媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。

数字科技及媒体的发展推动企业从崭新的角度探索与消费者接触及互动的新方法。数字世界的快速进化则开创了一个使用者上传内容到消费者社区的新时代。本书为读者提供了如何运用主要数字媒体渠道的方法；随附了领先的营销人如何在工作中有效运用这些渠道的最佳案例；提供了数字营销的十二个基本原则；协助数字营销人了解什么是数字营销必须做的，什么是绝对不能做的。本书也给出了完整的数字营销策划架构，协助读者制订自己的数字营销计划。.

本书回答了如下重要问题：

·营销人最该掌握的新媒体趋势是什么?

·企业应如何应对新媒体的改变?..

·如何运用数字媒体渠道提升消费者投入，消费者使用经验及消费者参与?

·如何决定运用何种数字媒体，并测量数字营销结果?

·为了确保数字营销的成功，哪些错误是必须避免的?

本书可增进您对今日数字趋势的把握，是协助您更好地理解新媒体及数字营销的理想读物。

中文版作者序

译者序

前言

导览

第一编 21世纪的新媒体与营销

 第1章 媒体新规则

 第2章 数字营销：全新法则

第二编 数字通路

 第3章 网络

 第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助

 第5章 电子邮件与病毒营销

 第6章 移动平台

 第7章 游戏：新好莱坞

 第8章 消费者自创内容

 第9章 数字广告牌

 第10章 电视新纪元——IPTV

第三编 数字营销策划架构

 第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标

 第12章 第二阶段：搭建你的数字平台

 第13章 第三阶段：提高知名度与影响力

 第14章 第四阶段：数据的管理、分析及优化

结论：保持联系

在美国许多城市的Apple Store零售店门口，等着购买新款iPhone的人早在上架几天前就大排长龙。队伍中掺杂各路人马，有急于向朋友炫耀的数码产品迷、有想要为收藏锦上添花的苹果死忠，也有想要确保自己不用等待数月才能拿到新手机的老主顾们。甚至还有像格雷戈·帕克(Greg Packer，详情请看他的博客fistliline.wordpress.com)这样只为抢第一而排队的怪胎。然而，这些人的共同之处是：他们正参与着有数兆美元产值的媒体革命。

过去十年来，移动电话已转型为移动电脑，为用户提供多元化的文字、音乐及影音功能。消费者也对这样的转变作出响应。据Gartner研究机构估计，全球在无线音乐下载上的产值将在2010年前突破300亿美元。而这个数字在2007年还不到140亿美元。实际上，预计2015年以前，移动内容的产值将超过10 000亿美元，而无线音乐下载将仅占10%。因此，在这样一个高速进化的市场上，新产品如竞赛般不断涌现。

但硬件和内容的多样化并不足以形容移动产业的重大转变。基本上，手机已成为一种强大的媒体，让营销人找到消费者，也让消费者和营销人互动。

如同我们将在第6章中提到的，移动产业的成长是数字营销的主要趋势之一。事实上，某些架构上的变动正改变着营销和媒体产业，这些转变已在过去十年产生重大的影响，接下来的十年势必有更大的变化。因此，随后将介绍改变未来媒体规则的十大趋势。媒体新规则：激增性及侵略性字体 [大 中 小] 不久前，电视及平面广告是大部分营销人媒体计划的主轴，再佐以广播、户外广告等合适的媒体来填平缺口。即使随着20世纪90年代晚期的网络兴起，电视广告仍是网络公司用来建立品牌的最爱。

短短几年内，数字科技已造出数目庞大的媒体通路。有些通路是因营销人渴望接近销售点而产生。例如媒体公司在商店等销售环境中，以充满创意的方式摆设数字招牌来刺激销售。在日本首见的数字纸能够将每个广告牌、广告柱，或是悬挂式活动广告变成数字屏幕，并提供多元化的素材和近乎网站的营销功能。

然而，整个产业的转变并非是因为可选媒体变多了，而是基于以下原因：媒体通路变得数目庞大也更有穿透性，且进入日常生活中。举例来说，一般人习惯将手机随身携带在口袋或皮包内。因此，文字及影音简讯能够跨越地域接触消费者，甚至包括从前那些传统广告无法到达的地方。

