畅行人本营销时代的新概念，助力企业营销实践的新武器。

本书从理论角度通过对这一系列新营销实践活动的抽象概括，向读者阐释清楚了新世纪新营销时代的人本营销理念及其新概念营销模式，从现实角度通过对这一系列新概念营销模式的把握，向读者摆明了这一系列新概念营销模式的内涵、适用的行业企业类型以及如何应用这些新概念营销模式。

本书具有较强的可操作性，能够为营销实践者、企业经营者以及营销理论学习与研究者提供较大的帮助。

纵横考察许多企业的营销实践，为什么有的企业在新的环境下沉沦没落，有的企业却能焕发新的活力，乘势而上，甚至一飞冲天天呢？关键就在于企业能否把握住新营销时代的脉搏，能否塑造出适于自己的营销模式。《新概念营销》从各类企业及各发展阶段企业的实际特征出发，从营销实践中归纳总结出了十种新概念营销模式，相信能为企业开拓发展空间提供新的选择，同时，它在营销理论上的探索对于最新营销理论的学习和研究也具有一定的应用价值。

序言

前言 新世纪新概念营销

第一章 概念营销——企业发展不可或缺的助推器

 1 概念营销的作用

1.1 概念营销能积极把握人本营销时代

1.2 概念营销让消费者一直青睐你

1.3 概念营销为企业发展时刻发掘兴奋点

 2 概念营销的应用现状

2.1 概念营销的内涵

2.2 概念营销的新发展

2.3 我国企业应用概念营销存在哪些不足

 3 概念营销的适用范围

3.1 概念营销适用的行业分析

3.2 概念营销适用的企业分析

3.3 概念营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用概念营销

4.1 恒基伟业成功应用概念营销的启示

4.2 准确把握消费者需求变化趋势推出新的消费概念

4.3 积极开发出迎合消费者需求的新概念产品

4.4 灵活运用现代传媒牢牢吸引消费者的注意力

第二章 学习型营销——导航持续发展之路

 1 学习型营销的作用

——导航企业持续发展之路

1.1 学习型营销能积极把握人本营销时代

1.2 学习型营销迎合了人本营销时代的需求

1.3 学习型营销时刻盘查你的不足导航持续发展之路

1.4 学习型营销助你积极把握人本营销时代的消费者

 2 学习型营销的应用现状

2.1 学习型营销的内涵

2.2 学习型营销的新发展

2.3 我国企业应用学习型营销存在哪些不足

 3 学习型营销的适用范围

3.1 学习型营销适用的行业分析

3.2 学习型营销适用的企业分析

3.3 学习型营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用学习型营销

4.1 树立学习型营销理念

4.2 建设学习型营销团队

4.3 塑造学习型组织

4.4 缔造学习型营销强势

第三章 绿色营销——化社会责任为竞争优势的利刃

 1 绿色营销的作用

1.1 绿色营销能积极把握人本营销时代

1.2 绿色营销助你识别并把握人本营销时代的消费者

1.3 绿色营销助你突破绿色壁垒

1.4 绿色营销助你提升持续竞争力

 2 绿色营销的应用现状

2.1 绿色营销的内涵

2.2 绿色营销的新发展

2.3 我国企业应用绿色营销存在哪些不足

 3 绿色营销的适用范围

3.1 绿色营销适用的行业分析

3.2 绿色营销适用的企业分析

3.3 绿色营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用绿色营销

4.1 发展绿色产品

4.2 开拓绿色营销渠道缔造绿色优势

4.3 培养绿色营销理念、塑造绿色品牌、提升绿色形象

第四章 网络营销——赢得人本营销时代消费者的基础模式

 1 网络营销的作用

1.1 网络营销能积极把握人本营销时代

1.2 网络营销引导人本营销时代的新消费模式

1.3 网络营销助你成功把握和拓展商机

 2 网络营销的应用现状

2.1 网络营销的内涵

2.2 网络营销的新发展

2.3 我堊企业应用网络营销存在哪些不足

 3 网络营銷的适用范围

3.1 网络营销适用的行业分析

3.2 网络营销适用的企业分析

3.3 网络营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用网络营销

4.1 “强生”应用网络营销的启示

4.2 积极树立网络营销理念打造自己的网络品牌

4.3 明确网络营销定位

4.4 缔造适宜自己的网站

第五章 “一对一”营销——让消费者第一选择你

 1 “一对一”营销的作用

1.1 “一对一”营销能积极把握人本营销时代

1.2 “一对一”营销让消费者永远满意你的行为

1.3 “一对一”营销缔造特有的消费者忠诚度

 2 “一对一”营销的应用现状

2.1 “一对一”营销的内涵

2.2 “一对一”营销的新发展

2.3 我国企业应用“一对一”营销存在哪些不足

 3 “一对一”营销的适用范围

