和市面上普遍流行的“报喜不报忧式”的管理学实践指南不同，本书不仅列举了众多成功公司的实践范例，也谈到了许多市场重炮出击失败的公司。“前事不忘，后事之师”，本书在浓墨重彩推介成功经验的同时，也清醒地用失败行动的惨痛教训提醒读者，管理实践并非轻而易举，别人的成功可资借鉴，却未必可以效仿。一项战略为什么会成功?为什么会失败?本书实事求是地告诉你：要具体问题具体分析、要吃透战略精髓。

你的利益相关者们要求增长；你的公司需要增长；你的事业成功也会与你促进增长的成效相关联，并随其高低而上下起伏。高层管理者们经常谈论他们伟大的增长计划，但这些计划中却很少有能实际带来增长或提高收益率的。那么，如何设法获得成功，又怎样打破那些使大幅增长变得困难重重的障碍呢?

在这本“动手”指南中，丽塔·冈瑟·麦格拉思和伊恩·c．麦克米伦提炼了有力的战略行动，他们称之为“市场重炮”方法。该方法能够显著地重新整合某一产业中的利润流，帮助企业击败传统的竞争对手，并最终带来令人羡慕的增长。

基于广泛的研究，作者描述了已经被证实有效的40个市场重炮战略，并提出了已被某些公司用于促进新增长的五大总体战略：

◆改变客户的总体体验：使其更加简单、快速，使购买产品的客户能够从中获益；

◆重新配置产品和服务：改善产品和服务，使其显著优于竞争对手的产品和服务；

◆重新界定业务及与之相关的关键指标：以一种显著提升绩效的方式，改变自己的业务经营方式或者客户的业务经营方式；

◆预测或利用产业变化：抢在竞争对手之前利用变草；

◆开创新的市场空间：激活并催生一个新的市场。

本书用生动的实例对每一项市场重炮行动进行了阐释，提醒你所可能遇到的陷阱。并引八了各种执行工具和检查表，能够具体地指导你在自身业务平台中探寻机遇，成功地贯彻所选择的战略，并最大限度地充分利用新的机遇提升利润。本书还提供了避免常见的执行问题的方法，以及为消除执行障碍而开展组织协作方面的指导，是利用可靠而有效的方法推动持续性利润增长所需的实用指南。

第一章 市场重炮战略

第二章 改变客户体验

第三章 改变产品或服务的属性

第四章 重新定义关键衡量指标

第五章 充分利用行业变革

第六章 充分利用新的机会

第七章 执行市场重炮战略

第八章  实施市场重炮战略企业案例研究

——意大利皇家保险公司

附录 40项市场重炮出击行动

注释

致谢

作者简介

译后记

行动4：消除消费链各环节的时间延迟

许多客户都希望用时间换回金钱。这一市场重炮出击机会要求你了解浪费了多少客户时间，需要开发商品来减少这种浪费的时间。也许，你可能会发现不少改变消费链中的事件顺序的创意，从而创造出更多价值。

实例：更好的啤酒体验。考虑一件生活中的小事：在体育场中购买啤酒。在美国，你需要走到售货处所在的地方、排长队等候、把你的订单交给服务员、终于拿到你的啤酒(通常是装在一个极其恼人且很不安全的塑料杯子里，上面盖个薄薄的盖子)、然后找到路走回你的座位(“劳驾，抱歉，劳驾，让我过去，抱歉”)，盼着没有错过任何精彩的场面。一些体育场负责人开始尝试改进客户体验：增加了到座位上收取订单的服务。但是增加的服务人员也增加了成本，而并没有真正改变大多数客户的体验。因为在很大程度上，服务员太分散，无法满足所有潜在客户的需要。

Amaranth wireless这家1996年成立的私营公司的管理者们发现了帮助在体育场的客户更好利用时间的机遇。该公司开发了一种与本地网络联网的手持数字设备。安装这种设备使得信息能够在网内低成本共享。该设备最初的应用是让顾客用场内手持设备点餐，然后由服务人员将所点食品送至其座位上，从而节省了时间。

