创意引领中国新经济：创意产业是中国新世纪最大产业；创意策划人才是中国未来最热门人才！本书全景展示了中国创意产业发展蓝图，倾情关注中国创意人才培养前景。全书内容主要包括：创意蓝海、创意人才、创意行业、创意经典四部分。

创意产业是中国的新兴产业，也将是中国的最大产业。

时下，创意产业是一个热门话题，它吸引了全世界的眼球，形成了一幅巨大的浪潮。到目前为止每年创造的产值为220亿美元，并且每年以5％的速度递增。在英国、美国、日本等国家，创意产业已成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP的1／5。

创意产业呼唤创意人才。在创意人才培训方面，日本创意、创造学校已达5000余所、创意人才50007万。美国创意人才也有3900万，而在我国，创意性人才不到10万人。伴随全球创意经济巨大浪潮的崛起，我们亟需提同对创意产业的认识，亟待培训优秀的创意人才。

本书是中国创意产业、行业、人才，城市的全景剖析式读本，不仅可作为创意师、策划师、设计师、营销师等创意专业人士创意培训教程，也适合传媒人，影视人、广告人、出版人等相关创意人士借鉴阅读。

序言 创意时代呼唤创意策划人才

前言 创意中国，创意无限

第一篇 创意蓝海

本篇导论 创意蓝海，创意产业

第一章 创意引擎

 第一节 创意概论／4

 第二节 创意的来源／7

 第三节 创意的特征／11

 第四节 创意的要素／12

第二章 创意蓝海

 第一节 蓝海战略与创意商机／15

 第二节 突破红海，开辟蓝海航线／18

 第三节 “百万格子”的创意传奇／20

 第四节 “博客经济”新创意／24

第三章 创意产业

 第一节 创意产业内涵／27

 第二节 全球知识经济背景下的创意产业／33

 第三节 创意产业在中国／45

第四章 创意中国

 第一节 创意人才／51

 第二节 创意行业／61

 第三节 创意城市／66

第二篇 创意人才

本篇导论 创意人才，创新培养

第五章 创意人才的基本素质

 第一节 创新素质／82

 第二节 人文素质／84

 第三节 技术素质／87

 第四节 综合素质／88

第六章 创意人才的特征和类别

 第一节 创意人才的特征／91

 第二节 创意人才的类别／93

 第三节 中国创意人才的现状／96

第七章 创意人才的培养

 第一节 发掘创意人才／100

 第二节 吸引创意人才／102

 第三节 培育创意人才／107

第八章 创意人才修炼

 第一节 催生创意的方法／112

 第二节 创意思维训练／114

 第三节 创意时代的教育／124

第九章 创意阶层

 第一节 创意阶层的特质／129

 第二节 创意阶层的崛起／130

 第三节 创意阶层的腾飞／135

 第四节 创意社会／137

第十章 创意人物

 第一节 江南春：小创意造就亿万富翁／142

 第二节 马云：“芝麻开门”的神话／145

 第三节 陈天桥：4年财富狂飙8000倍／147

 第四节 陈放：创意九段／152

第三篇 创意行业

本篇导论 创意行业，活力四射

第十一章 创意广告

 第一节 创意广告的内涵／160

 第二节 创意广告的方法／163

 第三节 创意广告的表现手法／167

 第四节 创意广告的流程／172

第十二章 传媒创意

 第一节 传媒创意产业的现状／175

 第二节 传媒创意的三大原则／177

 第三节 传媒创意产业的经营／178

 第四节 传媒创意产业的发展趋势／184

第十三章 游戏创意

 第一节 游戏概论／187

 第二节 游戏创意／191

 第三节 游戏创意点／195

第十四章 设计创意

 第一节 什么是设计创意／200

 第二节 设计创意的内涵／203

 第三节 设计创意的思维方式／205

 第四节 设计创意的方法／209

第十五章 创意地产

 第一节 地产是形，创意为魂／213

 第二节 创意楼盘／216

 第三节 创意营销／219

 第四节 创意地产，面临考量／222

第四篇 创意经典

本篇导论 创意力与创意经典

第十六章 创意“超女”

 第一节 热辣“超女”，火爆需求／228

 第二节 “超级女声”的商业模式／231

 第三节 “超级女声”的“短信金矿”／235

 第四节 “超级女声”的反思与启迪／237

第十七章 创意“春晚”

 第一节 春节联欢晚会应运而生／241

 第二节 春节联欢晚会的发展／243

 第三节 春节联欢晚会的创意启迪／244

 第四节 “春晚”的挑战与创新／245

第十八章 创意“奥运”

 第一节 新北京，新奥运／248

 第二节 奥运吉祥物“大蛋糕”／251

 第三节 奥运福娃／253

 第四节 2008奥运会吉祥物的创意与产业化／255

第十九章 创意“联想”

