米老鼠和唐老鸭是我们耳熟能详的两个精灵式的小角色，它们不仅给我们的日常生活带来了轻松和乐趣，而且成为了一种让人们随时随地都能感受到的企业品牌和文化符号。为什么迪斯尼公司能够从一个小小的美术工作室发展成为横扫全球的娱乐王国？本书为您剖析迪斯尼关键策略，分析迪斯尼决策流程，提示迪斯尼管理秘诀，解读迪斯尼成长神话！

　　本书是全景式研究世界最著名企业迪斯尼公司的一部力作。它深度剖析了迪斯尼公司把快乐做成世界性产业的关键性策略，描绘了迪斯尼公司长久保持世界娱乐业领导权的决定性流程，揭示了迪斯尼公司出类拔萃的经营管理秘诀，阐述了迪斯尼公司创造盈利成长神话的根本规律。　　本书为希望做大做强的中国企业提供了思考和行动的蓝图。书中详细介绍了迪斯尼公司建构的核心产业体系，系统提供了迪斯尼公司财务指标的运作信息，全面分析了迪斯尼公司在经营理念、产品开发、市场营销、质量管理、人力资源等方面最受推崇的独特做法。这些内容不仅具有启发性，而且十分切实可行。因此，这本书作为一本指导企业成长的实用指南，既是企业管理者不可不读的经典教材，又可作为高校企业管理、工商管理、旅游管理、财务管理、人力资源管理、市场营销等专业不可多得的世界最著名企业的实战案例。

