本书从营销、品牌、管理、服务理念、国际化等多方面，对格力电器进行行业研究，探求其成功的秘诀；同时他没有回避现实，指出并分析了格力电器面临的难题。

品牌中国产业联盟秘书长王永为本书做了点评并向读者推荐本书。本书是首次全面披露世界空调冠军格力品牌经营管理智慧的新书，该书由广东出版集团-广东经济出版社今年11月出版发行。

王永对本书的点评语是：“绝不拿消费者当试验品，消费者的小事就是企业的大事，顾客满意百分百说起来很简单，但如果任何企业都像格力电器这样做，它就能在市场上攻城掠地，战无不胜”。他代表联盟对格力品牌取得的巨大成功表示钦佩和祝贺。

从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四大生产基地、员工超过28000人、家用空调年严能力超过1500万台、商用空调年产值达50亿元的知名跨国企业：1995年以来累计销售空调41000多万台(套)，销售收入近700亿元，纳税超过35亿元；自1996年在深圳证券交易所上市以来共募集资金7.2亿元。而历年来向股东分红则超过16亿元；1995年至今，连续12年产销量、市场占有率均居行业第一；2005年实现销售收入182亿元，家用空调销量尖破1000万台(套)，跃居世界第一；2006年，在全球的空调销量达到1500万台(套)，销售额接近230亿元……这就是格力电器创造的奇迹。

本书从营销、品牌、管珲、服务理念、国际化、未来发展等方面，对格力电器进行研究，探求其成功的秘密：同时，它没有回避现实，指出并分析了格力电器面临的难题。

总 序

序 言

前 言

第一章 营销制胜

 一、渠道为王

 二、直销模式

 三、不断创造顾客

 点评：营销为何能制胜

第二章 品牌至上

 一、中国制造走向世界名牌

 二、核心技术打造世界品牌

 三、扬工业精神，强自主品牌

 点评：品牌就是使消费者形成思维定势

第三章 管理无极限

 一、质量零缺陷管理

 二、立足于自主知识产权

 三、ERP个性化：战略蜕变的拐点

四、专业化铸就竞争力

 点评：专业化成就全球冠军企业

第四章 贴近顾客心

 一、售前和售中服务更重要

 二、打造全球最高服务标准

 三、超越售后服务

 点评：唯有基于品质的服务才能真正赢得顾客

第五章 征战海外

 一、国际化全面起跑

 二、先走出去，再建工厂

 三、国际化的本土化攻略

 点评：稳健是国际化战略的成功之本

第六章 对峙渠道商

 一、决裂国美，争夺话语权

 二、“毫不后悔撤出国美”

 三、没有永远的敌人

 点评：消费者的利益才是最大的利益

第七章 面临三大难题

 一、突围一线市场

 二、“削藩”，塑造终端品牌

 三、内部管理困境

 点评：格力还需进一步努力

第八章 格力未来路

 一、冲刺世界第一

 二、创民族工业第一品牌

 三、路漫漫，其修远兮

 点评：冠军之后的战略选择

后 记

参考文献

1.企业不能缺失工业精神

董明珠指出，“我们在格力倡导的足一种奉献精神，一种工业精神，倡导务实，不能有投机心理，所有行为都必须对未来负责，这要表现在每个员工的行为当中。有了这种精神，我们才会努力打造一个好的产品，企业内部的管理才会更加严谨，团队才可以克服各种困难。”她认为，提倡自主创新固然非常必要，但“创新”是“果”，而要推动创新，“工业精神”是不可或缺的“因”。弘扬“工业精神”，一方面要在技术研发和自主创新方面多干实事，少说空话，长期作战，耐得住寂寞；另一方面，不仅要关注现实的消费需求，更要关注消费者的根本需求，主动承担社会责任，用企业力量推动社会发展，让行为对未来负责。可以说，弘扬“工业精神”就是弘扬一种“吃亏精神”。

现在，众所皆知的是，我国虽然被称为“世界制造大国”，但尚不是“世界制造强国”。国家统计局的资料显示，我国的制造业增加值率仅为26.2％。对此，董明珠直言，在国内具有劳动力、土地等资源成本优势的条件下，众多企业用纯粹的“商业精神”来决定发展思路，导致追逐短期利益。