3.1 “一对一”营销适用的行业分析

3.2 “一对一”营销适用的企业分析

3.3 “一对一”营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用“一对一”营销

4.1 星巴克“一对一”营销的启示

4.2 争取消费者份额

4.3 与消费者互动对话

4.4 定制企业行为

第六章 事件营销——腾飞企业品牌的捷径

 1 事件营销的作用

1.1 事件营销能积极把握人本营销时代

1.2 事件营销能快速赢得市场份额

1.3 事件营销迅速提升企业知名度和美誉度

1.4 事件营销具有能动和低成本的优势

 2 事件营销的应用现状

2.1 事件营销的内涵

2.2 事件营销的新发展

2.3 我国企业应用事件营销存在哪些不足

3 事件营销的适用范围

3.1 事件营销适用的行业分析

3.2 事件营销适用的企业分析

3.3 事件营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用事件营销

4.1 “蒙牛飞天”的启示

4.2 如何选择恰当的事件

4.3 如何成功应用事件

4.4 如何做到事件营销与品牌形象相统一

第七章 体育营销——攫取商机很容易

 1 体育营销的作用

1.1 体育营销能积极把握人本营销时代

1.2 体育营销开辟把握商机新途径

1.3 体育营销让你的品牌更绚烂

 2 体育营销的应用现状

2.1 体育营销的内涵

2.2 体育营销的新发展

2.3 我国企业应用体育营销存在哪些不足

 3 体育营銷的适用范围

3.1 体育营销适用的行业分析

3.2 体育营销适用的企业分析

3.3 体育营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用体育营销

4.1 可口可乐利用奥运展开体育营销的启示

4.2 联系体育精神找准品牌定位

4.3 开拓体育营销新渠道

第八章 价格营销——确立竞争优势的捷径

 1 价格营销的作用

1.1 价格营销能积极把握人本营销时代

1.2 价格营销助你赢取市场份额

1.3 价格营销能整合内耗提升对外竞争能力

 2 价格营销的应用现状

2.1 价格营销的内涵

2.2 价格营销的新发展

2.3 我国企业应用价格营销存在哪些不足

 3 价格营销的适用范围

3.1 价格营销适用的行业分析

3.2 价格营销适用的企业分析

3.3 价格营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用价格营销

4.1 格兰仕价格营销的启示

4.2 把握定价艺术

4.3 强化总成本领先

4.4 提升品牌品位

第九章 全面质量营销——赢得新营销时代的真功夫

 1 全面质量营销的作用

1.1 全面质量营销能积极把握人本营销时代

1.2 全面质量营销能巩固和提升消费者忠诚度

1.3 全面质量营销为企业成长奠定坚实基础

 2 全面质量营销的应用现状

2.1 全面质量营销的内滷

2.2 全面质量营销的新发展

2.3 我国企业应用全面质量营销存在哪些不足

 3 全面质量营销的适用范围

3.1 全面质量营销适用的行业分析

3.2 全面质量营销适用的企业分析

3.3 全面质量营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用全面质量营销

4.1 奇]耑全面质量营销的启示

4.2 准确把握质量

4.3 围绕消费者实施全面质量营销

第十章 品牌情感营销——让消费者永远钟爱你

 1 品牌情感营销的作用

1.1 品牌情感营销能积极把握人本营销时代

1.2 品牌情感营销能拉近与消费者的情感距离

1.3 品脾情感营销能提升品牌温情度

 2 品牌情感营销的应用现状

2.1 品牌情感营销的内涵

2.2 品脾情感营销的新发展

2.3 我国企业应用品牌情感营销存在哪些不足

 3 品牌情感营销的适用范围

3.1 品牌情感营销适用的行业分析

3.2 品牌情感营销适用的企业分析

3.3 品牌情感营销适用的行业、企业实证分析

 4 如何应用品牌情感营销

4.1 耐克品牌情感营销启示

4.2 开拓品牌情感营销新渠道

4.3 用创新为品牌情感增温

4.4 营销情感提升品牌的可亲度

2.3 我国企业应罔学习型营销存在哪些不足

我国企业在迈人人本营销时代以来，也开始重视应用学习型营销。然而，我国企业在实施学习型营销的过程中，往往会因为对学习型营销内涵把握的不足以及实践经验的匮乏，而存在一系列的不足。这些不足有的已经严重影响到了企业的营销业绩。

不足一 应用过程中共同愿景培养存在缺陷

当前我国企业在应用学习型营销的过程中，在共同愿景的培养上，经营理念落后，缺乏现代化的核心发展价值观；共同愿景的实施缺乏相应的学习型机制依托，学习效率低；共同愿景孤立存在，缺乏相应的学习型文化铺垫。