 第一节 联想“变脸”，续写“传奇”／258

 第二节 蛇吞象，联想收购IBkl／260

 第三节 携手奥运，品牌倍增／266

 第四节 联想“喝上”可乐，畅饮畅赢／267

尾篇 中国创意产业发展的趋势与挑战

附一 创意财富大讲坛

附二 世界华人运动会

跋 创意中国，创意策动

创意人才必须具备人文素质，这也是决定创意质量好坏的关键因素。很难想象一个缺少文化底蕴的人会产生好的、被广泛认可的创意。当然，我们不排除一时的突发奇想也会带来巨大的市场成功的可能性，但是从创意产业发展的长远角度来看，人文素质确实是创意人才不可获缺的知识要素。因为创意产业本身是经济发展到一定阶段、人们对精神层面的需求上升到一定高度后才出现的新兴产业，那么创意产业所提供的产品和服务就必须要能够满足人们的精神需求，就必须具有文化品位和文化底蕴，这也就决定了创意人才要具备人文素质。

所谓创意人才的人文素质，一方面指的是深厚的文化底蕴，另一方面指的是丰富的文化知识和合理的知识结构。此外，创意人才还要具备将自己掌握的文化知识不断更新的能力，要有开阔的视野。唯其如此，才能适应创意产业发展和竞争的需要。

创意产业是以文化资源为生产要素，以文化内涵为主要内容，以一般意义上的文化产品和带有文化附加值的传统产品为经营对象的创造性企业集合。

由于文化资源具有历史性和共享性，因此，它要求创意产业的企业在拥有本行业其他企业同等资源的条件下，开发生产出自己的特色产品，这样才能在市场上立足。这就要求创意人才能够充分领悟文化精神，更新内涵，要有扎扎实实的文化功底和灵敏的文化创造力，否则，就难以进行创意产品的创造。在当今社会，许多创意产品的生产者本身就是文化大师或艺术大师，如一些画家、音乐家、书法家、文学家、歌唱家等，他们以自身特有的文化底蕴和独特的文化创造力，生产出文化品位很高、又深受大众认可和欢迎的创意产品，从而使自己的才华转化为文化价值。著名小提琴演奏家盛中国曾经说到：小提琴演奏家不能只会演奏技巧，广泛的科学文化艺术修养是他提升能力的基石。只有这样，才能更好地理解世界著名曲目中所蕴含的历史文化背景和人文精神，才能表达出人类丰富的情感。在对传统产品进行创意设计、以提升其文化附加值和竞争力的时候，也需要设计师拥有高度的文化艺术修养，否则很难产生出高水准、高品位的产品。即使作为一个书商，在他判断是否投入发行的时候，也必须具备文化鉴赏能力。正如一位著名的节目主持人所说的：电视台、电台节目主持人之间的竞争，不单是表现在音色、普通话、气质等方面，而且是每个人的文化底蕴和内涵的较量。

英国《金融时报》发布的2006年全球最受尊敬企业名单，海尔在上榜的中国企业中名列第一。

全球消费市场调查研究权威机构：Euromonitor(欧洲透视)发布2006年全球白色家电企业市场占有率最新排名，海尔在白色家电制造商中跃居全球第五，前四名分别是惠尔浦、索尼、博世一西门子和GE。该机构同时发布全球白色家电的产品品牌占有率排名，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱市场占有率榜首，成为全球冰箱第一品牌。

但是，如果你拿欧洲透视的评比结果和《金融时报》的荣誉排名去让张瑞敏作一个比较，张瑞敏会告诉你，他更看重后者。他说：

“我经常思考这样一个问题，改革开放为海尔带来的最本质、最核心、最打动人的东西是什么?想来想去，比来比去，我认为就是四个字：观念革命。可以这么说，海尔创业以来最大的收获，绝不仅仅是销售收入、利税、出口创汇翻了多少番，产品品种增加了多少个，更重要的是抓住了改革开放为我们提供的一次改变对整个外部世界的看法和思维方式的机会。也可以这么说，中国20年的辉煌，海尔十几年的成就，主要不在于有形的东西，而恰恰在于无形的东西，这就是观念、思维方式的全新的变革。

“比如，红星电器原来是生产洗衣机的工厂，被我们兼并的时候净资产只有一个亿，但亏损是2．5亿元。兼并后我们只派了三个人去。人还是原来的人，设备还是原来的设备，兼并第一个月当月亏损700万元，第二个月减亏，第三个月减亏，到第四个月盈利100万元。为什么呢?靠的是我们利用企业文化贯彻组织创新的结果!”