她分析认为，中国企业自主创新能力的缺失，有以下三方面的原因：首先，内外资企业享受不同的政策待遇，使得部分企业家急功近利，追逐优惠政策，而不愿潜心钻研经营和追求技术进步；其次，国家的相关出口政策没有对自主品牌和贴牌出口产品形成差异化扶持，导致市场竞争力下降；另外，一部分企业家耐不住制造业的艰辛，经受不住其他行业的诱惑，半途而废。

董明珠表示：“在中国弘扬‘工业精神’，可以最大限度地把人的力量和智慧从单纯的商业交换领域吸引到创新领域，从而打破‘价格低廉一一压价竞销——贸易摩擦——出口受限——资金短缺——提升产品结构受限’的怪圈，为中国创立世界领先的民族品牌打下坚实的技术基础。”

事实证明，在中国的制冷工业界，董明珠一直把踏踏实实做事的“工业精神”作为格力的发展信条之一，然而真正读懂其中含义的人又有多少?

(1)福特的“工业精神”

在福特生活的年代，许多人都从杂志上了解到“自动发动机”，但这只是引起人们的兴趣而非热情。没有人对它进行研究和实验，而福特不同，他先是弄清了发动机的原理，然后有了制造双缸发动机的构想，之后在1892年成功造出了他的第一辆汽车。

一百多年前，福特因为执著的“工业精神”而成功。一百多年后的今天，做企业、做事也同样需要工业精神。工业与商业是截然不同的。工业是一座用思想与汗水、通过一个零件一个零件构造起来的大厦，大厦的高度，取决于地基的牢固程度。侥幸与投机在这里都不管用，只有秉承一种“工业精神”，朝着理想一步一个脚印地前进，才能走向未来。

格力电器这么多年的发展历程，让董明珠深刻体会到，企业的发展不仅要具备竞争力，更需要一种灵魂性的东西来充实企业的精神文化。从董明珠个人的实践来看，尽快推动企业发展的精神动力从“商业精神”向“工业精神”的转化，是企业需要迫切实现的任务。

(2)对“工业精神”的诠释

改革开放至今，中国的大部分企业长期用“商业精神”来指导企业和市场的发展，什么赚钱就做什么，单纯用利润的标尺来衡量企业发展。但这把“利润的尺子”把企业推向了追逐利润的沼泽，价格战、同质化、产能过剩等都是“商业精神”带给中国制造企业无法避免的后遗症。

纵观各国企业发展的历史，我们不难发现，那些长期领导行业发展的领袖企业，从表面卜看似乎足在“商业精神”的指导下谋发展，实际上，其发展核心动力就是一股“傻劲”和“吃亏的精神”。如果没有当年福特坚持只做汽车不做金融的“傻劲”，就不会有今天的福特汽车；如果没有比尔·盖茨当时放弃房地产暴利不赚，专心于软件产业，就不会有今天的“微软”。所以，真正能支撑一个企业走向未来的，不单是技术，还有精神。这种精神就是“工业精神”。

董明珠心中所理解的“工业精神”足指少说窄话、多干实事，全心全意关注消费者需求，主动承担社会责任，用企业的力量推动社会发展，所有行为都必须埘未来负责任，简单说，就是“吃亏精神”。有了这种“工业精神”，就可以把人的力量和智慧无限地聚合起来，实现自主创新，创立民族品牌，推动中国的制造业和经济向前发展，实现与世界接轨。

在董明珠心中，真正的从事工业的人，必定是“工业精神”的实践者，即有理想、有抱负、有社会责任感，愿意为了这些而放弃眼前的利益的、真正的从事工业的人，会把推动社会进步作为自己事业的核心，而非简单地赢取利润。他们是要获得利润，但并不仅仅是为了获得利润!他们的利润来自于自主创新而实现的核心技术的发展。对董明珠而言，格力的方向就是中国产业的方向，就是制造出中国乃至世界的好空调的方向。董明珠希望格力空调能成为世界上叫得响的牌子，能让中国的空调业在国外同行面前挺直腰杆。为了这个目标，格力只做空调，不给自己留一点后路；为了这个目标，格力建起了中国最大的空调实验中心……董明珠不知道还要放弃多少、付出多少，才能完成格力的梦想，但董明珠明白，只有坚持“工业精神”，勇敢地走下去，才有可能到达彼岸。