展望：媒体的数量将会持续攀升，并且更具渗透性及侵略性。然而，非法侵犯个人资料和隐私权的相关问题将加剧营销人与消费者间的紧张关系。

媒体新规则：个人化的新兴大众媒体

网络发明至今已超过十年，当然不再新潮。事实上，任何上市十年以上又标榜自己是新货的产品，不但会遭人嘲笑，甚至会被有关部门指控。然而，由于"新媒体"一词普遍被用来描述近几年才出现的各种数字媒体，因此我们在本书中仍加以采用，但必须声明的是：人们常觉得"新"就等同于"利基"，实际上却不是如此。

目前的数字媒体通路已能够把信息同时传播给大众，也能“锁定”单一消费个体并产生互动，这是新媒体必然带来的好处之一。新媒体营销可以借由很多种方式做到个性化。如电子邮件和短信可依照个人偏好、使用记录和账号细节而被量身定做，或者根据用户的行为和动作而将不同的信息传给不同的消费个体(即第4章中提到的行为锁定)，网络游戏的内容也可以根据玩家的个人偏好量身定做(第7章将深入讨论在线游戏)。接下来的章节中会有许多如今的营销人如何定制数字营销的案例。现阶段我们要强调的重点是，大规模地使用新媒体并不意味着"一刀切"。实际上，数字媒体通路是完美的个人化工具。  展望：包含社交网络、游戏、移动设备等其他数字形式的新媒体，将会持续吸引更多消费者。营销人也势必将活动转移到这些媒体通路上。不过，营销人将把新媒体视作一对一的媒体通路，而不是"大众"媒体。

媒体新规则：传统媒体数字化字体 [大 中 小] 在讨论数字媒体通路时，我们必须要说明的是，本书不只单纯探讨最新的硬件设备。传统媒体如电视、平面广告、广播、户外广告牌正逐渐成为数字媒体，在下一个20年，大部分的媒体都将数字化。

传统媒体因数字化而变得可寻址、可测量。每个人的动作(每一个点击、停止或互动)可以通过数字媒体通路追踪；或据此建立用户数据库。消费者和媒体的互动越多，测量的结果就越准确。大众传播媒体过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及直效营销的主要规范所取代。

展望：随着传统媒体的数字化，数字媒体将成为一种常态。营销人需要重新思考如何使用媒体，如何将播出模式变得可寻址，借助可寻址的特性进行个性化信息和内容的传递，并加以分析。

媒体新规则：数字设备成为媒体

有个复杂的因素阻碍我们了解快速变化的数字生态系统：数字设备的发展并非停滞，而是不断增加新功能。这些新增的功能有时是扩展数字设备的使用范围，有时则是根本地改变使用这些产品的目的。

在此要注意的是，数字科技的影响力远超过硬件本身。这些技术将为消费者提供越来越多看不到的功能，但人们绝对会从中受益。例如，当发生车祸时，安装在汽车内的数字感应器能够自动连接到全球定位系统及地方搜索服务以通知最近的医院。

最后，Web3.0的远景，是希望通过后台处理技术使网络变得更强大。其概念是：网络能够为用户做更多事(第3章会囊括这部分的细节)。你再也不需要花几个小时在电脑前搜索旅游网站来决定去哪度假，数字代理商会代劳。只要输入你的一些个人喜好，代理商便会智能化地搜索整个网络并规划出一套完美的假期行程。在这种情况下，科技将被用于处理技术需求。

展望：很多数字设备都将拥有新功能，并在人们的生活中扮演不同的角色。更多的设备将扮演媒体的角色。同时，也将有更多的活动和流程被隐藏在幕后。

媒体新规则：丰富影音与即时互动

生活中更多的屏幕将逐渐被影音节目占据。不仅如此，数字科技允许消费者直接回应媒体，让每个通路都变成直效营销的媒介。

在第3章我们将发现网络正在影音化，即所谓的"富媒体化"(media richness)。网络带宽的升级是促成此改变的原因之一。在亚欧国家，100Mb的带宽越来越普遍。撇开技术指标不谈，100Mb的带宽能让用户在一分钟内下载长达两小时的电影。在这样的速度下，一个充满影音的世界绝非梦想。