之后，Amaranth公司迅速地将生意扩张到了各种场所中，其中远程连通性改变了客户消费链体验中一个或多个环节的时间花费。公司的主要客户群包括饭店、宾馆以及医院，它们使用该设备缩短了从客户提出要求到满足客户要求所花费的时间。例如，饭店可以让客户使用软件预定饮料和餐前开胃小食，甚至在他们还没找好座位之前也行；宾馆可以用这项技术提供客房服务，并加快代泊车辆的交付速度；医院则可以为病人更快、更准确地送上所需的食物和药品。

Amaranth的主要产品“21世纪饭店软件”(21st CenturyRestaurant)将会成为饭店内移动无线订购及支付处理产品的行业标准。在某些情况下，为用餐者节省时间同样会带来销售额的增长。繁忙的饭店发现，他们可以通过提供更快捷的服务提高餐桌使用率，从而增加每张餐桌带来的营业收入。

实例：自动化营养分析缩短临床治疗时间。有时候，时间节约可以转化为重要的成本节约。小普林斯顿多媒体技术公司(Tiny Princeton Multimedia Technologies Corpora-tion)开发了一种帮助营养分析师快速分析病人的饮食结构并提出优化方案的软件。该公司的ProNutra软件计算并管理新陈代谢饮食结构研究，省去了书面工作的麻烦，并提供快速的信息周转。ProNutra软件目前已被30家研究中心和医疗中心采用，其中包括综合临床研究中心(the National In-stitute of Health，NIH)和USDA人类营养研究中心。其他的客户包括斯坦福大学、耶鲁大学、哈佛大学、洛克菲勒大学以及芝加哥大学。

尽管许多用户都用这个软件作为客户体重管理服务的一部分，但公司的主要财政收入还是来自该软件在制药临床实验方面的广泛应用。因为临床治疗的一个重要的控制变量是包括监控病人的营养摄入，这个过程的延迟会造成整个实验的延迟。创始人里克·韦斯(Rick Weiss)说：“每节省一天的临床实验时间，就为公司省下了100万美元。”

P38-40

本书作者之一麦格拉思是哥伦比亚大学商学院副教授。在她的研究生涯中，所获奖项数不胜数，其中最有代表性的是1999年获得《管理学术评论》最佳研究报告奖的研究报告——“Falling Forward：Real()ptions Reasoning and En-trepreneurial：Failure”。另一位作者则是来自全球顶尖商科学院——沃顿商学院的企业家研究权威麦克米伦。他是主管沃顿商学院“施奈德创业研究计划”学术质量的负责人，其研究功力与学术修养可见一斑。两位作者有一个共同之处：不仅在学术上取得了辉煌成就，还曾经拥有多个领域的管理实践经验，其咨询经验更是遍及杜邦、通用电气、IBM、花旗银行、德州仪器、惠普、英特尔、松下以及韩国LG集团等多家国际著名公司。

这两位经常在《哈佛商业评论》、《斯隆管理学评论》、《管理学术评论》等世界顶尖管理学学术期刊上发表文章的作者，在广泛密切接触实业界的基础上，历经3年深入研究才推出本书。他们之前还于2000年合著过《创业心智》一书，而本书正是在该书的理念基础上完成的。《创业心智》主要探讨了如何在全体员工中培养创新行为，而本书则关注在一个高度成熟的行业，高层管理者怎样才能使自己企业的市场份额再增加2％～2．5％，也就是实现作者所说的市场重炮出击战略。

全书分八章，在第一章概述市场重炮战略和本书结构后，用五章篇幅，分改变客户体验、改变产品或服务的属性、重新定义关键衡量指标、充分利用行业变革、利用新的机会五大类战略思路详细描述了40项市场重炮出击战略行动。在第七章中，则对如何执行战略提出了实践指导，并在最后一章用意大利皇家保险公司的成功市场重炮出击案例说明了战略的具体应用。

