中国的市场已经演化成这样一个舞台，中国自己的“演员”在一些行业内几乎都被赶下了台，而外国人却在演一场没有中国“演员”自己参加的中国剧!舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的。我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销，来指导中国企业走出营销困境。本书集作者20多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒。

 本书集作者20多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。

序

前言

纲领一 顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利

不顶天走不远，不立地走不动

鹰必须要飞得足够高，同时也必须能飞得足够低

中国企业营销要想有所成就，就必须粉碎小框架，建立大思维

纲领二 先者生存：而非“优胜劣汰”

起点领先导致机会富集

一步领先，步步领先

企业在竞争中一旦失去领先一步，其灾难性的后果将是长期

纲领三 速度领先：导致资源富集

速度领先导致资源富集

在社会大众眼里，“最快”就等于‘‘最优”

丧失速度是最大的风险

纲领四 优势突显：进取者不能没有致胜的优势

成功者要想持续保持优势，就不能有致命的弱点

而对于积极争取的后来者，却不能没有致胜的优势

纲领五 升级超越：进一步海阔天空

升级领先实现竞争超越

升级超越使你凌驾于对手之上

从生存竞争跨越到发展竞争

纲领六 切割营销：将对手逼向一侧

人群切割实现有效投入

感性切割实现有效认知

区域切割实现聚焦运作

渠道切割实现高效分销

品类切割实现以小搏大

纲领七 从“打靶”转向“博弈”：漂移时代的营销战略

“变化”中抓住“不变”的主线

“不变”中利用“变化”的力量

纲领八 品牌4S战略：高效构建强势品牌

差异化表达(Di~rence Show)——品牌的核心力量来自差异

产品表达(Products Show)——在没有广告的情况下就能卖货  

位次表达(Location Show)——位次越靠前越有利于被选择  

关系人表达(Persons Show)——提升关系人表现，快速获得信任

纲领九 战略是一把刀：握住刀背的那一面

战略是一把刀，你握住哪一面

如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你

如果你握住刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你

纲领十 拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”

西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子

骆驼行走必须稳健，兔子的生命特征是速度

骆驼可以15天不吃不喝，兔子必须每天找到吃的

先者生存

为什么几乎相同的产品却有不同的命运?

市场选择的机理到底是什么?

为什么有些产品在竞争中被保留下来了?有些产品却在竞争中被无情地淘汰了?

大多数企业因为没有理解营销竞争这一核心机理而跌倒。

人们理所当然地认为卖得好的产品一定是品质、价格等综合因素最优的产品。因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。认为被市场最后选择的产品一定是最优的产品，而被淘汰的产品一定是因为某个方面的“劣”而导致的。

很多人认为营销之间的较量是产品“好”与“不好”的较量。他们认为好产品一定会在竞争中胜出，胜出的产品一定是最好的产品。

竞争的真相真的是这样吗?

卖得最好的麦当劳是世界上最好的食品吗?可口可乐是最好的饮料吗?市面上最好的牛奶一定是质量最好的牛奶吗?市场上最畅销的服装真的是品质最完善的服装吗?市场上卖得最好的运动鞋一定是质量、性能、价格最好的鞋吗……

答案显而易见是否定的。

卖得最好的产品并不一定是最优的产品，中国绝大多数的优秀产品却没有卖好，这是一个普遍存在于经济世界中的客观现象。

这个客观现象提示我们：生存下来的产品并不是最优的产品。“优胜劣汰”在营销世界中并没有持续地起着主导作用。

比如，中国1700多个老字号的产品是中国历史和文化沉淀了数百上千年的结果，不可谓不优。90％已经消亡，只有百分之七八在惨淡经营。

相反，绝大多数卖得好的产品，如果从品质专家的角度讲，并不是最优秀的产品。

那么，决定这些在市场上发展起来，胜过别人的制胜法则到底是什么?

市场到底是怎样在多种结果中作出选择的?

我们惊讶地发现：竞争选择的原则，不是最优而是最先。

这是一个全新的竞争规则，营销世界正以前所未有的速度发生着闻所未闻的变化，这就是先者生存而非优胜劣汰。

虽然传统主流经济学和进化论更倾向于优胜劣汰的原则，但是同样多的具有统计意义的事实告诉我们：在相同的条件下“最先”更有利于在竞争中生存下来。  为什么是这样呢?