第一章 迪斯尼的唯一主题：为人们提供娱乐活动 1

第一节 沃尔特·迪斯尼的传奇人生 1

一、天赋的绘画才能 1

二、创业的三落三起 2

三、经营的四次跨越 6

四、人生的四大成就 11

第二节 迪斯尼公司的发展轨迹 13

一、跌宕起伏的创业阶段（1923—1939年） 14

二、精彩纷呈的沃尔特时代（1940—1965年） 15

三、动荡不安的过渡阶段（1966—1984年） 16

四、复苏振兴的艾斯纳时代（1985—2000年） 17

五、雄心勃勃的扩张阶段 20

附录一：迪斯尼公司大事年表 23

第二章 迪斯尼的基业长青：四个核心领域 31

第一节 电影制片——迪斯尼的娱乐根基 31

一、迪斯尼公司运营现状 31

二、迪斯尼动画电影制片 33

三、迪斯尼真人电影制片 34

四、迪斯尼电影发行业务 35

第二节 主题公园——迪斯尼的梦幻工厂 36

一、迪斯尼主题公园财务现状 36

二、迪斯尼公园和度假地经营 37

三、迪斯尼休闲度假产品经营 38

第三节 媒体网络——迪斯尼的利润源泉 39

一、迪斯尼媒体网络经营态势 39

二、迪斯尼有线电视经营 40

三、迪斯尼广播电视经营 41

四、关联性媒体产品经营 42

第四节 玩偶商品——迪斯尼的品牌魔方 43

一、玩偶商品的特征与功能 43

二、迪斯尼玩偶商品经营现状 44

三、迪斯尼玩偶商品业务构成 45

附录二：迪斯尼公司集团组织结构 46

第三章 迪斯尼的财务活动：股东权益最大化 56

第一节 迪斯尼公司财务现状 56

一、公司股本结构 56

二、短期偿债能力 58

三、公司营运能力 59

四、公司财务杠杆 60

五、公司盈利能力 62

六、公司市场价值 64

第二节 迪斯尼公司的财务评价 65

一、杜邦分析 66

二、风险分析 68

三、业绩评价 70

第三节 迪斯尼公司的融资能力 71

一、迪斯尼公司融资概况 71

二、迪斯尼公司融资效度 74

第四章 迪斯尼的区位选择：三个基本原则 78

第一节 迪斯尼主题公园的选址过程 78

一、最初的无奈：洛杉矶迪斯尼乐园 78

二、再造的优势：奥兰多迪斯尼世界 80

三、扩张的经验：东京迪斯尼乐园 82

四、品牌的力量：巴黎迪斯尼乐园 83

五、市场的诱惑：香港迪斯尼乐园 84

第二节 迪斯尼主题公园的选址原则 85

一、市场条件的优先原则 86

二、地理条件的慎重原则 87

三、社会条件的认同原则 90

第三节 迪斯尼为什么选择香港 91

一、市场潜力比较 92

二、旅游业基础比较 94

三、区域经济比较 96

四、地理条件比较 98

五、政府支持比较 99

第五章 迪斯尼的筹资管理：渠道与方式的优化组合 101

第一节 主题公园筹资管理分析 101

一、主题公园筹资的6个渠道 102

二、主题公园筹资的7种方式 104

三、主题公园筹资的5个原则 105

第二节 巴黎迪斯尼乐园筹资分析 106

一、巴黎迪斯尼乐园项目背景 107

二、巴黎迪斯尼乐园筹资运作 108

三、巴黎迪斯尼乐园筹资结构 112

四、巴黎迪斯尼乐园筹资评价 115

第三节 香港迪斯尼乐园筹资分析 117

一、香港迪斯尼乐园项目背景 117

二、香港迪斯尼乐园筹资方式 119

三、香港迪斯尼乐园筹资技巧 121

第六章 迪斯尼的主题策划：世界上最快乐的地方 124

第一节 迪斯尼的主题形象设计 124

一、主题形象体系 124

二、主题选择原则 129

三、主题选择框架 132

第二节 迪斯尼的主题空间布局 136

一、主题区域的组合模式 136

二、功能区域的布局特征 138

案例：迪斯尼加州冒险乐园的主题困惑 143

第七章 迪斯尼的产品开发：五个关键策略 147

第一节 迪斯尼主题公园产品系统分析 147

一、美国主题公园的演进路径 148

二、迪斯尼主题公园产品体系 149

三、迪斯尼主题公园产品特征 155

第二节 迪斯尼主题公园产品开发策略 160

一、影视导入策略 160

二、持续创新策略 162

三、项目复制策略 168

四、合作伙伴策略 169

五、品牌保护策略 171

第三节 迪斯尼主题公园研究开发机构 172

一、创意公司 172

二、创意工程师的工作准则 174

第八章 迪斯尼的游客流管理：以精益营运为宗旨 176

第一节 迪斯尼游客流的系统动态特征 176

一、美国主题公园游客流演变态势 176

二、迪斯尼游客流的总量分布特征 177

三、迪斯尼游客流的时间分布特征 179

四、迪斯尼游客流的空间分布特征 183

第二节 迪斯尼游客流的态度分析 184

一、利益相关者理论 185

二、游客态度调查 186

三、市民态度调查 191

四、游客与市民调查综合分析 194

第三节 迪斯尼游客流的动态趋势预测 195

一、主题公园游客流预测作用 195

二、主题公园游客流预测方法 196

三、香港迪斯尼乐园游客预测 200

第九章 迪斯尼的度假地管理：尽量将收益链延伸到最长 202

第一节 主题度假酒店 202

一、主题度假分区 203

二、主题酒店类型 204

三、主题酒店经营 207

四、主题酒店管理 211

第二节 主题水公园 212

一、主题特色 212