对张瑞敏来说，无形胜有形。张瑞敏非常推崇老子的《道德经》，曾经读过无数遍。他说，联系到企业管理，“天下万物生于有，有生于无”这一点是他一直当座右铭来记取的，因为它强调无形的东西往往比有形的东西更重要。

他认为，企业现存的最大弊病是：从各级领导一直到下面，看重有形的太多、无形的太少，哪一位上级领导来检查都是看利润有多少，产量有多少，没有谁注重企业的文化，而且许多单位也没有企业文化，而一个企业没有文化就等于没有灵魂。在老子《道德经》中，无形就是灵魂，就像“道生一、一生二、二生三、三生万物”。万物的根源是道，而道恰恰是非常重要但又看不见的东西。

如此观点对于一直以数理统计结果来观察企业业绩的美国工商管理界产生了很大的冲击，越来越多的美国公司开始注意到企业文化在企业中的影响与作用。“过去，看一个公司的业绩仅仅看账面，而现在，更多地要看公司的文化及由此产生的凝聚力，这是公司能否持久发展的关键。”哈佛商学院的佩恩教授在谈到海尔案例时这样说：“我们要研究那些成功的企业，我们要知道是哪些好的企业文化影响了公司，这对企业发展非常有意义。”

20世纪90年代中期的舆论都认为中国企业没有能力做到多元化，只能走专业化之路，做一个产品。而张瑞敏却执著地相信，企业不是要不要做多元化的问题，而是怎样才能做好多元化的问题。

他说：“一个企业在发展战略转移时，如果完全像一个人在黑暗中摸索前进，不知道往哪里走，就会出现很大风险。我认为多元化不是你要不要搞的问题，而是你能不能搞好的问题，如果企业有能力，必须搞多元化。说到底，多元化就是国际化，如可口可乐，看似专业化，就做一种饮料，但全世界都有它的市场，从市场的角度看，就是多元化，所以说企业做大之后必须走国际化的路子。”

由此，可以看出，在张瑞敏成功的经营理念中，具有鲜明的纵向思考，即善于从本质上去观察和分析事物，从而萌生和提出更多解决问题的新方法。

P84-86

创意时代呼唤创意策划人才

邵 岩

策划改变命运，创意引领未来!

资本时代已经过去，创意时代正在来临!

在科技日新月异的今天，创新是事业成功的必要前提，否则就会被时代淘汰。陈腐观念就像一把生锈的枷锁，将人们的头脑束缚死，不思进取，惮于创新。没有创意的“天才”是庸才，没有创意的“人才”是蠢才。创意时代呼唤创意策划人才。

美国电脑大王王安博士一直坚持生产自己发明的产品，不去创新，结果产品落后，公司只好倒闭。与此同时，电脑行业中一位年轻人开创的事业却扶摇直上，其资产突破70亿美元。这个年轻人就是比尔·盖茨——一个靠开发“冷门”成功的企业家。1975年他创建公司，在别人以为雕虫小技的软技术上大做文章，现已占领全球市场的90％。他不顾顾问们的强烈反对，开发一种叫“窗口”的换代产品，结果大爆冷门，赢来了滚滚财源，待别的公司醒悟过来，为时已晚。

盖茨深有感触：“创意犹如原子弹裂变，一盎司创意就会带来无法计数的商业效益。”

成败兴亡，创意为王。

一个硕大的寿桃，掰开来里面有五个小寿桃。这个寿桃的售价是30元。这是央视主持人向创意产业之父、林肯大学创意经济学教授约翰·霍金斯展示的一个“创意”。

但是，霍金斯教授却讲了一个“非常经典”的创意故事：“几天前，我看了一幅关于信封的摄影作品，信封里有一封信。这幅作品出自一个名叫富兰德克·贝里的摄影家，她把照片竖着摆放，并从中间割了一刀，使人们看到信封中间的那封信。这幅作品冲印出来以后有四英尺那么高。最后，这幅作品售价达4000英镑。”

创意产业第一次被提及是在1997年，英国布莱尔政府提出发展创意产业。在其后不到10年的时间里，英国相关行业的收入从大约6亿英镑，一直上涨到了上千亿英镑，从业人员从不到10万人发展到近200万人，年增长速度达到12％，英国伦敦也很快成为创意产业的世界中心。

最近，北京出台了一系列鼓励文化创意产业的政策，使“创意”成为增强城市竞争力的重要因素。不过，我们在欣喜于利好政策的同时，也应看到，在创意产业的发展过程中，创新人才匮乏已成为最大的瓶颈。

以动漫产业为例，作为文化创意产业的重要组成部分，它一直受到各方关注。我国有丰富的文化资源和巨大的动漫消费市场，动漫产业具有很大的发展空间。目前各地争相兴建动漫基地，国家也高度重视，建立动漫行业联席制度，从多方面扶持国产原创动漫。但是，人才的奇缺使包括动漫在内的文化创意产业陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。

