争力，并且使微软受益匪浅。2004年，微软在《财富》世界500强企业中排序第130位，年营业额为321．87亿美元。

一、软件帝国的崛起

1975年，微软公司创立于新墨西哥州的阿尔伯克基，选择此地的原因是那儿有一家MITs公司。MITS公司在1974年推出了真正具有冲击力的Altair微型计算机，尽管它有许多严重的错误，但其低廉的价格可以满足众多计算机梦想者的愿望。比尔·盖茨和保罗·爱伦为Altair编制了．BASIC解释程序，从而大大增强了其市场竞争力。为了能够平等地与MITS公司进行谈判，1975年7月比尔·盖茨和保罗·爱伦合伙成立了微软公司，他们的目标是为即将大量占有市场的微型计算机提供编程语言支持，因此可以说微软公司是历史上第一个微型计算机软件生产商。

微软建立初期，比尔·盖茨主要从事销售、投资、广告、编码等工作，当时他还不到20岁，公司的主要业务是用BISIC语言为用户编写应用程序。1978年微软公司开始扩展业务，除BISIC外也提供COBOL、FORTRAN以及PASCAL编译程序。到1978年底，微软公司的营业额比1977年增加了一倍，达到百万美元，公司员工也由1977年春的6人增加到13人。比尔·盖茨和保罗·爱伦分担公司的管理工作。

随着公司的不断发展，1978年微软公司移至西雅图。1979年公司的营业额就达到250万美元。1980年，微软公司抓住了一个重大机遇，那就是与IBM公司签约，为IBM提供软件产品。这一举动引起了巨大轰动，像IBM这样的巨人，居然与一个仅25岁的年轻人创办的小公司合作，这不能不让世人惊奇。到1981年，微软公司已有100名员工，其中35人专门负责IBM的项目。微软提供的MS—DOS操作系统被IBM采用，作为其PC机的工作平台。同年8月1日，IBM正式宣布了这种微型机的问世，并在两个月内将其推上市场。这使得微软公司真正有机会使MS—DoS成为一种行业标准，因为在这之后，许多微型机制造商纷纷采用MS—DoS作为产品的操作系统。

此时的微软集团在业界已经小有名气了。1983年，为了设计一种可以超过MS—DOS的产品，微软公司宣布，在IBM个人计算机上引入图形计算功能，这一产品被命名为windows。windows的功能强大，操作简单，这使得微软进一步独占软件市场，无人可以与之匹敌，并且真正地实现了“打开视窗，独霸天下”的梦想。

1984年，莲花软件公司及其Lotusl—2—3的异军突起，对微软公司造成极大威胁，微软公司开发Excel以应对Lotus的挑战。1985年3月，微软公司的Excel公开演示，获得成功，颇受用户青睐。比尔·盖茨再次成为应用软件领域的标准制定者。也就在这一年，微软公司员工人数增加到910人。1986年3月，微软股票在NAS[)AQ市场上市获得巨大成功。开盘报价为每股21美元，第一天收盘时，共成交360万股，收盘价为每股29．25美元。一周后，微软公司股票涨到每股35．50美元，一年后，达到90．05美元。股票升值超过了400％。

1990年5月22日，微软“视窗3．0”版问世，这表明微软将不再依靠IBM，不再考虑IBM硬件，相反，IBM今后硬件设计必须考虑微软的软件支持。同年11月，MPC(多媒体个人计算机)正式问世。MPC的支撑软件是微软的操作系统。微软公司拥有．MPC的控制权，具有绝对优势，成为颁布行业标准的最终胜利者。谁建立了标准，谁就拥有了摇钱树和聚宝盆。

1995年，微软公司推出构筑信息高速公路的“视窗95”。“视窗95”最大的进步就是增强了计算机的联网功能，这标志着微软公司在占领了多媒体技术标准这块阵地之后，又开始向信息高速公路发起了冲锋。1998年，微软公司的收入达到140亿美元，利润高达40亿美元，增长率比1997年提高了23％。在全球软件行业之中，微软公司的收入占10％以上，利润占30％以上。2002年，微软公司的营业额又猛增到252亿美元。

