没有滞销的产品，只有落后的营销方式。每个人都需要懂营销学。营销不是简单地卖东西而已，而是需要对市场定位、目标策略、消费者心理等作通盘考虑。政治人物懂营销，可以赢得选票；企业家懂营销，可以开创公司美好前景；业务人员懂营销，可以创造良好业绩；个人懂营销，可以找到充分展示自己特长的舞台。本书精选了古今中外100个经典的营销故事，以生活化、情节化的方式对传统艰涩、高深的营销理论进行了轻松、风趣的演绎，定会令您获得意想不到的启迪。

身为一名营销人员，应该以怎样的心态去迎接挑战呢？如何去看透客户的心理？如何有效地引导客户朝着对自己有利的方向进行决策？如何创新自己的营销策略？如何使自己的产品立于市场前沿？如何让自己的产品得到客户的青睐？这些都是需要经常思考的问题。

幸运的是，这些疑问都将在本书中得到完整的解答。本着宁缺毋滥的原则，我们精心挑选了100个古今中外经典的营销故事，以生活化、情节化的方式对传统的艰涩、高深的营销理论进行轻松、风趣的演绎。它直接跳过烦琐艰涩的营销法则，避开教科书式的讲解，摒弃系统理论的繁杂，清楚地勾勒出现今营销工作者必备的营销知识。

第一章 成败一念间：摆正营销观念

要现金还是要股票——观念决定命运

诸葛亮与刘备的隆中对——营销要注重战略

老鼠的绝妙主意——营销执行决定营销成败

松下公司的考核——营销需有长远的目光

胆小的园艺师——营销需要胆量

终于拿到了订单——销售需有耐心

渔夫和商人——守信是营销之本

斩断“哥顿神结”——打破营销的游戏规则

卖鞋的故事——只有靠引导与开拓才有市场

赠送一包花生米——主动创造需求

三块西瓜——放弃蝇头小利

岛村的原价销售——先抑后扬营销法

黑人化妆品的诞生——市场细分的妙用

第二章 攻心为上，攻城为下：营销心理战

“不许偷看”——引起客户的好奇心

一笔生意赚两笔钱——适时说“不”未尝不可

吉列的价格定位——互补定价

抛弃型隐形眼镜的报价——善用价格分解

杯酒释兵权——适当施压有必要

黄忠“宝刀不老”——妙用激将法

当你感到恐惧，你就承认——消除对大人物的恐惧

工程师和逻辑学家买狗——瞬间的理解和判断能力很重要

百事可乐借助奥运促销——积分优惠的促销魅力

索尼的最佳礼物——赠送促销要注重方式方法

温迪公司的创意——以抽奖的方式促销

第三章 先推销自己，再推销产品：做到有效沟通

普通与顶尖的差距——热情的力量

随时随地地夸奖对方——赞美是有力的武器

希尔顿的高招——以微笑吸引顾客

最伟大的推销员的一次失败——要善于倾听客户的每一句话

钢铁大王成功之道——尊重客户的名字

成功销售电动机——巧妙提问促成交

纽约最好、全国最好与本街最好——灵活运用幽默法则

营造良好的交谈气氛——找到对方感兴趣的话题

椎名保文的成功——名片也是营销工具

台球冠军的悲剧——学会控制情绪

原一平跟踪“有钱先生”——从生活中发现准客户

第四章 坚决不做模仿者：营销需要创新

“花56元买一辆56型福特”——好创意胜过资金上亿

蜜蜂发声是靠翅膀振动还是有发声器官——不迷信权威

敢于闯进禁入房间——创新就要拒绝平庸

纽约广场的一磅铜——突破惯性陈规

被烤香蕉变成泰国香蕉——学会换位思考

孩子的智力竞赛——运用逆向营销

深入虎穴给虎子喂奶——运用“感官营销体系”

三洋的对策——实行另类营销

“拍立得”的英雄救美——善用“毒品法则”

熊倪服饰的昙花一现——营销切忌模仿

给厂长们的信——学会用“纸和笔”赚钱

第五章 给产品找一个合适的位置：定位决定营销成败

商务通的奇迹——产品定位决定营销方向

小公主的月亮——定位之前要做市场调查

名人公司的成功——在竞争中给产品定位

“万宝路牛仔”一炮走红——重新定位获新生

龙形图案的奥秘——营销要防止“水土不服”