P32-34

格力“朱”“珠”——中国商界的绝配

一提起政界的龙凤配，人们立刻想到美国的总统布什和国务卿赖斯。然而，这种常见于政界的将帅男女配，在中国的商界似乎也开始流行开来。从海尔的张瑞敏和杨绵绵到天狮的李金元和白萍，从志高的李志浩和张平到格力的朱江洪和董明珠，他们都属于这种搭配。中国并不盛产企业家，女企业家就更是凤毛麟角，而这种绝佳的“龙凤”配更是千载难逢。他们在造就一个个商业奇迹的同时，也渐渐形成一段段叹为观止的职场佳话。

平时我们常常用“男女搭配，干活不累”来描述男女员工搭配的科学性。除了从生理学和社会心理学的角度去分析这个看上去很“俗”的说法之外，从组织行为学和管理学的角度来看，这种现象的背后还有更深层次的原因。女性注重直觉和细腻正好弥补了男性的粗犷和豪放；在思维模式的差异上男性善于推出思路，女性擅长把握流程；男性往往乐于纵横捭阖的宏观，女性则注重于精细到位的微观。再往深里看，男性上司管理上的威和严，可以被女性搭档的柔与慈很好地平衡和缓冲；男性刚强坚毅的作风结合女性部属“润物细无声”的柔术可以收到刚柔相济，软硬结合的双效。

然而，显然不是所有的将帅“龙凤配”都能成功。这种职场男上司和女部属的成功搭配取决于许多因素，彼此的选择更多的是凭运气而不是努力，如同良缘，实乃可遇而不可求。这里最明显的例子就是珠海格力电器的朱江洪和董明珠的将帅配，董明珠被认为是格力电器风云铁腕人物，朱江洪则是沉稳和甘守寂寞的企业家，然而他们却是一对少有的强势搭档，堪称国内企业界的“绝配”。

董明珠从一个普通业务员到今日的“全球商界女性50强”，朱江洪的格力电器从一个小小的海利空调厂到今日的全球最大的集研发、销售、服务于一体的专业化空调企业，这对将帅珠联璧合，合作十几年来成就了今日格力电器的辉煌。然而，到底是董明珠的幸运还是朱江洪的福气，他们之间谁成就了谁?据说家电业早有人以羡慕和感慨的话语作过概括：朱江洪遇到董明珠是朱的福气，董明珠遇到朱江洪是董的运气。用董明珠自己的话说则是：我认为是我成就了朱总，朱总成就了我，我们共同成就了格力。

然而“朱”“珠”之间的这种将帅“龙凤配”得以成功和稳固，除了上述的原因之外，实在离不开以下几个因素：

首先是将帅之间人格品德的高度一致。

见过朱江洪和董明珠的人都知道，这两人从性格上看，几乎没有什么共同点。朱江洪温和敦厚，董明珠泼辣“难缠”；朱江洪埋首技术，醉心于空调自主知识产权，董明珠则喜爱和习惯于烽烟四起的市场上的博弈。然而，这两人之间却配合默契，从未出现大政方针上的任何分歧。

有报道说：格力空调掌门人朱江洪总是给格力空调总经理董明珠以最坚定的支持!从刚当上经营部长时“伸手要财权”到对经营部的全面整肃，从当销售副总时创造出独一无二的地区性销售公司模式到湖南、安徽等地的“削藩”，从格力与家电通路霸主国美翻脸到格力与格力集团之间著名的“父子之争”，在格力电器的十几年里，董明珠一连串大动作的背后无不是朱江洪默默无语的坚实肩膀，而一旦朱江洪深处漩涡，背后义无反顾地支撑的一定是董明珠那柔韧而坚定的臂膀。

