广告要怎样才有效?为什么有效?如何制定广告目标?哪些人是广告目标对象?如何界定广告目标?广告效果测量的多种模式?谁会成为产品的消费者?

企业投资为其产品作宣传是否能收到预想的效果，这一直困扰着企业的营销人员。

全书以大量的实际调查为基础，参考国内外广告测定的成功经验进行系统研究而写成，其中对广告调查的沿革、方法以及广告测定模式作了详尽介绍和分析。

叙述思路清晰，资料丰富，图文并茂，并有大量实例以供借鉴，具有很强的可读性和可操作性，是广大工商企业营销人员和广告从业者必备的参考书。

企业投资为其产品作宣传是否能收到预想的效果，这一直困扰着企业的营销人员。

全书以大量的实际调查为基础，参考国内外广告测定的成功经验进行系统研究而写成，其中对广告调查的沿革、方法以及广告测定模式作了详尽介绍和分析。

叙述思路清晰，资料丰富，图文并茂，并有大量实例以供借鉴，具有很强的可读性和可操作性，是广大工商企业营销人员和广告从业者必备的参考书。

第1部分规划篇：定好目标做广告

没有广告目标哪来广告效果测定／3

案例：通用汽车公司的险棋／6

你期待广告完成什么／7

案例：宝洁公司润妍洗发水网络广告案例分析／8

广告目标是什么? ／13

何为广告目标 ／13

广告目标的特性／15

广告目标的种类／16

确立广告目标的要求／18

案例：某品牌洗衣粉的广告目标／22

如何区分广告目标和营销目标／24

销售额不是广告目标／27

广告主无法掌控的变数／28

品牌选择时的非自主性决定／29

营销目标如何转化为广告目标／32

与销售额有关的行为 ／32

消费者反应与行为之间的关系 ／35

把广告目标写下来／38

案例：移动梦网广告策划／39

市场前景分析／ 41

市场细分及市场定位／41

行销组合策略 ／43

效果评估／47

无规矩不成方圆／48

案例：别让无效客户分流广告费用 ／49

销售额持续增加的广告需要界定目标吗? ／55

广告目标是广告决策的准则／55

共同的目标能够把事情做得更好／56

协调参加广告工作的各方有条不紊地完成目标任务／57

广告目标是衡量广告效果的依据／57

案例：金六福广告案例分析／59

“中国人的福酒” ／59

金六福广告案例：“井盖篇” ／60

金六福广告策划分析： ／61

案例：裤袜广告／66

行销状况／66

测量／67  

案例：实力的较量

——《周日快报》面临《周日邮报》的挑战／69

市场／69

广告策略／71

广告发展／75

广告治动／76

评论／77

后 记／78

结论／78

第2部分 执行篇：怎样界定广告目标

界定目标——广告管理的第一步／83

谁来界定目标 ／83

关键性的概念 ／84

广告要做什  ／84

案例：Perrier：创造一个市场并且控制市场份额／86

市场 ／86

广告策略／88

广告目标／89

宣传活动／90

评估／91

结论／92

需要什么样资讯／93 

案例1：无胆固醇的A品牌食用油94

界定广告目标的6M方法／99

“对谁说”——谁购买? ／102

有需求才有市场／102

消费者是你的“同胞” ／104

为何购买／106

消费者的特征与购买行为／107

购买动机和影响／110

深藏于消费者内心的12个秘密／113

实用和情感／116

案例：“亚都”加湿器的畅销之谜／1 16

案例：康师傅茶饮料广告／117

案例：美酒配美女的白兰地广告／118

“在哪说”——大众传播媒体偏好／121

媒介受众与广告目标是否一致／121

受众接触媒体的习惯／123

受众接受媒体的能力／125

案例：“金帝巧克力”广播广告策划案  ／128

案例：Ford(福特)网络广告／133

说什么——表达什么信息? ／137

案例：LG手机广告究竟想“说什么”? ／137

“说什么”才能具有销售力? ／139

案例：麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽” ／140

案例：水广告“说什么” ／142

案例：“广东人的酒，石湾系列米酒” ／142

案例：卡迪那豌豆脆广告“说什么” ／143

“说卖点”的广告最具销售力 ／145

案例1：加油站促销广告／147

案例2：奥斯汀Metro市场开拓策略／148

案例3：丰田“霸道”广告踩了哪颗雷? ／156

第3部分测量篇：广告效果测定

广告能达成多少预定的目标? ／161

广告怎样有效——广告引导消费的四个步骤／162

广告怎样步步奏效? ／162

如何与其他刺激融合，最终转化成购买行动?／167

案例：克莱斯勒新车广告在推广中所扮演的角色／168

广告效果测定／172

什么是广告效果／172

广告传播效果测定／173