总经理喝涂料——创造产品的卖点

看公寓——准确定位客户的资格

第六章 打造点石成金的利器：让品牌创造奇迹

麦当劳的“扔”与啤酒厂的“不变”——品牌：以质为本

以米老鼠起家的迪斯尼——品牌要凸显个性

联合利华从“新”开始——品牌离不开创新

肯德基赞助“希望工程”——公益营销树立品牌

M&M’s的颜色——用色彩表达品牌思想

“小西六”一“柯尼卡”——给品牌取～个好名字

科龙这样抓住消费者——运用整合营销

娃哈哈的多元化——品牌延伸当慎行

第七章 种棵大树好乘凉：产品策略也是制胜先机

买椟还珠——合适的包装可以使产品增值

绅宝进军昂贵车——高价也有优势

就是两个房间采光不足——不隐瞒产品缺陷

诺利的新营销手段——给产品注入感情色彩

朱呈的糖葫芦——追求产品差异化

克雷奥拉蜡笔的96种颜色——进行持续的产品改良

第八章 让大家都知道你的存在：做最有效的广告

可口可乐的惊人之举——酒香也怕巷子深

树广告牌要精挑细选——广告要注重实效

洛克菲勒的绝招——用广告塑造形象

老夫妇卖房屋——使用精彩的广告语言

皮鞋压鸡蛋——广告贵新奇

酒吧两次婉拒基辛格——巧用名人效应

可乐之争，重要的是有趣——用幽默广告吸引目光

婷美内衣一穿就变——宣传产品的独特卖点

宝洁的公益活动——隐性广告俘获顾客

食品厂的检讨书——反弹琵琶，做“揭短广告”

“野马”车上市——实行多渠道广告

第九章 双赢才是根本：提升营销竞争力

对面那个店，也是他的——抢先一步

2.5：1→1.15：1——饮料市场上没有硝烟的战争

郑武公的计谋——兵不厌诈

精明的日本商人——以退为进

“钍星”计划——化干戈为玉帛

天堂与地狱——和竞争者做朋友

两家豆腐店——树立互惠意识

向日本本土进军——进攻是最好的防御

“北极绒”的智慧——在跟进中超越对手

置地地产的大意——不要轻视弱小竞争者

江崎的泡泡糖——做市场补缺者

沃尔玛天天低价——薄利多销永远都适用

第十章 谁关注消费者，谁就是赢家：用服务建立客户忠诚

汽车修理厂的老板——以诚待客

35个紧急电话——做好售后服务

一根铁钉失了一个国家——关注客户，从细节做起

十年就是2.4万美元——善待老顾客

可乐里面发现了别针——妥善处理客户抱怨

捡海螺——小客户也要重视

星级酒店很用心——不断完善服务制度

丁肇中博士的失误——客户服务要及时

明白事理的将军——营销要有爱心

解缙巧妙解围——根据客户的需求进行营销

赠送一包花生米

——主动创造需求

满足消费者当前的需求，只是被动地适应市场。根据经济与社会发展，去创造消费者需求，开拓明天的市场空间，掌握明天的市场，才能真正主宰市场。

宣传奇才哈利少年的时候在一家马戏团做童工，他的任务是负责在马戏场内叫卖零食。但是每次看戏的人不多，买东西吃的人则更少，尤其是饮料，很少有人问津。有一天，哈利突然想到一个主意：向每一位观众赠送一包花生米，用来吸引观众。

他把这个想法告诉了老板，老板认为他的想法很荒唐。

于是，哈利便用自己那点微薄的工资做担保，希望老板让他尝试一下，并保证说，如果赔钱的话就从他的工资里面扣；如果赚钱了，自己只要一半，老板才勉强同意。以后每次马戏团的演出场地外就多了一个义务宣传员：“好消息！来看马戏的观众可以免费得到一包好吃的花生米！”在哈利不停的叫喊声中，观众比往常多了很多。

当观众进场以后，哈利便开始叫卖起饮料来，绝大多数观众在吃完花生之后觉得口渴都会买一瓶饮料。

这样一场马戏下来，马戏团的营业额比平常增加了十几倍。原来哈利在炒花生的时候加了少量的盐，虽然使花生变得更好吃了，但观众也会越吃越口渴，饮料的生意自然就好了起来。

营销智慧

哈利成功营销的故事告诉我们，市场营销中一个重要的法则就是：要善于创造需求。

有需求才有生产，这是传统市场营销的观念。当今世界，市场竞争十分激烈，产品的市场寿命变得越来越短。以前，产品从进入市场到退出市场，时间可能是几年或者十几年，企业有大量充裕的时间来追踪和适应市场的需要，如今，给人的感觉是产品“一闪而过”。