创意产业呼唤创意人才。在创意人才培养方面，日本创意、创造学校已达5000余所、创意人才5000万。美国创意人才也有3900万。而在我国，创意性人才不到10万人。目前北京的创意产业从业人员明显不足，其人员数量在总的就业人口中的比例不过千分之一，行业需求与人才储备之间存在着巨大的缺口。上海市劳动和社会保障局已宣布推出了41个创意产业领域新职业，其中涉及会展广告、数码艺术、产品设计、时尚设计和环境艺术设计5大类。

目前，中国的创意阶层虽尚未成形，但已初露端倪。随着经济、科技与文化体制转型的不断深化，大力发展创意产业，科学家、工程师、设计师、广告人、经纪人、建筑设计师、传媒人等智力密集人群最终将完成自身角色的转型，成就中国真正意义上的“创意人”和“创意阶层”。发展创意产业不但可以集聚、培养高端创新型人才，还可以促进现有人才从技能型向创新型、创意型转变，扩大了就业。目前我国技能型劳动者有7000多万人：其中，初级技工4200多万人，约占60％；中级技工2520多万人，约占36％；高级以上技工，包括技师、高级技师280多万人，约占3．9％。促进创意产业的发展，就能激发这些劳动者的创新精神和创造力，增强就业能力，使之成为我国创意产业的主要从业者。  人才有赖于教育。高等院校输送的人才具有知识水平高、学习能力强，容易接受新事物、新观点的特征，是创意人才群体的主要支柱。随着文化创意产业发展进程的不断深入，大学对于社会经济的发展会起到越来越大的推动作用，这也对当前的高校教育提出了更高的要求。

创意策划人才需要创新培养。首先，高校需要增强知识创新能力与培养创意人才的能力，可打通学科壁垒，培养适应竞争的复合型“通才”；其次，需要扭转应试教育对学生创新思维的扼杀，激发、培养学生的“创意精灵”、“创意激情”；再次，需要打好学生的人文底蕴，重视创新型人文教育，培养有原创意识和文化精品意识的内容创意人才；最后，需要充分发挥大学的文化辐射作用，主动服务地方建设，适应时代的需要。

当然，大学教育只是基础教育。策划创意人不仅要具有市场意识，还要兼具文化艺术底蕴，特别要具有创新思维的能力。这需要一个长期的社会实践与理论相结合的修炼过程。这也昭示着一个不单纯以“学历”论英雄的创意时代的真正来临。

为创意策划人士加油!

为创意策划人士助跑!

这也正是我们编写这套培训教材的初衷和本意。

创意，中华民族一脉相承的文化遗产；世界精神财富的东方瑰宝!

创意，在当今中国已成了一门产业，可喜可贺，这可真是始料未及，这件幸事再一次印证了我们国家的优越性，社会主义能集中力量办大事。

创意从词面上解释是创造性思维与意趣，大而言之，举凡运用创造性思维而工作的职业与行业都可谓之创意，举凡从事艺术创作的、科学研究的、创造发明的、意识形态的、文化产业的、策划咨询的无一不是创意，这种余韵流风造就着创意人物，引无数英雄竞折腰!

创意致富，富可敌国

创意源自意识形态，服务社会经济。电视创意栏目《赢在中国》在策划相助下横空出世：节目以著名企业家做投资做评委；参赛者群策群力，力争上游，金点子、好创意脱颖而出；优胜者获得投资梦想成真；电视观众身同感受、受益匪浅；电视台更是盆满钵满、满堂喝彩。一个节目投入产出以数亿万计，这不能不说是创意的神功武威。

创意心动，动力十足

以动车组为标志的中国铁路第六次提速令人意气风发，中国铁路挖潜力、寻良策，在创意上狠下功夫，速度是交通第一生产力，在夕发朝至、双轨运行、城际列车诸多措施之后又添动力车组，再建奇功。可想而知的是新版中国列车运行图定是创意领先、技术饱满的先遣图。

创意穿石，石破天惊

北京人文大学是教育界的驰名品牌，24年间培育了50万名学生，全校18个学院遍布人文各学科，它以自己的特色定位吸引高教师资，始终把就业当作第一目标的教学思路确立了学生的志向，突破了私立高校招生难、就业难的瓶颈。

新建的北京人文大学中国策划学院更是以创意领先，需求殿后，把职业当专业，开办商务策划师专业，学以致用。教学订单络绎不绝，不情之请纷至沓来。与创意至为密切的东方策划学科全国首创，与创意同呼吸的文化产业策划门庭若市，把创意当作学问又当作方法，怎不石破天惊。

古有《战国策》大笔如椽，今天创意大家廖灿先生《创意中国》丛书可谓为《创意策》。我相信他的远见卓识会影响至深，他的与众不同会引起共鸣!

创意中国，创意策动，是为跋!

(大 林，北京人文大学中国策划学院院长)

(陈雪涛，高级商务策划师，财商国际驻西藏首席代表)