本教材是根据大学本科市场营销专业的要求，以社会主义市场经济为基点，注意探索与总结我国企业市场营销的特点与经验，使之对实际工作和理论研究有所帮助。重视理论性、系统性与基本知识的充实性。按照系统论的观点，对企业市场营销环境、市场营销战略、市场竞争、市场营销组合、营销调研、市场预测和国际市场营销等作了全面介绍，内容充实。以交换职能为核心，强调市场竞争和营销决策。并将之作为贯穿全书的基本主线，使教材更具实用性。

本教材根据于全日制市场营销专业本科要求编写，适用于全日制本科和全国高等教育自学考试经济类专业使用。也可作为函大、电大、夜大和干部培训的教材及自修使用。

前言

第一章 概论

 第一节 市场与市场营销

 第二节 市场营销学的形成与发展

 第三节 市场营销学的理论依据与方法论

 第四节 社会主义市场营销学

第二章 市场营销环境

 第一节 市场营销环境的概念

 第二节 微观营销环境

 第三节 宏观营销环境

 第四节 环境分析与企业对策

第三章 消费者市场和购买行为分析

 第一节 消费者需求与消费者市场

 第二节 消费者购买行为模式

 第三节 影响消费者购买行为的主要因素

 第四节 消费者购买决策过程

第四章 市场营销战略规划

 第一节 市场营销战略概述

 第二节 企业总体战略计划

 第三节 业务战略计划

 第四节 市场营销管理过程

 第五节 市场营销计划的内容

第五章 竞争分析与竞争战略

 第一节 分析竞争者

 第二节 基本的竞争战略

 第三节 市场领导者战略

 第四节 市场挑战者的竞争战略

 第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略

第六章 目标市场营销战略

 第一节 市场细分与细分因素

 第二节 选择目标市场与营销战略

 第三节 差异化策略

 第四节 产品定位策略

第七章 产品决策

 第一节 产品概念

 第二节 产品组合决策

 第三节 品牌决策

 第四节 包装决策

 第五节 产品生命周期

 第六节 新产品开发

第八章 价格决策

 第一节 制定价格的作用及程序

 第二节 选择定价方法

 第三节 修订价格

 第四节 价格变更的策略

第九章 营销渠道选择及管理

 第一节 营销渠道的概念

 第二节 营销渠道的功能及重要性

 第三节 营销渠道的演化

 第四节 渠道设计决策及任务分配

 第五节 营销渠道的管理

 第六节 零售商、批发商的类型与营销决策

第十章 促销策略

 第一节 营销沟通原理与促销组合

 第二节 广告

 第三节 人员销售

 第四节 销售促进与公共关系

第十一章 市场营销新发展

 第一节 服务营销

 第二节 关系营销

 第三节 直复营销