其实，有不少潜在的消费需求还没有被企业所发现，只要找到消费者新的消费需求，就会开发出有前途的新产品和新市场。对于某些市场来说，你应当主动去创造需求。在上面这个故事中，正是由于哈利送给观众一包免费的成花生，才使观众觉得口渴，对饮料形成了需求，进而也就形成了市场。

需求创造原则认为，需求并非一成不变，它可以通过企业的努力去扩展和创造。创造需求理论要求决策者拥有最广阔的视野，通过精确的市场调查和分析，运用新思维，挖掘出隐藏在消费者内心深处的潜在需求，进而果断地实施心理需求攻势，引导消费者把潜在的需求变成现实的需要，这样才能创造出新的需求增长点，开拓新的市场。

创造需求原则要求企业明确需求的可创造性。首先，需求具有多样性，它是不断发展的，具有一定的层次性。需求会随着社会和经济的发展以及科技的进步而变化。其次，由于一些企业根本不考虑某些需求的存在，也不去进行调查分析，而是一味地坚持自己的想法，固执己见，导致有些需求实际存在，但却没有被企业所发现或不被企业所关注。再次，企业要去挖掘、去引导潜在的需求，即连顾客自己也不知道存在的需求。

最后，创造需求还要求企业懂得怎样创造需求，即发现出、创造出、提供出什么样的价值，企业必须保证顾客所要求的利益在顾客心中是最有价值的，即真正解决顾客的实际问题和满足顾客切实需求的服务。化妆品提供的利益是“美丽”，企业应该站在顾客的角度去考虑问题，把“售货处”变成“购货处”，进而变成“使顾客心情愉悦的地方”来对待，那么，企业就一定会创造并获得更多的需求。

实践证明，消费者的需求是企业生存发展的关键，市场变幻莫测，企业要不断地去发现、挖掘和创造消费者的需求，开拓创新，抓住转瞬即逝的机会，产生联想，引发灵感，进而采取行动，来满足消费者的潜在需求。这可以说是一个成熟的企业在以后的发展中必须认真思考的问题。

三块西瓜——放弃蝇头小利

要想成为一名成功的营销者，就要有战略的眼光，要学会放弃，只有放弃眼前的蝇头小利，才能获得长远的高额利润。

一个青年请求嗣凡提教给他成功的秘诀。阿凡提把三块大小不等的西瓜放在青年面前：“如果每块西瓜代表一定程度的金子，你选哪块？”

“当然是选择最大的那块！”青年毫不犹豫地说。阿凡提微微一笑，说：“那你先请吧！”青年拿到了最大的一块，而阿凡提自己却吃起了最小的那块。很快阿凡提就吃完这一块了，随后拿起桌上的最后一块西瓜在青年眼前晃了一下，大口地吃了起来。

青年马上明白了阿凡提的意思：阿凡提吃的西瓜虽然不比青年吃的西瓜大，却比青年吃得多。如果每块西瓜代表一定程度的金子，那么两块西瓜加起来阿凡提占的自然比青年多。

营销智慧

着眼长远，放弃蝇头小利，蓄势待发，一举成功：要想成功，就要学会放弃。只有放弃眼前利益，才能获取长远厚利。这也是营销的成功之道。人生在世，要学会放弃那些应该舍去的东西，不放下你无用的东西，又怎能拿来有用的东西呢？其实，我们在坚持自己的执著时，往往需要付出一定的代价，而这些付出的代价其实也就是放弃。老天是公平的，造物主不会让一个人把所有的好事都占尽，鱼和熊掌不可能兼得，有得必有失，这是个亘古不变的道理。从这个角度来说，任何获得都是要以失去为代价的。

很多时候，我们认为眼前的利益是最主要的，可是等到把事情做完后才发现原来需要耗费那么多的精神和时间。用同等的精力和时间去做别的事情，全部的利益比作一件事情来得多许多。要想成为成功的营销者，就必须有战略的眼光，要学会放弃，只有放弃眼前的蝇头小利，才能获得长远的大利。