经过不到30年的发展，微软就由一个名不见经传的小公司发展为世界500强企业之一、世界第一大软件生产商，这不仅源于在新经济条件下，微软属于一个有着较大发展潜力的行业，更主要的是微软实施了正确的管理模式——知识管理，并把知识资本当做核心竞争力，使企业保持长期稳定的发展。P1-3

美国密执安商学院普拉哈拉教授和英国伦敦商学院加里·哈梅尔教授在1990年合著的《公司的核心竞争力》一文中，第一次提出“核心竞争力”的概念。他们认为，随着世界的发展变化和全球经济一体化的加强，企业间的竞争会逐渐加剧，产品的生命周期也会相应缩短，企业的成功不再归功于偶然的产品开发或灵机一动的市场策略，而要依靠企业核心竞争力的外在表现。他们强调，核心竞争力是指“技术和技能的综合体”，“能够使竞争力独树一帜的能力才可称为核心能力”。核心竞争力的提出对整个国际企业界都产生了深远的影响，它已经成为目前衡量一个企业成功与否的重要砝码。

美国经过200多年的发展，已经有很多优秀的企业都排在世界前列。这些企业或是历经沧桑的长寿企业，或是飞黄腾达的后起之秀，或是遭遇坎坷后重新腾飞，先后跻身《财富》世界500强的行列，成为世界顶级企业。2004年，《财富》杂志公布的世界500强企业中，美国的企业就有165个，占总数的三分之一。这些企业的发展对美国的昌盛和世界的经济增长起到了巨大的推动作用。特别是进入21世纪后，美国的许多企业把构建和提升核心竞争力放在首位，取得了成功，也创造了丰富的经验，其特点是：

第一，在企业核心竞争力的构建方面，美国的顶级企业重视在价值链某些特定的战略环节上培养优势能力，它们把核心竞争力与经营战略的选择联系起来，获得长久的竞争优势，这也是美国的顶级企业有不少是长寿企业的原因所在。企业构建核心竞争力，必须对本行业专注、持续投入，苦心经营，认真分析经营环境、现状、前景、内部独特能力等，开展多元化经营，把核心竞争力延伸到力所能及的范围，最终在各个领域均取得成功。

第二，在企业核心竞争力的提升方面，美国的顶级企业重视企业内部竞争资源的完善、企业外部竞争资源的整合和市场重组。企业内部竞争资源的完善主要是指管理的完善，管理是指在既定的环境下对企业组织的资源进行有效整合以达成企业组织既定目标与责任的动态创造性活动。企业外部资源的整合就是通过各种方式获取建立核心竞争力所必需的专长和技能，最主要的有企业间的合作联合、兼并重组、资本运营和企业对发展速度及时间的把握等。企业的竞争优势是在市场上实现的，并且最终都要落实到产品和市场等非常具体的问题上，因此，提升企业核心竞争力进行市场重组是很必要的。

第三，核心竞争力不仅可以表现在技术方面，还可以表现在生产经营、营销、财务、品牌等方面。因此，企业核心竞争力的构建和提升包含着很多与企业相关的因素，要解决的问题也很多，企业必须重视和理解有关核心产品、核心技术、产品质量、产品价格、市场运作、多元化经营、企业文化、人力资源等相关问题，解决好这些问题，会对构建和提升企业核心竞争力起促进作用。

为了让读者学习和借鉴美国顶级企业构建和提升企业核心竞争力的经验，本书着重介绍了20家美国顶级企业构建和提升企业核心竞争力的案例。我们相信美国顶级企业的成功做法，对构建和提升我国企业的核心竞争力，会起到“他山之石，可以攻玉”的作用。愿我国企业在新世纪参与世界经济一体化的激烈市场竞争中走好，这就是编写本书的目的。

由于我们的编写水平所限，难免有不足之处，请读者指正。在编写本书过程中，胡志刚、赵效、李翠平、赵立颖、侯贵寿、李江涛、张浩、王宗平、李文胜、李艳春、陈美林、张胜、李恒山等参加了编写工作，在这里一并表示感谢!

编 者

2005．4．