在网络营销中，尤其是买方市场下，消费者是市场的主体之一，是营销活动中最重要的一环，有了消费者的购买，生产的产品才能变成商品，才能实现其价值。

本书主要围绕需求、动机与网络消费者行为，网络消费者购买决策过程，影响网络消费者购买行为的环境因素，影响网络消费者购买行为的个人、心理因素，网络消费安全与网络消费者行为，网络消费者权益保护和网络消费引导与网络市场开拓等内容展开分析。

21世纪是信息社会时代，也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式，网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。本书主要围绕需求、动机与网络消费者行为，网络消费者购买决策过程，影响网络消费者购买行为的环境因素，影响网络消费者购买行为的个人、心理因素，网络消费安全与网络消费者行为，网络消费者权益保护和网络消费引导与网络市场开拓等内容展开分析。

本书可以作为高等院校电子商务专业、经济管理类其他专业本科学生教材，也可供各类管理人员与经营人员作为自学参考用书。

第一章 网络消费者行为概述

 第一节 电子商务与网络消费

 第二节 网络消费者及其行为特征

 第三节 网络消费者行为的研究概况、内容和意义

第二章 需要、动机与网络消费者行为

 第一节 消费者的需要与动机

 第二节 网络环境下的消费市场和消费行为

 第三节 网络消费的需求与购买动机

 第四节 网络环境下消费者行为的影响因素

第三章 网络消费者购买决策

 第一节 网络消费者购买决策过程

 第二节 网络消费者满意研究

第四章 影响网络消费者购买行为的环境因素

 第一节 影响网络消费者购买行为的市场营销因素

 第二节 影响网络消费者购买行为的外界环境因素

第五章 影响网络消费者购买行为的个人、心理因素

 第一节 个人特征对网络消费者行为的影响

 第二节 个人认识、使用、评价网络的情况对网络消费者行为的影响

 第三节 心理因素对网络消费者行为的影响

第六章 网络消费安全与网络消费者行为

 第一节 消费者知觉基本理论

 第二节 网络消费中的购物风险知觉

 第三节 我国网络消费存在的问题

第七章 网络消费者权益保护

 第一节 网络消费者权益保护概述

 第二节 国内外网络消费者权益保护现状

 第三节 网络消费者权益受损的主要表现和原因

 第四节 我国网络消费者权益保护的对策

第八章 网络消费引导与网络市场开拓

 第一节 网络消费引导

 第二节 网络市场开拓

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案例分析

参考文献