本书定位于应用型教材，在系统性的基础上，强调了应用性、创新性、可操作性三大特色。着眼于市场营销学的科学性、艺术性和创新性，以提高学生的营销技能和能力为目标。在内容安排上，既有一般营销学著作所包含的内容，也注意吸收了国内外最新的研究成果及营销理念的新发展，从而使本书内容更加丰富、体系更为完整。本书在设计上力图兼顾不同层次的读者，既可作为高等学校市场营销、工商管理等相关专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

第一章 市场营销学概述

 ■学习目的与要求

 IBM以顾客为中心的服务信念

 第一节 市场营销的定义与基本概念

 第二节 营销哲学

 第三节 营销管理

 第四节 市场营销过程与顾客让度价值

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析农夫山泉的成功经验

第二章 市场营销环境

 ■学习目的与要求

 行业分析：营养过剩的“大白兔”

 第一节 市场营销环境概述

 第二节 市场营销宏观环境

 第三节 市场营销微观环境

 第四节 市场营销环境的分析方法

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析凋落的民族之花——活力28兴衰之旅

第三章 市场营销战略、计划与管理过程

 ■学习目的与要求

 解密茅台啤酒营销战略

 第一节 市场营销战略概述

 第二节 市场营销计划、执行与控制

 第三节 市场营销管理过程

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析 麦当劳1991年的市场营销计划与控制

第四章 市场营销调研

 ■学习目的与要求

 凯斯公司倾听“消费者的呼声”

 第一节 市场营销调研概述

 第二节 问卷调查法

 第三节 实地调查法

 第四节 营销信息的收集与评价

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析问卷设计实例

第五章 市场竞争分析

 ■学习目的与要求

 乳业市场竞争策略分析

 第一节 竞争与市场营销

 第二节 行业竞争结构分析

 第三节 竞争对手分析

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析 快乐蜂对麦当劳：小而美

第六章 市场细分与目标市场的选择

 ■学习目的与要求

 诺基亚手机的成功

 第一节 市场细分的层次和模式

 第二节 细分消费者市场和企业市场

 第三节 目标市场的选择

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析iPod浪潮

第七章 消费者心理与购买行为分析

 ■学习目的与要求

 宝洁公司的“人情”营销

 第一节 消费者市场与产业市场

 第二节 消费者购买心理

 第三节 消费者购买行为

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析《富爸爸，穷爸爸》的营销之道

第八章 产品策略

 ■学习目的与要求

 产品要具有与消费者“沟通”的能力

 第一节 产品整体概念

 第二节 产品生命周期

 第三节 产品组合

 第四节 新产品开发

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析方太开发新产品“黄金灶”的过程

第九章 价格策略

 ■学习目的与要求

 价格竞争成为企业竞争的主要方式

 第一节 定价目标

 第二节 影响企业定价的因素

 第三节 定价方法

 第四节 定价技巧

 第五节 价格调整

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析大卖场里也有贵货

第十章 渠道策略

 ■学习目的与要求

 PLUS(普乐士)专业分销的渠道政策

 第一节 分销渠道性质

 第二节 分销渠道设计与管理

 第三节 分销渠道模式

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析尤先生的小型工厂的渠道选择

第十■章 促销策略

 ■学习目的与要求

 情书比赛的促销效果

 第一节 促销组合

 第二节 人员推销

 第三节 广告策略

 第四节 营业推广

 第五节 公共关系

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析“打工皇帝”谈推销

第十二章 国际市场营销

 ■学习目的与要求

 美国可口可乐公司海外市场营销策略

 第一节 国际市场营销的定义和特点

 第二节 国际市场营销环境

 第三节 国际市场进入策略

 第四节 国际市场营销组合策略

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析 麦当劳的国际市场营销——中国站

第十三章 21世纪主流营销模式

 ■学习目的与要求

 机动车行业的机遇：用绿色营销启动奥运营销

 第一节 战略营销

 第二节 资源营销

 第三节 竞合营销

 第四节 绿色营销

 第五节 服务营销

 ■本章小结

 ■关键概念

 ■复习思考题

 ■案例分析小木偶快餐厅的营销策略

附录 市场营销策划及范例

 第一节 市场营销策划及策划文案

 第二节 企业形象策划范例

 第三节 市场营销整体策划范例

 第四节 市场拓展策划范例

 第五节 商业广告策划及范例

参考文献