索尼前总裁著名企业家盛田昭夫在日本站稳脚跟后，开始向美国进军。1956年2月，盛田昭夫踏上美国的土地。这是他第一百次横跨太平洋，寻求产品的销路。

盛田昭夫带着小型的晶体管收音机，穿街走巷，登门拜访那些可能与索尼公司合作的零售商。经过一番努力，再加上收音机本身小巧玲珑，携带方便，选台自由，不打扰人，这种“小宝贝”很快为美国人所接受。小型晶体管收音机的销路迅速地打开了。

有一家叫宝路华的公司表示乐意经销，一下子就订了10万台，但附有一个条件，就是把索尼更换为宝路华品牌。盛田昭夫拒绝了这桩大生意，他认为绝不能因有大钱可赚而埋没索尼的品牌。宝路华的经理对此大惑不解：“没有人听过你们的名字，而我们公司是50年的著名品牌，为什么不借用我们的优势？”

盛田昭夫理直气壮地告诉他：“50年后我的公司一定会像你们公司今天一样著名！”成功的营销者之所以能创造好的业绩，是因为他们都具有广阔的视野和长远的目标，不为小利所动，注重营销的长远利益。如果盛田昭夫当时在开拓美国市场时，为了眼前的利益而将自己的品牌更换为别人的品牌，那么以后索尼在美国的损失是难以估量的。

林尚沃阐述：“商业的另一个特点就是变化，无穷无尽的变化，这就需要一个商人能够洞察未来可能发生的千变万化，以此来决定自己的进退。有的人是典型的逐利之人，哪里有钱就往哪里去，只盯着眼前的利益，并以此作为他们的经营之道，挖空心思去追赶市场潮流，最后聪明反被聪明误。所以说，如果要做大买卖，至少要能够根据五年之后的情况来确定自己的经营策略。凡是想赚大钱的人首先要使自己心胸、视野变得比山高、比海深，只有这样才能得到更长远、更大的利益。人的修养达到这种程度，富贵就不难求。”

总之，身为企业营销者，如果没有长远的眼光，没有暂时放弃眼前利益而着眼于未来的谋划，就谈不上什么根本利益、长远发展！

P28-33

21世纪是一个营销的时代，企业鳞次栉比，商品琳琅满目，市场营销无处不在！企业的发展与壮大和企业营销策略的优劣有着紧密的关联。无论是哪一行业，只有企业营销策略的方向做对了，企业才能健康发展。

即使你能提供世界上最好的产品和服务，但如果没有充满智慧的营销策略，企业也会在很长时间内无法获得原本应有的最大利益。一项考虑周密的优秀的营销策略，能够使企业的产品销售一帆风顺，利益猛增；而一项错误的营销策略，则可能导致企业破产，产品被束之高阁。

身为一名营销人员，应该以怎样的心态去迎接挑战呢？如何去看透客户的心理？如何有效地引导客户朝着对自己有利的方向进行决策？如何创新自己的营销策略？如何使自己的产品立于市场前沿？如何让自己的产品得到客户的青睐？这些都是需要经常思考的问题。

幸运的是，这些疑问都将在本书中得到完整的解答。本着宁缺毋滥的原则，我们精心挑选了100个古今中外经典的营销故事，以生活化、情节化的方式对传统的艰涩、高深的营销理论进行轻松、风趣的演绎。它直接跳过烦琐艰涩的营销法则，避开教科书式的讲解，摒弃系统理论的繁杂，清楚地勾勒出现今营销工作者必备的营销知识。

为了能与读者进行良好的交流，我们从营销的新视角出发，对于每则故事都给予了深刻的营销专业点评，对故事进行理论升华。在每个故事的点评过程中，都渗透着营销的基本理论和方法，使读者在欣赏故事的过程中体会到卓越的营销智慧和启示，在潜移默化中汲取优秀的营销理论。为了增强本书的知识性，我们还特别为读者介绍了100位中外营销界的名人，这样，不仅能够让读者朋友学到营销的智慧和决胜法则，同时还能领略到各位大师的营销真谛。

透过对营销故事的分析，本书深入浅出地将营销的道理轻轻点出，帮助读者在不知不觉中完成一次对营销甚至对人生的思考。本书行文流畅，通俗易懂，读起来简单、生动、活泼，富有情趣。可以说，本书既是营销人员的智慧书，又是一本优秀的实践指导书，有助于营销人员灵活应对市场，开展卓越的营销工作。

相信透过对本书的阅读，您将懂得营销，掌握营销，在由普通营销人员向营销精英成长的历程中迈出坚实的一步。