首先，在共同愿景的培养过程中，我国企业还不能够树立现代化的经营理念和核心发展价值观。学习型营销的共同愿景要求企业在经营理念上关注就业、环境、资源等社会性问题，进而在对自身经营行为定位时，从满足社会需求和推动文化发展繁荣的双重角度出发。然而，我国企业的经营理念具有较强的孤立性和片面性特征，这就必然导致其共同愿景具有一定的滞后性。一般情况下企业的共同愿景是对企业发展的历史文化的一种继承与发展，通过对企业历史文化的发展形成独具特色的共同愿景，以此影响和净化员工的心灵，提高广大员工的思想修养、敬业精神和对企业的忠诚度。然而，我国企业的共同愿景塑造片面地强调任务性，围绕着某项营销任务展开。因此，共同愿景的滞后性充分的表现在共同愿景的历史断层性特征上。

其次，我国企业在实施学习型营销的过程中，对共同愿景的培养往往通过运动式的形式，缺乏相应的学习型机制依托，学习效率低。我国许多企业在培养共同愿景的过程中不是通过建立工作、学习和研究三位一体的全员学习机制来形成共同愿景。而是依托于传统的学习理念．通过运动的形式，依托于政治教化来树立说服命令式的共同愿景。这种机制不是培养共同愿景的学习机制，而是行政命令式的官僚机制。因此，在这一机制的作用下我国企业很难形成有效的共同愿景，自然也就很难拥有学；刁型营销下共同愿景带来的创造力。

再者，我国许多企业在塑造共同愿景的过程中，往往是孤立的，这种愿景缺乏相应的文化背景依托，不能够促使企业员工形成共同的价值观，自然也就很难达成学习的共识。当前，我国企业迫切需要建立一种学习型企业文化，这是培养学习型营销所需要的共同愿景的文化基础。我国企业在实施学习型营销过程中，学习型文化重心不突出，辐射面狭小，在机构设置、战略研究、资源配置、科技进步、环境设计等方面缺乏学习性文化内涵，文化层次低。这也就很难创建学习创新型立体文化环境，很难酿造浓厚的企业文化氛围，很难依此形成共同愿景并在其指导下使广大员工在潜移默化中受到感染与影响，自然也就很难以此增强员工的忠诚、敬业、奉献的高尚品质，激发其学习创新的热情。

不足二 应用过程中知识学习途径单一

人本营销时代知识的学习越来越重要，这也是越来越多的企业实施学习型营销的一个重要原因。然而，我国许多企业在实施学习型营销的过程中存在着知识学习途径单一的缺陷。人本营销时代知识的生产、分配和使用主要通过学习来实现，然而，学习是一个持续的、充满不确定性、开放的过程，不是由单个人独立进行的，而是具有社会性和互动性，需要通过具有不同知识禀赋的人与组织间的相互作用来完成。这也就对多元化的开拓学习途径提出了新的要求。

我国许多企业在实施学习型营销的过程中，往往片面地强调企业自身通过已有的渠道获得固定的知识，忽视或者不重视企业间的知识交流与互动。虽然当前我国已有很多企业重视网络技术的开发，但是真正将网络技术用于知识学习的却不是很多，而且成功的更少，更多企业开发网络技术的单一目的停留在产品推销上。实际上，利用网络技术实施企业间的知识交流与互动是当前企业应用学习型营销获得知识的一条有效途径。我国企业在今后应用学习型营销的当务之急，应该加强知识学习途径的多元开发。一方面要通过积极的网络开发，为多元化、多角度获得知识提供技术支持；另一方面要积极建立企业间的知识共享联盟机制，在交流与互动的过程中，与其他企业共同创造新的知识，打造核心能力。

不足三 应用过程中缺乏学习型企业家

我国企业应用学习型营销的为数不少，然而成功的从中获取理想效果的却不多，关键就在于我国企业在应用学习型营销的过程中缺乏学习型企业家的引导。从前述对学习型营销的发展来看，学习型营销的进一步发展越来越依赖于学习型企业家的引导。然而这正是当前我国许多企业应用学习型营销的软肋所在．在我国，很多企业家简单的将学习型企业家等同于知识型企业家，认为只要拥有丰富的知识就能称之为学习型企业。然而从现实来看，许多学习型营销经营失败的企业中其企业家不可谓不博学。为什么博学的企业家不能成功地引导学习型营销的顺利实施呢？其关键就在于学习型企业家不简单的就是知识型企业家。学习型企业家不仅要具备知识，更重要的是要拥有开发知识、应用知识以及利用知识不断进取的能力。我国许多企业在应用学习型营销的过程中往往局限于一些成功企业的做法，在学习型营销方式上缺乏突破，学习型营销团队缺乏活力，这些都是缺乏学习型企业家正确引导的结果。