二、目标市场 213

三、主要设施 213

第三节 主题购物区 214

一、商品经营 214

二、主题特色 215

三、销售管理 216

第十章 迪斯尼的营销管理：全程娱乐化 218

第一节 迪斯尼的欢乐文化 218

一、提供欢乐 219

二、营造欢乐 221

三、掌握欢乐 221

四、提升欢乐 222

五、完善欢乐 223

第二节 迪斯尼的营销组合 224

一、卓越产品 224

二、灵动价格 225

三、娱乐促销 228

四、销售渠道 230

第三节 迪斯尼的品牌营销 233

一、品牌塑造 234

二、品牌拓展 235

三、品牌维护 236

附录三：香港迪斯尼营销事件索引 237

第十一章 迪斯尼的质量管理：一切为了游客的满意度 239

第一节 主题公园服务体系 239

一、主题公园的对客（face to face）服务 239

二、主题公园的展示（Revelation）服务 242

三、主题公园的跟进（Keep pace with）服务 243

第二节 迪斯尼服务管理模式 245

一、服务管理理念 245

二、游客导向模式 246

第三节 迪斯尼细节管理 249

一、细节管理常抓不懈 250

二、沃尔特的细节管理 252

三、主题公园细节管理 254

附录四：加利福尼亚州迪斯尼乐园历年安全事故 258

第十二章 迪斯尼人力资源管理：每一位员工都是演员 260

第一节 迪斯尼员工招聘 260

一、招聘模式的选择 260

二、迪斯尼招聘流程 263

三、迪斯尼人员甄选 264

第二节 迪斯尼员工培训 266

一、迪斯尼员工培训理念 266

二、迪斯尼员工培训内容 267

三、迪斯尼员工培训机构 271

四、迪斯尼员工发展计划 273

第三节 迪斯尼员工考核 274

一、绩效管理流程 275

二、迪斯尼薪酬管理 277

三、迪斯尼激励机制 279

第十三章 迪斯尼的环境管理：一个非日常的舞台化世界 287

第一节 迪斯尼环境管理体系 287

一、迪斯尼环境管理目标体系 288

二、迪斯尼环境管理组织结构 289

三、迪斯尼环境管理主要成就 291

第二节 迪斯尼环境管理操作 294

一、环境行动部门 294

二、环保事务部门（EAD） 296

三、规划建设部门 299

四、Reedy Creek改善区（RCID） 303

参考文献 309

参考网址 315

后记 316

第一章迪斯尼的唯一主题：为人们提供娱乐活动

当今世界80％以上的人们都知道这样一个“欢乐巨人”：它的形象超越年龄与国界，深入民心，能给大家带来无限欢乐。它就是以制造欢乐和传播欢乐为使命的“欢乐巨人”——沃尔特·迪斯尼公司(waltDisney Corporation)。沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟罗伊·迪斯尼于1923年创立，原名迪斯尼兄弟制作室(Djsney BrotherStudio)。经过八十多年的演进，迪斯尼公司已经成为拥有影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等业务的世界最著名的企业，年收入超过270亿美元，品牌价值达到292亿美元。回首这八十多个春秋，迪斯尼公司的发展历史既是创始人沃尔特·迪斯尼用梦想、信念、勇气和行动演绎的一部电影长片，也是娱乐事业迈向产业化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人证明了“欢乐：财富”这一魔法公式。

第一节 沃尔特·迪斯尼的传奇人生

一、天赋的绘画才能

1901年12月5日，沃尔特在美国芝加哥市出生，是家中的老幺。他的父亲伊莱亚斯·迪斯尼原是一位建筑承包商，不过，在沃尔特出生后两年就带着妻子儿女迁到密苏里州的马瑟林农场(Marceline，Missouri)转作农事，沃尔特也在这里培养了对动物的喜爱。在农场的日子里，沃尔特除了跟其他男孩子玩耍外，最喜欢干的事就是给农场的动物画速写。但由于纸和铅笔都很难弄到，所以他就想办法以炭代笔在手纸上画。从此，沃尔特便对绘画产生了浓厚兴趣。

1910年，沃尔特全家迁往堪萨斯城(Kansas city)，同年他进入本顿小学(Benton Grammar School)接受正规教育。在求学的日子里，沃尔特坚持绘画并逐渐显示出艺术才能。在一次美术课上，沃尔特被老师要求进行花朵写生，但他却独创性地在每朵花的中央画上一张脸。现在看来，那些花朵完全是经典之作，但遗憾的是，他的老师没有对这个孩子超出常规的发挥留下深刻印象，没有意识到他的创造性、他的梦想有可能使他成为一位著名画家。除绘画以外，少年沃尔特还迷上了演戏，并且在父亲、同伴的带领下观看了电影，亲身领略到电影和查利·卓别林的艺术魅力。14岁那年，沃尔特在电影里看到一个黑白两色的“哑巴”公主，并对该影片的情节念念不忘，这也为他日后的创作打下了基础。不过，一次意外受伤让沃尔特打消了当演员的念头，使他的兴趣重新集中到画画，尤其是漫画上。1917年，沃尔特返回芝加哥在麦金利中学上初三，他将校刊《金声》作为展示平台，编辑校刊漫画。在校刊的工作获得肯定后，沃尔特到芝加哥美术学院(Chicago Art Institute)报名上夜校，接受正统的绘画教育。