除了富媒体之外，另一个未来趋势是直效响应，而且能够借由条形码，如QR Code或射频辨识芯片等其他技术落实到市场中的每个角落。例如，销售点的数字屏幕能与你的手机互动，并告知特别的促销方案。如果身上有会员卡，这个数字屏幕会读取卡片信息，确认消费者的身份并提供个人化的优惠。

越来越多的对象及地点将转变为直效响应的载体。当商标、户外广告牌、公车站的遮雨篷、平面印刷品以及其他对象都能瞬间将消费者连接到某种形式的数字内容或优惠上时，游戏规则必然改变。

展望：视频节目将成为所有数字通路(包括移动设备及卖场媒体在内)的标准内容。另外，新科技将通过媒体接触点提高媒体通路的互动力，所有新媒体都将被用于直效响应的活动。  ……

P3-8

欢迎进入数字营销的世界

欢迎阅读《奥美的数字营销观点》。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。这些转折点通常是在之后的岁月中才逐渐被人所理解的。但是，对于想在变革过程中占据优势的人来说，就必须快速掌握变革的本质来决定学习哪种新思维以探索新的企业机会。

我们正处于数字科技、数字技术及数字传播快速改变、更新营销思维的时代。许多专家都认识到从传统媒体到新媒体的转变正在加速进行。搜索营销预算的增加、消费者创作内容的兴起、新技术的快速成长（尤其是移动通信业）……这些市场的大量转变，都加快了变革的发生。事实上，IBM在最近一份研究报告中声称“广告产业在未来5年的改变，将超越过去50年的改变”。而对当今的营销人来说，从传统营销到数字营销的转变中需要具备的能力尚未被明确定义。

数字营销正强烈冲击着全球的营销人，数字营销议题更与亚洲密不可分。亚洲拥有世界上最多的数字技术用户，尤其是网络及移动电话的覆盖率更是其他地区望尘莫及的。加上过去20年间涌现的创新精神，令大中华区加速进入数字世界。虽然这是个全球议题，本书搜罗的案例也来自世界各地，但本书与大中华区及亚洲未来的营销趋势更为相关。

数字营销的影响无远弗届，改变了消费者体验娱乐及获得新闻的方式，这是与企业及产品在互动上的根本变化。这种紧密的互动带来了许多关于消费者隐私及营销侵入的问题。因此，除了新的机遇之外，营销人更需要了解及避免这些新的挑战与陷阱。

本书提供详尽的导览，指引读者在进行数字营销时抓住大量机会并避免潜在陷阱。本书有如下几个特点，使之比其他数字营销类书籍更具实用性。首先，以三大部分编写，让本书参考起来更为简易：第一编勾勒出了媒体与营销世界的重要改变，及其导致的巨大变革；第二编阐述了营销人必须知道并且掌握的12个数字营销具体原则；第三编提供了一个可用于思考及规划数字营销活动的实用架构。其次，本书亦包含了大量可运用在日常数字营销工作中的案例及技巧。最后，本书附注了许多网站及数字资源链接，读者可以访问这些链接来获取更多信息、洞察执行要点。

本书是由台湾奥美互动关系营销公司中一个具有数字营销知识与经验的杰出团队译为中文的。他们尽了极大的努力以确保本书的架构、风格及技术本质能够精准地传达。

祝您阅读愉快。

肯特·沃泰姆

奥美互动关系营销亚太区总裁

2008年7月

“现在我们都是数字营销人”——或者说我们必须是。作者们为数字营销时代提供了清晰，真实，基础的实用指导。这本书应放在每一个营销人的书架上。

——杨明皓 奥美集团全球CEO

置身波涛汹涌，浩瀚无边的数字海洋中，人人都需要指南针指引方向。这本书来得正是时候，不只清晰易读，解决基本需求，而且丰富新疑，包涵许多正在世界各地如火如荼发生的实际案例，供读者参考运用。

——庄淑芬 奥美集团中国区CEO

数字营销学是我的同僚肯特·沃泰姆积数十年营销基础及数字经验之功的非常创作。为何称之为非常创作？因为数字书必须符合数字媒体之性格：内容广、速度快、有效率、超实用。要追得上数字营销时代并且运用得宜，此书必读。

——宋秩铭 奥美大中华区董事长