我国许多企业在实施学习型营销的过程中，企业家不能够引导企业进行知识创新，不能够起到学习型企业家所能起到的将知识化为创新的积极作用。一方面他们不能够正确的利用知识资本选择最有利的创新方向和创新内容；另一方面，他们不能够引导企业的营销团队走向持续学习、持续进步的团队学习之路，因此，也就很难在企业内部形成不断学习的氛围。

不足四 应用过程中学习型营销团队流于形式

我国许多企业在应用学习型营销的过程中往往将学习型营销团队建设流于形式，这也是为什么不能收到理想效果的一个重要原因。学习型营销团队不同于传统的营销团队，它强调通过建设学习型组织提升营销团队的持续学习能力，通过发挥全体员工的创造性，把企业内部的知识学习与外界的互动学习系统地结合起来，形成具有高度灵活性和适应能力的学习型营销团队。学习型营销团队不仅仅是为了营销产品而组建，而是为了实现个人与工作的真正融合，以使人们在组织中体会出生命的价值和意义，它具体通过团队的向上的学习氛围建设和全体成员的学习组织制度建设以及培养学习型员工体现出来。

我国许多企业在实施学习型营销的过程中，往往通过现有的营销队伍简单的套用学习型营销的概念，通过简单的政治化教育手段达成企业内部的相互学习目的。然而，这却很难将企业内部学习与企业外部学习有效统一起来。我国许多企业的营销团队缺乏学习型的氛围，在企业的营销团队内部通行的往往是传统企业的一些旧有工作思路，这些是和注重知识学习的学习型营销团队格格不入的。旧有的营销团队不能够促使员工认识到学习的重要性和紧迫性，团队内部充斥的是以利益为驱动的短期行为。同时，我国许多企业在塑造学习型营销团队时，不能够建立有效的学习计划和控制系统，因此，使团队内部的学习组织制度流于形式．再加上我国许多企业的营销团队过分注重物质激励的作用，忽视对学习型员工的培育与引导，这也就使学习型营销团队建设从主体上就开始流于形式。

          P43-P46

进入新世纪以来，市场上出现了一系列新的营销实践活动，有些是大家耳熟能详的，比如事件营销、全面质量营销、价格营销等；有些是大家耳目一新的，比如学习型营销、“一对一”营销、知识营销、品牌情感营销等；有些是大家经常耳闻目染的，比如概念营销、网络营销、绿色营销等等。这些新的营销实践活动实践着一个新的营销时代，也极力阐释着一种新的营销理念，同时也给营销界水来了一股清新的风，给业界送来了一份不菲的厚礼！《新概念营销》这本书，从理论角度通过对这一系列新营销实践活动的抽象概括，向读者阐释清楚了新世纪新营销时代的人本营销理念及其新概念营销模式，从现实角度通过对这一系列新概念营销模式的把握，向读者摆明了这一系列新概念营销模式的内涵、适用的行业企业类型以及如何应用这些新概念营销模式。

新世纪以来，新世纪市场的消费者主导特征日益得以强化，这也带来了一个新的信号，人的因素逐渐成为营销的核心因素，人本观念开始蔓延到营销的各个环节。新世纪的这种新营销潮流迅速的汇集成一种新的主导营销理念——人本营销理念。人本营销理念主导地位的确立标志着人本营销时代的来临，以人本营销理念为主导的一系列新概念营销模式的盛行，标志着无论是业务还是消费者都已适应了人本营销时代的节奏。当今，消费者已经习惯了人本营销时代的氛围，消费者的行为也日趋个性化、理性化、知识化，消费者也日趋成为人本营销理念主导的新概念营销行为的追捧者。这也就意味着，局限于传统营销理念主导的营销行为将不再为人本营销时代的消费者所接受。同时，业界已经刮起了一股新概念营销风，无数企业竞相应用新概念营销，不仅赢得了消费者，而且树立了崭新的品牌形象。

《新概念营销》这本书，在理论上能够较好地把握人本营销时代的特征，能够较为准确地把握新概念营销模式的內涵、适用范围等，能为营销理论的学习与研究提供参考；在应用层次上能结合人本营销时代的特征较为具体的阐述各种新概念营销模式的应用，具有较强的操作性、启发性，能为营销实践者提供较大的帮助。但此书也有一定的不足，出于对可操作性、启发性的强调，《新概念营销》这本书在理论挖掘上做得还不够。但作为一本以实践应用为目的的营销应用书籍，本书能够讲清新概念营销模式的理论內涵，能够有效地做到理论与实践的具体结合，可以说是一本具有较强操作性、启发性的营销应用书籍，能够为营销实践者、企业经营者以及营销理论学习与研究者提供较大的帮助。

          中国人民大学教授、博士生导师：胡钓

               2006年7月10日