1918年，沃尔特作为红十字会的救护司机参加了第一次世界大战。入伍期间，沃尔特靠自己的艺术才干将德国钢盔装饰成战争纪念品出售，出售头盔所赚取的300美元成为沃尔特凭借自己的艺术才能所获得的第一笔收入。回顾沃尔特的整个人生，他的个人成就无不可以从童年和少年的生活点滴中找到根源，从对动物的喜爱到米奇老鼠的诞生，从绘画天赋到卡通创作，从迷上电影到拍摄电影，从售卖“艺术作品”到建立“娱乐王国”，沃尔特的个人传奇在其青少年时代就埋下了伏笔。P1-2

米老鼠和唐老鸭是我们耳熟能详的两个精灵式的小角色，它们不仅给我们的日常生活带来了轻松和乐趣，而且成为了一种让人们随时随地都能感受到的企业品牌和文化符号。2005年9月12日，米老鼠和唐老鸭的主人来到了香港，来到了中国！这一天，香港迪斯尼乐园开园了。

为什么迪斯尼公司能够从一个小小的美术工作室发展成为横扫全球的娱乐王国？迪斯尼公司凭借什么力量能够从美国西海岸洛杉矶的一个小农场里走出来，走过美国东海岸的奥兰多，走向欧洲大陆的法兰西，走向太平洋西岸的日本东京，走到了东方泱泱大国的桥头堡——中国香港？大家都在思考！

“狼来了”。我们的本土企业可不能做嬉闹玩耍的猢狲，只会玩“树倒猢狲散”的把戏；更不能做温顺谦恭的羔羊，听任狼群驱赶吞食；做就要做勇敢威猛的豺狼虎豹，干就要干出与狼共舞的精彩事业！

思想，永远是先行者，尤其是世界强势企业离我们越来越近的时候，中国的本土企业就越来越需要国际化的战略视野和创新思维。志者常成，行者常至；思想有多远，我们就能走多远！

《盈利与成长》就是这种视野与思维的独到心得，是我们周游迪斯尼娱乐王国的切身感受，是我们深入了解迪斯尼公司后所看到的独特风景。

迪斯尼精彩纷呈，独具妙味。

迪斯尼是永远建不完的世界乐园，迪斯尼公司是从来没有停过脚步的世界强势企业。我们一直在寻找迪斯尼的活力源泉，始终在探索迪斯尼的成长规律，试图从中发现中国企业可以借鉴的成功经验。1995年，我们就开始了这项纷繁复杂的工作；2004年笔者更是远涉重洋到达美国，对迪斯尼进行了专题的系统化研究。天道酬勤，十年寒暑之后，我们终于苦尽甘来，揭开了迪斯尼公司的冰山一角，可以把我们思想的奶酪贡献给大家了。

《盈利与成长》再现了迪斯尼公司发展的历史轨迹，描绘了迪斯尼公司构建的产业体系，阐述了迪斯尼公司的业务流程，分析了迪斯尼公司经营的财务指标，揭示了迪斯尼公司运作的管理秘诀，可以为大家全景式地展示迪斯尼公司在经营理念、产品开发、市场营销、质量管理、人力资源等方面最受推崇的独特做法。

这部著作的特点显而易见。本书以开阔的视野、新颖的观念、深刻的分析、翔实的资料、系统的数据和朴实的论述，体现出创新性、思想性、系统性的理论特征和可读性、可操作性的实践特征。本书理论联系实际，深入浅出，解释了迪斯尼公司把快乐做成世界性产业的关键性策略，提供了迪斯尼公司长久保持世界娱乐业领导权的操作技术，揭示了迪斯尼公司创造盈利成长神话的根本规律，从而具有理论学术价值和实践指导意义。

我们很高兴，也很荣幸与各位分享我们对最受世人推崇的迪斯尼公司的看法和见解，以及我们在研究迪斯尼公司过程中所拥有的美好回忆。

《盈利与成长》是一个很复杂的实践性课题，迪斯尼公司又是世界上最著名的强势企业之一，研究这其中的规律和经验对我们来说确实是一种严峻的挑战。由于我们的学识有限，在著作中肯定还有许多问题没有阐述清楚乃至存在谬误的地方，敬请大家批评指正。