案例：“白加黑”的名称耳目一新／175

案例：电通公司电视广告测评／175

广告社会效果测定／176

广告销售效果测定／176

案例：Kotex简易纸巾：意想不到的市场效果／179

广告策略／18l

广告的发展／183

广告活动／185

评估／186

结论／187

案例：Lucozade：真正的品牌不会消亡／188

市场／188

广告策略／192

发展／196

结论／197

案例：波导手机广告策划／198

一、内容摘要／198

二、市场分析 ／199

三、广告目标／ 206

四、广告目标市场的具体情况／206

五、其他活动计划／208

案例：开利冷气广告效果追踪调查／210

一、背景／210

二、调查标的物／210

三、验证项目 ／ 210

四、主要发现及修正／211

五、测试结果 ／211

六、开利冷气广告效果调查的最大特色／212

案例：波乐洋芋片广告效果追踪调查／213

一、调查因素的选择／213

二、调查标的物／213

三、调查结／213

四、波乐洋芋片广告效果追踪调查／214

如果能慎选一个好目标，力量就会被发挥到极致。在人类的政治、军事、宗教、经济的发展进程中，无数次地印证了这一点。广告也不例外，如果要显示广告的效果，就必须选好广告目标。定好目标做广告，可以使广告传达力增加数倍之多。

凡是与广告关系密切的人，不管是掏钱的，还是花钱的，都非常关心广告效果。

这笔投入的钱到底值不值?

回报如何?

他们有着浓厚的兴趣，迫切地想了解。对于那些花钱做广告的广告主来说，他们迫切地想知道的是：自己的广告投资究竟能收回多少，自己的最后拍板是否正确。而对于广告代理公司来说，必须想方设法地向广告主证明广告效果显著，广告媒体选择及广告讯息传送都非常准确，这次的广告费没有白花，合作很成功。

事实上，广告业经过多年的发展，在广告主、广告代理公司和广告媒体等各方面的努力下，关于广告目标与效果测定的研究也取得了丰硕的成果，这个领域的许多问题已经迎刃而解。这些研究上的努力显示出，要解决广告目标与效果测定这个问题似乎不是什么难题了。

中国自改革开放以来，伴随着所有制成分多元化、转换国有企业经营机制、建立现代企业制度以及政府监管职能与服务职能逐步分离等各项改革的逐步深入，广告业取得了长足的发展。广告交易费逐年递增，广告市场不断扩大。

1979年以前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，报纸、广播电台、电视台基本不经营广告业务。

1981年底，全国经工商行政管理部门登记发照的广告专营和兼营单位2000多家，广告从业人员16000多人，广告营业额达11800万元。

到2004年，我国广告经营单位已达到113508户，广告从业人员91．38万人，广告经营额1264．6亿元，占全国GDP的0．93％，人均广告费97．28元，分别是1992年6．8倍、4．92倍、18．63倍、4．13倍和16．29倍。

改革开放20多年来，我国广告业平均以每年近40％的增长率保持稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。广告业的这种高幅度的增长率，说明了商界对于广告的经济效力持续的信任。广告逐渐成为在竞争性销售、引导新产品进入市场和创建独特的品牌资产与企业识别等方面不可小瞧的生力军。

在电视台做广告，表面看费用非常昂贵，但是电视是大众传媒，面对着千家万户，亿万观众。平均下来，每千人成本不过几分钱。即做广告只需花费几分钱(甚至几厘钱)就能把销售讯息传达出去。相较之下，同样的一个商品的信息，如果通过各地的零售商宣传送达，则会比广告多花数百倍的金钱，通过厂商的销售人员来宣传推销，则须多花上千倍的费用。竞争越是激烈的行业，企业的广告投入也就越大，因为与别的方式相比较，广告已经逐渐成了更有效率的营销传播方式。可见，广告是有效果的，而且某些时候广告效果是显著的。广告效果是可以衡量的，但到底如何科学地衡量，如何合理地投放广告，既不多了浪费又不少了欠火候。这点上许多广告主及广告公司信心不足，使得许多广告主不敢持续花费大笔预算来做广告。这些广告主在做广告时通常面临着以下类似的问题：

究竟应该花多少钱来作广告?

对于不同的产品A、B、C，公司应该如何合理分配广告费用?

目前应该当增加广告费用、维持广告开支不变还是减少目前的广告支出?

如何正确选择广告媒介?并适时地做出“购买”、“转换”或“维

持”主要媒体与广告主题等方面的决策?  这些难题看似简单，其实无论多么复杂的公式，也无法提供这些问题最完美的解答。也就是说如果能先界定广告的具体目标，就可以测定广告效果了。

如果目标不清或是错了，广告效果不仅达不到，没办法测定，甚至走向相反的效果，赶走了原有的客户群。P3-5