本书的一大特色是用案例说话，全书包含近100个详细描述的实例和大量零散的举例，精挑细选典型的企业实践案例，有力支持了本书中提出的40项市场重炮战略。出于更加贴近实践的考虑，作者对每项战略都提供了启发思考的指导意见和问题列表，更提供了帮助思考分析的实用工具，比如属性描述图、消费链分析、风筝模型、DRAT表，等等。

和市面上普遍流行的“报喜不报忧式”的管理学实践指南不同，本书不仅列举了众多成功公司的实践范例，也谈到了许多市场重炮出击失败的公司。“前事不忘，后事之师”，本书在浓墨重彩推介成功经验的同时，也清醒地用失败行动的惨痛教训提醒读者，管理实践并非轻而易举，别人的成功可资借鉴，却未必可以效仿。一项战略为什么会成功?为什么会失败?本书实事求是地告诉你：要具体问题具体分析、要吃透战略精髓。

本书的观点精彩纷呈，极具批判性，引人深思。聊举数例：

“你的大多数客户实际上并不关心你在卖什么。他们甚至不愿花时间去考虑这个问题。”

“某些重要的附赠产品和服务对实际的购买模式有巨大的影响。”

“仅仅为顾客创造价值是不够的。你也必须要有能力去获取价值。”

“人们会说创新意识对他们很重要，但是他们在这上面根本连一点儿时间也没花过。”

目前我国企业的实践中，普遍存在把战略与预算、计划等操作层面的活动相混淆的情况，正如哈佛大学战略权威迈克尔·波特指出的：我们经常以为是战略的东西，其实并不是真正的战略。而本书不仅仅是一本市场营销技巧、攻占市场领地的力作，更是站在为企业带来彻底的、全方位变革的战略层面展开的深人思考和分析。任何想要扩大市场份额、把握企业竞争力和自身命运的管理者们，都应当认真研读本书，本书精髓应当被融会贯通并应用于经营实战，这样定能于常人目力不及之处发现新的机会，把企业带向一个更高的竞争空间。

在《沃顿知识在线》的一次访谈中，两位作者声称：如果你读完这本书却找不到一个适用的想法，那你的公司一定存在很严重的问题。是否确实如此，认真读完本书，相信读者自有答案。

本书由徐广彤、蒲晓雨、詹正茂译，燕清联合审校。其他参与翻译者包括张绪斌、郑明、李小君、罗力强、张楠、赵力平、王晶、丁凡、曾倩、曹晓爱、张贤。由于译者水平有限，翻译中的不当之处在所难免，欢迎广大读者提出批评和指导意见。

在一个增长日渐缓慢、竞争日趋激烈的世界里，本书是一本最新的战略指南。它不是干巴巴的学术课本，而是一本当今所有企业领袖都应随身携带的工作手册。

——5M公司电子商务企划与战略副总裁罗杰·H．D．莱西

未来的发展将不会局限于我们今日所知的产品和服务。我们要么实施变革，要么就只能在变革面前感到惊讶。对于那些想要实现变革的人来说，本书提供了一整套实践工具，可以帮助企业成长与创新。

——瑞士再保险公司首席执行官 约翰·R．孔伯

本书提供了大量证据，证明其所提出的重新设置竞争规则的方法是有效的。我们正在运用这些工具来寻找新的机会。

——空气化工产品公司首席执行官约翰．P．琼斯

本书提供了一个用于寻找新竞争方法的简明框架。经典的案例，对具体执行的关注，以及清晰、有力的指导原则，帮助你找到并执行自己的市场重炮出击战略。

——布莱斯公司首席执行官 鲍勃·高根

为应对高度竞争环境下的增长挑战，我发现本书提供的工具非常实用、有效。

——英国气体集团公司首席执行官托尼·艾萨克

本书将数年的透彻研究提炼成一系列清晰的指导原则。我们已经将本书的许多实用的市场重炮出击战略应用到了我们现有的市场和新兴的市场当中。

——庆康科技公司总裁兼首席执行官 罗伯特·普林斯