首先在复杂的竞争环境中，是否存在“最优”是一个问题。即使存在，消费者永远不会费力劳神的寻找终极的、潜在的最优者。而只会抓住每一个阶段的领先者。

即使存在最优，最优的标准又是什么?消费者是否有能力和精力寻找到潜在的最优产品，这对于消费者来说是一个几乎不可能的事情，消费者也不可能费心尽力的去做这样一件复杂的事情。

那么消费者怎么选择呢?

他只能看那一个产品最先进入他消费的视野，最早进来的在消费者心目中往往就是最好的产品。

这就是消费者选择产品的原则，是营销竞争的内在核心机理，谁能做到产品在消费者心中领先谁就会被市场接纳。

这不但是竞争演绎的最低成本，也是竞争对终级优选的无能为力。  “最先”等于“最优”

消费者不会刻意寻求所谓的最优，他只会青睐领先者。换句话讲，即使是最优，如果不能领先，也只会被淹没在无数的平庸之中。

相反，如果达到“领先”，往往有利于达到“最优”。所以这个世界竞争的基本原则是“先者生存”而不是“优胜劣汰”。

“领先”的优势实际上是一种资源占有的优势。在资源短缺(心理资源，经济资源)的永恒背景下，领先者就像在在公园里抢椅子一样，先到者可以享有“最初占有者的权利”。这是一种可以让渡但永远不可剥夺的存在于千百万人内心深处的天赋特权。

第一个到达公园的家伙，不论他是否优秀，往往“理所应当”地占有公园里的椅子，后到者只能“望洋兴叹”，即使后来者是一个比前者更优秀的家伙。如果后来者一定要坐上那把椅子，势必要去“抢夺”，所付出的代价一定非常巨大，甚至你还得付出道义上的成本。

所以，企业一旦在消费者心目中建立起的某一“领先”地位，往往能轻而易举地获得消费者的认同，并占住这一地位。

这是一种获得市场认同的最低成本的做法。是中国企业在总体资源相对弱势情况下最有效的竞争战略。

你只要做到比对手“先”一点就行了。如果你是“后”者，你将在与“先”者的竞争中付出沉重的代价。

所以“先者生存”是低成本的竞争战略，是符合中国企业现状的，是中国企业在竞争中应该首先考虑使用的营销战略。

违背这个原理，企业必然付出巨大代价。所以我们看到绝大多数企业醉心于生产、醉心于建大的厂房、醉心于研发更好的产品。然而绝大多数都失败了，投资巨大的工厂往往成了埋葬自己的墓地。

我们需要理解营销竞争的核心机理!这就是“先者生存”。

企业在营销中一旦获得了任意一种“领先一步”，企业就会在汪洋大海般的市场选择中凸现，企业在相当长的时期内获得优势。P12-15

看到这本书你可能会觉得“这个家伙怎么这么狂!”，好奇心和不服气会引导你读下去。而这正是我希望的：我们中国的营销需要像您一样更多的朋友的关注和参与。请原谅我在这里用了一个小小的营销手法。

读完这本书，你会感受到一位历经了20年营销工作的实践者的真诚、期待和情怀。当外国媒体称“中国人如果在自己土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中国民族的智慧!”的时候，我就非常渴望中国企业成功。当几个当今中国著名的营销专家在一起商谈，谈到中国企业整体营销困境并忧心十中忡时，责任感使他们提出这样的问题：“在中国营销界，谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚，为中国企业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见，以此来帮助中国企业整体营销走出困境?”有人提出：“如果有这么一个人，那就只能是路长全。”

当其中一位朋友受托来告之我并强烈建议我做这件事时，我很惊讶，并诚惶诚恐!我怎么有资格来做这样的事，写这样的书?

营销界几位大腕朋友一再期待，我感受到他们对中国营销的拳拳之心，我和他们一样对中国企业营销中的失误和现状充满焦虑。不是中国企业缺少好产品，不是中国企业不努力，我们有太多的好产品没有卖好，我们有太多的钱花得冤枉，我们有太多的市场机会被散失掉。我们确实缺少与西方企业竞争的纲领性战略、策略和运作方法!

中国企业需要纲领性的理论来指导营销!

当伟大时代来临时，中国企业不能总是慢慢地发展!

所以，我决定接受朋友的建议，写这样的一本书!中国营销界总应该有人出来做这件事。

在经历几十个不眠之夜后，我终于完成了这本书的文字。将它奉献给大家，希望它能起到一个抛砖引玉的作用，希望有更多的朋友一起来思考、行动、完善它!

在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头!