董观志   

2005年6月于美国夏威夷

1995年夏天，我开始了这本书的资料收集工作。寒来暑往，弹指一挥间这项工作已经经历了漫长的10年岁月。

2000年6月，我出版了《旅游主题公园管理原理与实务》，这是国内第一部研究主题公园的理论著作，书中的观点和论述受到了学术界和实业界的广泛认同。但在随后主持深圳锦绣中华、深圳世界之窗、深圳欢乐谷、桂林乐满地、宁波凤凰山公园、海南热带海洋世界、常州中华恐龙园等国内著名企业的发展战略、市场营销策略、产品提升方案和管理模式的过程中，我深感还有许多关于这类企业的规律性和基础性问题没有得到实质性的解决，尤其是书中有关迪斯尼经营管理问题的框架式论述，显得十分单薄和粗浅，很有必要深入下去开展系统化的研究。所以，我与实业界既有实践经验又有理论素养的苏影先生、郑维先生合作，先后出版了《主题公园营运力管理——“六员一体”解决方案》和《主题公园营销模式与技术》，力图为我国有志于与迪斯尼公司比肩的企业提供理论指导和操作指南。这些工作是一种积累，为完成《盈利与成长》这本书奠定了坚实的基础。

2004年，我有幸前往美国杨伯翰大学做访问学者，于是有了在迪斯尼的家园里研究迪斯尼的条件。这个时候，李立志加盟到了这项工作中，他的理论修养、学术智慧、勤奋精神和英文水平，不仅让我们有了一段分享研究成果的愉快时光，而且使这本书得以与香港迪斯尼乐园建成开业同步完成。在这里，我要特别感谢美国杨伯翰大学Hill Hsu教授给予的学术指导，以及美国Polynesian Cultural Center给予的经费资助。

今天，这本书能够呈现在大家面前，受益于迪斯尼先生的伟大创造，也受益于迪斯尼公司的精诚贡献，让人们有了享受快乐的地方，让我们有了分享思想奶酪的机会。

当然，在撰写这本书的过程中，我们从迪斯尼公司、国际游乐园与景点协会(IAAPA)、世界旅游组织(WTO)、美国经济研究所(ERA)、美国娱乐业协会(AAB)等企业和国际组织的网站上直接获取了许多资料，还有大量资料是从有关著作和报刊上收集来的，在此对有关组织、企业、作者和编者表示衷心的感谢。我的学生白晓亮、刘芳、孟清超、杨凤影、梅杏莉、沈婷婷、黄丽珍、熊丽娜、余贤朴、许理红、苏建华、徐晓倩等参与了资料的收集整理工作，在此深表谢意。特别感谢我的家人在漫长的岁月里给予我的理解、鼓励、耐心和支持。

本书对迪斯尼公司经营管理的研究是初步的，探索远未完成。由于我们的知识所限，书中肯定有许多不尽如人意的地方，甚至缺陷和错误，敬请大家批评和指正。我们希望这本书成为大家共享的社会财富。

董观志

2005年10月，深圳华侨城

《盈利与成长》是中国学者讲述的关于迪斯尼公司的杰出故事。在市场竞争日益激烈的环境中，对于企业家们来说，必须理性地解决如何保持稳健盈利以及实现持续成长的现实问题。毫无疑问，所有的管理者都将从这本书中获得启示。

——美国佛罗里达中心大学教授 Raymond博士

董观志博士是一位出色的学者，尤其在主题公园领域具有广泛的影响力，《盈利与成长》是他精心研究迪斯尼公司的一部力作。这本书提供了一种关于企业如何实现盈利与成长的系统解决方案，在今后一个相当长的时间里应当成为企业领导人最重要的营运实践指南。

——美国杨伯翰大学教授Hill Hsu博士

中国正处在一个快速国际化的时代。在这个转型过程中，中国企业迫切需要国际化的战略视野和营运能力。在很大程度上，《盈利与成长》这本书是中国企业管理者需要一读再读的著作。这不仅因为迪斯尼公司是一家世界著名的卓越企业，更重要的是书中对迪斯尼公司营运实践的全面展示和生动描述。

——中山大学规划设计研究院院长、博士生导师 陈烈教授

在市场竞争条件下，企业要在国内脱颖而出就很不容易，而要在国际上独占鳌头就更是难上加难！迪斯尼公司却做到了，而且在世界娱乐业界独领风骚几十年。《盈利与成长》全景式地总结和提炼了迪斯尼公司的营运实践和管理经验，是一本具有理论价值和实践意义的著作，值得认真学习。

——《旅游学刊》常务副主编、博士生导师 刘德谦教授