朱江洪宽容大度，董明珠则简单强悍，两人性格的巨大差异却并不影响彼此问的信任，因为两人在人格品德上高度一致。用董明珠自己的话说就是“双方能够保持默契配合，主要是因为双方都坚持‘企业利益第一’”。董明珠疾恶如仇，不顾面子，然而无不是为企业着想，她每做一件事，都不是以自己的利益为出发点，不是考虑自己得到了多少，而更多的是考虑要保护企业的利益。在跟商家博弈的过程中，她坚持原则，绝不会拿企业的利益去做交易，一定是将企业的利益摆在最重要的位置。正是基于这一点，在董明珠整肃销售部时，即使太岁头上动土，整到朱江洪的亲戚时，朱江洪也没像其他老板那样觉得被冒犯。其实，在格力电器无论是朱江洪还是董明珠都是务实、正直、敢于负责任的人。在企业内部用人问题上，朱江洪对干部队伍的要求十分明确，干部不能以权谋私，否则见一个杀一个，而这是一般企业做不到的，在这点上与董明珠不徇私情正是不谋而合。“如果一把手私心很重，忠臣也不会有好下场的。”“朱”“珠”之间若任何一方有点私心杂念，断不可能有这种“将相和”的局面出现。

格力电器是一家名副其实的国有企业，然而它避免了一般国有企业那种仿佛被注定了的命运——干部贪污腐化，公司资产流失。在过去的数年里，格力电器经历了不少风风雨雨，其中包括与格力集团之间所谓的“父子之争”，然而最后的结果总是格力电器“轻舟已过万重山”般步出险境。在董明珠看来，安然度过矛盾冲突的底气是：无论是朱江洪还是她董明珠都是干净的，都是坚定的国有资产守护者。

将帅之间高度的一致而又互补是格力“朱” “珠”坚固的联盟基础。两人都想要造出好空调，都想打破“价格低廉一压价竞销一贸易摩擦一出口受限一资金短缺一提升产品结构受限”的怪圈，都想拥有独立的技术和市场。然而，在这种高度一致的基础上，两人又是互补的。不喜抛头露面的朱江洪，专注于技术；而董明珠则以雷厉风行的营销手段闻名于业内。朱江洪在工厂整天捉摸着如何造出更好的空调而不用考虑如何卖，董明珠则有的是办法让每一款空调都能销售出去。

有人说董明珠与朱江洪的投缘，仿佛千里马与伯乐的关系。他们之间的默契是别人难以想象的，说他们是“一个鼻孔出气”毫不为过。朱江洪信任董明珠就如同信任自己，董明珠认同朱江洪仿佛认同自己。这种高度的理念一致性，形成了一对奇妙的组合，而这在企业界是少见的。

其次，“将帅和”离不开帅对将的宽容和欣赏。

当董明珠还是一名普通业务员时，朱江洪就慧眼识才，力排众议，将她提拔上来，逐步委以重任，一路支持她从底层业务员那种默默无闻的小角色一步步成长为商界强人，却从不以“伯乐”自居。

有的人评价董明珠“难缠”，“走过的路上不长草”，厚道的朱江洪会微笑着宽容地评价“她是个好人，就是嘴巴不饶人”。正是老板的大度宽容和知人善任，才有了女将“持练空舞”，敢作敢当。女性下属一般很容易被老板的细节感动，老板那些点点滴滴的关心和欣赏更能让敏感的女将铭记于心。董明珠多次提到朱总“让车位”的故事，有一次她和朱总分别驱车去珠海一问食肆宴请经销商，这间食肆生意爆棚，车位难寻。朱总与几个经销商先到达，正巧有个车位，朱对司机说：“将这个车位留给董总。”为了怕别人占去，他下车后，亲自守在门口等候董明珠的车子到来。事后，那几个经销商告诉董明珠朱总让车位的故事，从此，董明珠对于朱总的这个细节就一直难以忘怀。

一个老板给予他的下属充分施展和表演的空间，做到这一点或许还不难，但要能心胸宽广到容许部属的名气和影响在自己之上却是不容易的。说起格力电器，人们首先想到的是台前的董明珠而不是幕后的朱江洪。就拿董明珠出书说起，从第一本书《棋行天下》到第二本《行棋无悔》，朱江洪对于出书，不但丝毫没有觉得下属僭越了自己，反而对于书稿提出认真细心的意见并全力给予支持。

推功揽过，大度地让名让利，朱江洪的胸怀格局决定了他和企业的福气——拥有董明珠这颗“明珠”。

2007年10月于广州

在家电领域，很多品牌在市场上徘徊不前，而格力电器却是逆势而上，不仅实现了销售的大幅度增长，而且拉大了与其他一线品牌的距离。因而，不论是其他企业，还是媒体舆论，都在寻找格力成功的原因，而多数企业以及媒体都把格力的成功归结于格力模式的成功。

在中国企业发展的历程中，有太多的明星企业起起伏伏、生生死死，但格力电器却是个例外。格力电器极速成长的奇迹，在传统工业时代，可以用空前绝后来形容，它在世界上树立起中国企业的崭新形象，创造了一个民族企业发展的崭新历史，创造了一个让人难以置信的经济神话。

格力电器为什么能够取得这样的成就?为什么许多企业成长到一定程度之后，就无法再长大?究其深层次原因就是在于能否构建独特的模式，能否打造突破现状的经营团队。格力电器之所以取得骄人的业绩，那就是格力电器依靠管理团队的经营智慧与跳出传统思维的超人观念，在中国创造了一个独特的模式。

在过去的几年中，格力电器保持了难以想象的高增长速度，在激烈的市场竞争中独占鳌头，成为了行业的精英。在格力电器的高增长背后，杰出的营销策略功不可没，营销网络的发展尽可展现格力电器从销量导向到品牌建设的各阶段。格力电器根据自身的特点和市场环境，创立了格力电器独特的营销理念和模式，这为其他企业的发展提供借鉴和参考。格力电器的模式，关键有三点成功的因素，第一点，淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好地稳住经销商。第二点，是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。第三点则是一个以朱江洪、董明珠主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。

实践证明，企业的成长，离不开成功的营销!在中国营销环境变化的每个“拐点”，都有一个或多个企业以其经典或前沿的营销模式，影响着中国营销的进程，它们是那个时代的翘楚。无论它们因成功而成为先驱，还是因失败而成为“先烈”，它们都以其对中国营销的杰出贡献而载入营销史册。格力模式是一个很好的营销模式，格力作为中国企业界的一颗闪耀的企业明星，其发展不仅仅影响着中国企业的管理模式，而且还为中国企业在战略选择、营销策略、品牌塑造、国际化等方面提供一个成功的范例。

在写作本书的过程中，我们参阅了相关资料，包括电视、图书、网络、报纸、杂志等资料，由于篇幅所限，不能在参考文献中一一罗列，谨向这些文献的作者致谢。本书在出版过程中得到了许多教授、企业总裁、关注格力电器的管理专家、业内人士以及出版社的编辑等人的大力支持和热心帮助，在此表示衷心的谢意。

周锡冰

2007年1O月

格力，我们的骄傲。

——格力电器副董事长兼总裁  董明珠

格力脚踏实地、实实在在地做企业，还有她绝不急功近利的吃亏精神，都非常值得企业界人士一同分享。

——大连獐子岛集团董事长 吴厚刚

我最欣赏格力的自主创新精神，这是我国本土企业都应该具备的。

——晨讯传媒集团总裁、《财富第六波——在家创业》作者 禹路

绝不拿消费者当试验品，消费者的小事就是企业的大事，顾客满意百分百……说起来很简单，但如果任何企业都像格力电器这样做，它就能在市场上攻城掠地，战无不胜。

——品牌中国产业联盟秘书长、中国品牌节组委会秘书长 王永

平凡孕育伟大。即使从最被人忽视的小事做起，一步一个脚印，最后也能把企业做强做大。这就是我们可以向格力学习的。

——中国企业案例营销专家、《中国实干精神》作者 殷源